Сутність і зміст збутової політики

Розробка та обгрунтування збутової політики припускають вирішення наступних питань стосовно конкретно обраному товарі:

- Вибір каналів і методів збуту, способу і часу виходу на ринок;

- Вибір системи збуту і визначення необхідних фінансових витрат;

- Визначення системи руху товару і витрат на доставку товару;

- Визначення форм і методів стимулювання збуту.

При розробці збутової політики аналізуються і розробляються конкретні методи роботи зі споживачами і виявляються найбільш ефективні засоби, що рекомендуються при реалізації збутової політики.

До них відносяться:

- Навички та переваги кінцевих споживачів щодо характеру розподілу: оптова, роздрібна, посилкової торгівля;

- Популярність фірми, ставлення споживачів до товарного знаку фірми;

- Наявність зв'язків і контактів з потенційними покупцями;

- Форми залучення уваги потенційного покупця до нового товару;

- Оцінка покупцями нового товару і аналіз відгуків покупців про його техніко-економічних показниках та інших характеристиках.

При формуванні збутової політики велике значення має вирішення питання про вдосконалення методів роботи з кінцевими споживачами. При цьому основна роль відводиться оцінці витрат на впровадження технічних засобів обслуговування покупців, комп'ютерній техніці для обліку товарів, що надійшли на склади і проданих споживачам через роздрібну мережу або безпосередньо зі складу.

Торгові посередники, особливо великих фірм, володіють власною збутовою мережею - дилерами; мають свою матеріально-технічну базу - склади, магазини, демонстраційні зали, майстерні з обслуговування та ремонту; оснащені комп'ютерною технікою для постійного обліку і контролю над кількістю проданої через магазини продукції, за наявністю на складах запасних частин. Вони мають можливість у лічені години доставити потрібну запасну частину дилеру в будь-яку точку.

При виборі торгового посередника необхідно вивчення наступних питань:

- обсяг послуг, наданих посередником виробнику;

- відношення посередника до торгової марки виробника;

- можливість збільшення продажів за допомогою посередника;

- витрати, необхідні для підтримки посередника;

- місцезнаходження посередника по відношенню до клієнтів;

- ступінь відповідності практики посередника вимогам виробника;

- участь посередника у заходах зі стимулювання продажів;

- фінансове становище посередника;

- форми управління посередницькою фірмою;

- розмір витрат у зв'язку з використанням посередника;

- обсяг рекламної діяльності, здійснюваної посередником і умови її оплати;

- відношення посередника до діяльності конкурента;

- регулярність оплати рахунків посередником;

- обсяг наданої посередником інформації про ринок;

- наявність скарг з боку кінцевих споживачів на роботу посередника;

- ефективність операцій, скоєних через посередника.

При збуті товарів виробничого призначення можливі напрямок потенційному покупцеві письмової пропозиції, вступити в переговори або розглянути конкретну пропозицію продавця (оферту), а також встановлення особистих контактів на виставці, в демонстраційному залі.

При збуті товарів споживчого призначення - це, перш за все вибір найбільш підходящого і надійного торгового посередника.

Правильний вибір способу виходу на ринок багато в чому залежить від наступних факторів: наявність досвіду роботи на ринку; наявність ділових зв'язків з контрагентами на ринку; наявність відповідних посередників чи інших торговельних партнерів на ринку; популярність фірми на ринку; наявність інфраструктури на ринку і її особливості.

Розробці збутової політики передує аналіз оцінки ефективності існуючої збутової системи, як в цілому, так і по окремих її елементів, відповідність проведеної фірмою збутової політики конкретним ринковим умовам.

Аналіз системи збуту передбачає виявлення ефективності кожного елемента цієї системи, оцінку діяльності збутового апарату. Аналіз витрат обігу передбачає зіставлення фактичних збутових витрат по кожному каналу збуту і виду витрат з показниками плану з метою виявлення необґрунтованих витрат, усунення втрат, що виникають в процесі руху товару, і підвищення рентабельності функціонуючої системи збуту. Аналізу піддаються не стільки кількісні показники обсягів продажів по продукту і по регіонах, скільки весь комплекс факторів, що впливають на розміри збуту: організація збутової мережі, ефективність реклами та інших засоби стимулювання збуту, правильність вибору ринку, часу і способів виходу на ринок.

При виборі каналів і методів збуту виявляється, насамперед, роль кожного каналу в загальній програмі виробничого відділення, його ефективність, розміри витрат обігу, система розміщення складських та інших обслуговуючих приміщень, а також особливості ціноутворення.

Обгрунтуванням ефективності збутової діяльності є багатоваріантний розрахунок витрат обігу та вибір на його основі оптимального варіанту за основними напрямками збутової діяльності. Підприємству-виробнику доцільно оцінити можливості збуту своєї продукції. Підсумком цієї оцінки є вироблення обґрунтованої і реалістичною збутової політики і вибір системи збуту, яка охоплює найбільш суттєві аспекти ринку, в тому числі політику в галузі ціноутворення, заходи щодо сприяння збуту та просування товарів на ринок, систему розподілу та доставки продукції.

Система збуту передбачає наявність у структурі фірми таких підрозділів, які зайняті безпосередньо реалізацією продукції на ринку, як на зовнішньому, так і на внутрішньому. Функції та обсяг повноважень таких підрозділів різні.

Власна система збуту - дочірні фірми та філії за кордоном і в своїй країні: виробничо-збутові, збутові за кордоном, експортні в своїй країні.

Представники фірми - лідери за кордоном і в своїй країні, закордонні універсальні представники постійні і тимчасові, бюро по збуту, агентства у своїй країні і за кордоном, збутові контори, торгові точки.

Спільна збутова діяльність - спільні збутові фірми, угоди про спільне збуті, участь в збутових асоціаціях і об'єднаннях.

Створення власних збутових компаній на зарубіжному цільовому ринку обумовлено наступними перевагами: можливістю підтримки цін на продукцію на більш високому рівні і оперативним пристосуванням їх до наявного попиту, економією на витратах з просування товарів на ринок, транспортні витрати і рекламу, забезпеченням швидкого та ефективного поширення інформації про нових видах продукції, забезпеченням якісного післяпродажного технічного обслуговування, використанням досвіду управління та маркетингової діяльності, яка веде підготовку та перепідготовку керівників та адміністраторів, а також рядових службовців.

Власним дилерам материнська компанія надає досить широкий комплекс послуг та фінансову підтримку, зокрема, в організації та проведенні показів продукції в демонстраційних залах, на виставках і ярмарках, в організації постійних виставок зразків реалізованої дилером продукції. Фінансова підтримка надається дилерам шляхом надання кредитів, знижок з ціни, субсидій, коштів на проведення реклами і стимулювання збуту на цільовому ринку.

Спільні підприємства, що здійснюють збутові операції, створюються, коли необхідно враховувати специфічні умови конкретної країни - національне законодавство, існуючі правила торгівлі, що утрудняють прямі контакти з покупцями, важкодоступність або поділ ринку між великими фірмами.

Збутової апарат інших фірм використовується на основі угод про реалізацію продукції через збутову систему відповідної фірми.

Вибір системи збуту залежить від розмірів необхідних фінансових витрат, їх доцільності та ефективності, яка визначається зіставленням альтернативних варіантів і проведенням відповідних розрахунків.

Закордонні виробничі і збутові філії і дочірні компанії дозволяють великим фірмам більш грунтовно вивчати ринки, попит покупців, враховувати їхні смаки і запити, більш активно формувати попит, краще здійснювати технічне обслуговування. Разом з тим створення власної закордонної бази вимагає великих капіталовкладень, окупність яких повинна бути заздалегідь відома.

Найбільш ефективні засоби стимулювання збуту на цільовому ринку: реклама товару, використання товарного знака та технічне обслуговування проданої продукції.

Рекламна діяльність вимагає значних фінансових коштів, тому дуже важливі її цілеспрямованість, ефективність, своєчасність.

Визначення ефективності рекламної діяльності передбачає проведення аналізу структури витрат на рекламу, як в цілому, так і по окремих елементах: на проведення рекламних кампаній, на використання конкретних рекламних засобів, на виготовлення рекламних матеріалів та їх розподіл.

Цілеспрямованість реклами передбачає її орієнтацію на відомий ринок, конкретну групу споживачів.

Організація рекламної діяльності включає: вибір найбільш ефективних для даного товару і ринку рекламних засобів; проведення цілеспрямованих рекламних кампаній; приміщення в періодичній пресі ретельно відпрацьованих рекламних оголошень, відкритою і непрямої реклами, відгуків покупців про товар; використання в рекламних цілях спеціалізованих газет і журналів, довідників, наукових журналів; проведення рекламних заходів для журналістів, науковців, медичних працівників про нові вироби - обладнанні, досягнення в галузі науки і техніки; використання в рекламних цілях товарного знака.

Ефективність рекламної діяльності визначається шляхом аналізу наступних показників: витрати на рекламу на тисячу потенційних покупців по кожному засобу і виду реклами; відсоток покупців, що звернули увагу на рекламу і купили виріб; популярність продукції фірми як результат рекламної діяльності. Визначення ефективності реклами передбачає також з'ясування, якою мірою реклама сприяє розширенню продажів. Це робиться за допомогою співвідношення витрат на рекламні заходи з досягаються з її допомогою результатами (збільшення обсягу продажів). Такий аналіз сприяє правильному вибору засобів реклами і часу її здійснення, а також більш обгрунтованого планування фінансових витрат на рекламу при розробці програми маркетингу. Організація системи технічного обслуговування грає першорядну роль при визначенні збутової політики фірми, оскільки від її функціонування залежать позиції фірми на ринку. Хороша організація технічного обслуговування приваблює покупців більше, ніж високі техніко-економічні характеристики товару при неможливості швидкого і кваліфікованого ремонту.

Ефективне обслуговування споживачів передбачає високий рівень гарантійного технічного обслуговування і ремонту; надання клієнтам сервісних послуг, тривалих термінів гарантій і безкоштовних послуг [Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 480 с, С 332].

Оцінка фінансових коштів, необхідних для організації правильної та ефективної системи обслуговування споживачів, передбачає розрахунок витрат на створення та обладнання сучасною комп'ютерною технікою станцій технічного обслуговування, складів запасних частин, ремонтних майстерень, забезпечення кваліфікованим персоналом пересувних майстерень, що надають послуги на місці експлуатації товару, та інших витрат, які враховуються при розробці програми маркетингу.

До числа найважливіших методів стимулювання збуту необхідно віднести також систему формування попиту споживачів та їх потреб. Ця система передбачає встановлення особистих контактів із споживачами в місцях продажу, на ділових зустрічах, презентаціях, симпозіумах, на виставках і ярмарках, адресне розповсюдження каталогів і проспектів фірми, показ і демонстрацію товарів. Насамперед, машин і устаткування у дії з розрахунком на фахівців і керівників фірмами, надання товарів у тимчасове безкоштовне користування потенційним споживачам, продаж товарів у кредит і з розстрочкою платежу.

Великій диверсифікованій компанії необхідна багатоканальна система збуту, яка має свої особливості на кожному цільовому ринку. Але така система створюється послідовно, поетапно.

На початковому етапі, коли здійснюються спорадичні експортні поставки, немає необхідності створювати спеціалізований апарат, ними займається відділ збуту виробничого відділення. Принаймні зростання обсягу експорту виникає необхідність або у створенні експортного відділу, або у використанні незалежних експортних фірм, що знаходяться в своїй країні.

На другому етапі, коли намічений стабільний вихід на закордонний цільовий ринок, виникає необхідність вибору незалежного торгового посередника виходячи з цілей і стратегії, розробленої для даного ринку. Можливо, використання одночасно декількох посередників різних категорій.

У підсумку торговельному посереднику, який зарекомендував себе найкращим чином, може бути надано виключне право продажу продукції на закріпленій за ним території. Після встановлення налагоджених стійких зв'язків можливі введення до складу правління посередницької фірми свого представника, а потім і придбання контрольного пакету акцій посередницької фірми і включення її в систему збуту виробника в якості філії або дочірньої компанії.