Анализ в системе маркетинга

Понятие и предмет маркетингового анализа

Маркетинговый анализ представляет собой сложный научно обоснованный процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации. Без него затруднены управленческие действия, практически неосуществимо регулирование рыночных процессов.

Маркетинговый анализ - оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности предприятия с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

В маркетинговом анализе можно выделить два главных направления, которые связаны между собой и частично переходят друг в друга: оперативный (или операционный) и стратегический анализ (рис. 2).

Рис.2. Схема направлений маркетингового анализа

На оперативном уровне анализ начинается с конъюнктурных оценок состояния рынка:

- сбалансированности;

- масштаба, пропорциональности и емкости рынка;

- тенденций развития;

- устойчивости развития;

- цикличности развития.

На стратегическом уровне осуществляется более глубокий анализ рынка, охватывающий довольно длительный период, достаточный для выявления основных закономерностей и перспективных прогнозов. В рамках стратегического анализа выделяются четыре самостоятельных направлений анализа:

■ анализ макросферы маркетинга предприятия; прогноз покупательского спроса;

■ анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, изучение мнений и предпочтений потребителей (покупателей);

■ анализ потенциала собственного предприятия;

■ конкурентный анализ.

Стратегический анализ товарного, рынка предприятия выявляет комплекс взаимосвязей предприятия с окружающей, средой, в частности, дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия предприятия. В стратегический анализ деятельности предприятия входит изучение инновационных процессов, качества и конкурентоспособности товара.

Маркетинговый анализ служит целям формирования инновационной политики, разработки долгосрочной маркетинговой стратегии, принятия конкретных оперативных решений и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Его результаты позволяют оценить опасность конкурентной угрозы, определить сильные и слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции. Разработка стратегии маркетинга базируется на оценках и выводах, полученных в ходе анализа.

Таким образом, предметом маркетингового анализа является деятельность предприятия, процессы и явления, имеющие место на рынке, рассматриваемые на какой-то момент времени, а также в динамике.

Рис. 3 наглядно иллюстрирует понятие предмета маркетингового анализа.

Рис. 3. Предмет маркетингового анализа рынка

Объектами маркетингового анализа являются как отдельные предприятия, домохозяйства, так и совокупность каждого из них, а также отрасль хозяйства в целом.

Маркетинговый анализ имеет две ступени: первая - констатационные оценки состояния и развития рынка и самого предприятия; вторая, более сложная, - объяснение сложившейся ситуации, выявление и моделирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития. К маркетинговому анализу предъявляются жесткие требования: он должен быть проведен в сжатые сроки, достоверен и достаточно полон. Результаты анализа представляются в виде:

- упрощенных качественных оценок;

- точных количественных характеристик;

- различного рода схем и диаграмм;

- статистических и эконометрических моделей.

Выводы маркетингового анализа должны быть четкими и недвусмысленными, обязательно сопровождаться практическими рекомендациями.

Цели и задачи маркетингового анализа

В целом перед маркетинговым анализом стоят следующие цели:

- дать оценку и прогноз состояния и развития рынка, определить позицию предприятия на данном рынке (или его сегменте);

- выявить реакцию рынка на маркетинговые действия и смоделировать закономерности спроса;

- охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал предприятия, определить его конкурентоспособность;

- обеспечить маркетинговое обоснование разработки товара, организовать его тестирование и оценку конкурентоспособности;

- охарактеризовать потенциальных дистрибьюторов в соответствии с критериями выбора;

- оценить поведение и потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;

- оценить вероятность и силу коммерческого риска.

На рис. 4 представлены в виде «древа целей» цели анализа маркетинга.

«Древо целей» - взаимосвязанный комплекс, состоящий из генеральной цели маркетингового анализа и вытекающих из нее целей первой, второй и последующих очередей.

Исходя из этих целей, маркетинговая служба предприятия формулирует конкретные задачи маркетингового анализа.

Рис. 4. «Древо целей» маркетингового анализа

Методология маркетингового анализа

Модель в маркетинговом анализе – математическая или логическая имитация тех или иных рыночных процессов и явлений, отражающая внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и факторы, определяющие закономерности развития.

Анализ может быть оперативным, охватывающим ограниченные аспекты рыночной деятельности и сравнительно небольшой отрезок времени и сочетать в себе неформальные оценки с констатирующими статистическими оценками.

Анализ стратегический (фундаментальный) который ставит своей целью выявление и моделирование закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропорций и т. д., неизбежно должен опираться на точные количественные оценки, получаемые в результате статистических расчетов.

Методология маркетингового анализа использует следующие статистические методы: абсолютные, средние, относительные величины, динамические ряды и ряды распределения, группировки, индексы, корреляционно-регрессионый и многомерный анализ, графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок.

Выбор тех или иных методов анализа обусловлен рядом факторов: степенью срочности получения выводов, наличием и широтой собранной или доступной информации, характером изучаемых процессов и явлений, наличием или отсутствием ЭВМ, прикладных программ и специалистов, знающих существо проблемы и, в то же время, владеющих статистической и эконометрической методологией.

Контрольные (тестовые) вопросы

Подтвердите или опровергните приведенные ниже утверждения ответами: да - нет.

1. Маркетинговый анализ - это оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и соответственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности предприятия с помощью статистических, эконометрических и других видов исследования.

2. В маркетинговом анализе выделяют оперативный и стратегический анализ.

3. На оперативном уровне анализ начинается с конъюнктурных оценок состояния рынка.

4. В рамках стратегического анализа не выделяются четыре самостоятельных направлений анализа.

5. Стратегический анализ товарного рынка предприятия выявляет комплекс взаимосвязей предприятия с окружающей средой.

6. Маркетинговый анализ служит целям формирования инновационной политики.

7. Предметом маркетингового анализа является деятельность предприятия, процессы и явления, имеющие место на рынке.

8. Выводы маркетингового анализа должны быть четкими и недвусмысленными, обязаны сопровождаться практическими рекомендациями.

9. Одна из целей маркетингового анализа - оценить вероятность и силу коммерческого риска.

10. «Древо целей» - взаимосвязанный комплекс, состоящий из генеральной цели маркетингового анализа и вытекающих из нее целей первой, второй и последующих очередей.

11. Модель в маркетинговом анализе - это математическая или логическая имитация тех или иных рыночных процессов и явлений, отражающих внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и факторы, определяющие закономерности развития.

12. Методология маркетингового анализа использует абсолютные, средние, относительные величины, динамические ряды и ряды распределения, группировки, индексы и т.д.