Международный маркетинг: понятие, сущность, цели, концепции, подходы к анализу зарубежных рынков.

Маркетинг – система исследования рынка. Международный маркетинг в общем случае – система корпоративного планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий, воздействие на многонациональную рыночную среду и приспособление в случае необходимости к ее условиям. Существуют международные организации, предоставляющие платные услуги исследования рынка:

· Американская Ассоциация маркетинга.

· Международная Федерация маркетинга

· Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетингу.

В настоящее время разработан стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация охватывает в комплексе и товар, и рекламу, и каналы распределения. По существу здесь маркетинг строится на принципах этноцентризма, то есть разработанные принципы, методы, методики в одной стране в таком же виде переносятся через маркетинговые исследования в другую страну. Вот почему по существу одна и та же корпорация как бы расширяет методологическую базу исследований на другие страны.

Цели международного маркетинга определяются:

1. Экономические цели – обеспечение целевой доли рынка – количеством, стоимостной характеристикой сбыта продукции фирмы на данном рынке; выходом на новые рынки, максимизацией прибыли и т. д.

2. Психографические цели (влияние на покупательское поведение) – повышением степени осведомленности местного населения о товарах; формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам фирмы; стимулирование решений о покупке. Изучается социально-культурная среда страны размещения возможного делового партнера.

Подвергаются исследованию:

· Емкость рынка, его динамика

· Построение прогнозного тренда

· Наличие спроса на данный или аналогичный товар

· Характер и прогноз по опросу путем интегрирования

· Доступность рынка, его восприимчивость; редко, когда зарубежный рынок вполне доступен. Это бывает когда между странами достигаются особые условия экономического взаимодействия (наличие свободных экономических зон, договоренность о таможенном союзе или введения единой платежной единицы как в Евросоюзе - евро).

· Конкуренция (современная – много продавцов и несовременная – монополия и олигополия).

При формировании комплекса используют следующие стратегии:

Стандартизация с учетом:

· Постепенного сближения мировых потребностей благодаря развитию технологии транспорта и связи

· Привалирования в интересах потребителей высокого качества по приемлемой цене над просто удовлетворением специфических потребностей покупателей.

· Стандартизации, обеспечивающей экономию на масштабах, что способствует снижению себестоимости продукции.

Рекламодатели, осуществляя действия по товаропродвижению на зарубежных рынках, сталкиваются со следующими трудностями:

· Степенью доступности СМИ

· Уровнем издержек, в основном трансакционных (реклама, особенности позиционирования и презентации товаров)

· Охвата целевой аудитории

· Возможностью проверки достоверности данных об охвате рынка

· С выбором вида рекламы