Ситуация. • Продажи этого знаменитого десерта были вялыми

• Продажи этого знаменитого десерта были вялыми. Исследование бренда показало, что «Jell‑ O» на пороге своего столетия не занимает ведущего положения в умах потребителей, «переметнувшихся» к более новым десертам. Поиски в архивах компании позволили представить обширную историческую информацию и графический материал об использовании и рекламе «Jell‑ O» на протяжении прошедших лет.

Задачи

• Повысить знание потребителей о бренде, с тем чтобы увеличить продажи.

• Создать широкую информированность о 100‑ летнем юбилее «Jell‑ O» в массовых СМИ.

Целевая аудитория

• Нынешние и бывшие потребители «Jell‑ O»; замужние женщины 25 – 44 лет.

Стратегии

• Использовать ностальгическое обаяние этого бренда, чтобы привлечь интерес крупных СМИ.

• Показать в как можно большем количестве ракурсов три ключевых сообщения для широкого диапазона СМИ.

• Ввести новый продукт «Jell‑ O», чтобы передать идею о том, что бренд до сих пор созвучен времени.

• Вовлечь в празднование юбилея город Лерой, штат Нью‑ Йорк, где был изобретен «Jell‑ O».

• Вовлечь работников Kraft Foods в празднование юбилея на каждом заводе и в каждом представительстве компании.

• Разработать сообщения, подчеркивающие три ключевые идеи: (1) «Jell‑ O» – это удовольствие, (2) «Jell‑ O» современен, и (3) «Jell‑ O» – это американская и канадская «икона» (ключевой элемент образа жизни для нации).

Тактика

• Организовать гала‑ мероприятие с Биллом Косби (Bill Cosby), рекламным лицом «Jell‑ O», в качестве распорядителя церемонии.

• Представить новый вкус – «Шампанское».

• Опубликовать новую книгу рецептов.

• Открыть новый музей и провезти по стране его выставки.

• Использовать в качестве хозяина торжеств родной город «Jell‑ O» – Лерой (штат Нью‑ Йорк).

• Открыть новый веб‑ сайт.

• Обеспечить печатные и электронные СМИ пресс‑ подборками, куда включена общая историческая информация и художественные материалы.

Календарь

• 18 месяцев на всю кампанию.

• Три месяца на исследования и планирование.

• Четыре месяца на подготовку пресс‑ подборок, списков СМИ и т. п.

• Одиннадцать месяцев распланированных по расписанию мероприятий и пресс‑ релизов, разбитых на квартальные отрезки.

Первый квартал – «Jell‑ O» празднует свою столетнюю годовщину.

Второй квартал – вводится вкус «Шампанское», продвигается книга рецептов.

Третий квартал – открывается музей «Jell‑ O», и начинается его тур по стране.

Четвертый квартал – строится новая платформа для Парада благодарения Macy (Macy's Thanksgiving Parade).

Бюджет

• $ 450 000 на 18 месяцев.

Оценка

• Благодаря обширному освещению в СМИ была создана высокая информированность о бренде. Исследования показали, что вышли 6617 позитивных материалов, 7893 минут телеэфира, 101 минута радиоэфира. Сюда вошли обширные статьи в нью‑ йоркской «Times», упоминание «Jell‑ O» в монологе Джея Лено; «Jell‑ O» также фигурировал в специальном выпуске шоу Опры Уинфри, посвященном Дню матери.

• Опрос показал, что 48% респондентов слышали о годовщине по телевидению, а еще 37% нашли информацию о ней в газетах или журналах.

• Продажи «Jell‑ O» по сравнению с предыдущим годом выросли более чем на 5%.

Единичные, специальные события часто ведут к необходимости проведения PR‑ программ. Одной из таких кампаний было нашумевшее открытие новой публичной библиотеки в Сан‑ Антонио. Важно было спланировать празднование, которое выступило бы в качестве витрины для нового сооружения – как образовательного, культурного и развлекательного ресурса, предназначенного для всех. Представление компьютерной программы Windows 95 компании Microsoft также было разовой акцией; оно потребовало плана программы, который охватил 20 месяцев предзапусковой работы.

В третьем случае планы программы порождаются с целью сохранения и развития поддержки потребителя или публики. Department 56, ведущий разработчик и изготовитель миниатюрных электрифицированных коллекционных деревенских домиков, уже вела успешный бизнес, но хотела приобрести новых клиентов. Ее программа связей с общественностью, предназначенная для выполнения этой задачи, включала распространение брошюр по украшению дома к Рождеству и участие ее дилеров в местных работах по украшению домов Рональда Макдональда.[13]

В план программы как часть ситуации часто включаются относящиеся к делу исследования. В случае с Department 56 анализ потребительского рынка выявил прочную связь между потребителями, заинтересованными в домашних украшениях, и коллекционерами. Microsoft обнаружила в фокус‑ группах, что потребители благожелательно реагируют на сообщения о «более быстрых и простых» возможностях работы с компьютером. В турецкой кампании исследования показали, что публика мало знает о Турции как о европейском туристическом курорте, а анализ содержания вырезок из прессы выявил большой процент негативных стереотипов. Другое исследование нарисовало портрет типичного американского туриста, приезжающего в Турцию: имеет опыт туристических поездок, возраст за 40, с доходом минимум $50 тыс. в год.

Такие исследования предоставляют базовую информацию для формирования целей и задач программы, а также для формирования других элементов плана программы.

Задачи

Как только ситуация или проблема понята, следующим шагом будет постановка задач для программы. Поставленную задачу следует оценить, спрашивая: (1) действительно ли она поможет разрешить ситуацию; (2) является ли она реалистичной и достижимой; (3) может ли быть успех измерен в четких, ясных значениях?

Задача обычно ставится в терминах достижения результатов программы, а не исходных точек. Или, по‑ другому, задачами должны быть не «возможности», а «результат». Например, плохой задачей будет «сделать рекламу новому продукту». Реклама – сама по себе не «результат». Действительная цель – «сформировать у потребителей знание о новом продукте». Это достигается такими тактическими методами, как пресс‑ релизы, специальные мероприятия и брошюры.

Особенно важно, чтобы задачи подразделения по связям с общественностью дополняли и работали на достижение общих целей организации. Профессор Дэвид Дозье из Университета Сан‑ Диего хорошо выразил этот момент в статье в «Public Relations Review»: «Рассудительный и стратегически ориентированный отбор целей и задач для связей с общественностью, привязанных к выживанию и росту организации, позволяет программе по связям с общественностью внести плодотворный вклад в общую работу менеджмента фирмы».

В целом задачи подразделяются на два вида: информационные и мотивационные.