Маркетинговая информация: сущность, виды, формирование и использование.

Маркетинговая и. — это сведения, которые необходимы для принятия маркетинговых решений и выполнения маркетинговых операций.

Цель получения информации в уменьшении неопределенности и риска принятия маркетинговых решений.

Особенностью маркетинговой информации, ее предметом является:

­ внешняя и внутренняя микросреда предприятия;

­ макросреда;

­ комплекс- маркетинг

Многие данные носят неопределенный характер, не поддаются точному измерению. Работа с маркетинговой информацией требует системного подхода, поэтому на предприятиях создаются Маркетинговые Информационные Системы (МИС), которые необходимы для сбора, обработки, анализа и распространения в определенном времени достоверной информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Информация:

­ первичная, собирается в рамках данного исследования, впервые, для конкретных целей.

­ вторичная, это существующая информация, собранная для других исследований, но может быть использована в данном иследовании (газеты, журналы…)

Методы сбора первичной информации:

1. Опрос основан на устном или письменном обращении к респондентам (опрашиваемым лицам) с вопросами, которые раскрывают проблему исследования на эмпирическом уровне. Используются в 90% исследований.

Преимущества:

­ универсальность;

­ дает словесную информацию (вербальная информация, которая хорошо поддается количественной обработке);

­ сравнительная экономичность.

Опросы могут быть:

1) очные;

2) заочные (по почте, по телеграфу);

3) устные (интервью);

4) экспертные;

5) массовые;

6) открытые;

7) скрытые (цель исследования не сообщается респонденту);

8) свободные (беседа);

9) стандартизированные (анкета).

Основные виды опроса:

Анкетирование

Преимущества:

­ возможность охвата большего числа респондентов

­ возможность охвата трудно доступных районов

­ достаточность времени для обдумывания ответа

­ отсутствие внимания интервьюера

­ ананимность респондента

Недостатки:

­ небольшой возврат анкет

­ негибкость сбора информации

­ ответы ради шутки

­ недостоверность анализа информации из-за небольшого количества полученных ответов

Личное интервью

Преимущества:

­ гибкость сбора информации

­ отсутствие недостатков анкетирования

Недостатки:

­ возможность влияния интервьюира на ответы респондентов

­ высокая стоимость, из-за необходимости подготовки специалистов для сбора информации

Сбор информации по телефону

Преимущества:

­ гибкость и результативность сбора информации

Недостатки:

­ высокая стоимость

­ ограниченность поля для сбора информации

2. Наблюдение — это прямая регистрация событий очевидцем. Наблюдение как научный метод имеет ряд особенностей:

­ целенаправленность;

­ наблюдение планируется заранее;

­ все данные фиксируются в протоколах или в карточках;

­ все данные постоянно контролируются с точки зрения надежности и точности.

Преимущества:

­ объективность по сравнению с опросом;

­ независимость от желания объекта к сотрудничеству;

­ возможность восприятия неосознанного поведения;

­ возможность использования технических средств наблюдения.

Недостатки:

­ трудно обеспечить репрезентативность;

­ сложность расшифровки невербального языка;

­ если наблюдение открытое, то возможно неестественное поведение.

Наблюдение бывает:

1) включаемое и невключаемое (участие самого исследователя);

2) стандартизированное и нестандартизированное. При стандартизированном поведение объекта заранее описывается по определенной схеме;

3) в полевых условиях и в лабораторных.

3. Эксперимент — в контролируемых условиях измеряется 1 или несколько факторов, а остальные остаются неизменными и затем оценивается влияние изменяемых факторов на исследуемый объект.

Преимущества эксперимента в том, что он выявляет причинно- следственные связи.

Недостаток: высокие издержки при проведении эксперимента в реальных условиях, невозможен контроль всех факторов.

Эксперименты бывают:

1) полевые

2) лабораторные

3) модельные

К полевым относят тест рынка или пробные продажи. Они проводятся на географически ограниченных рынках с целью получения данных о предложении, спросе на новые или измененные товары, а также действенности инструментов маркетинга.