Тактика

Это «практическая» часть плана, где последовательно описываются конкретные виды деятельности, которые приводят стратегии в действие и помогают выполнить заявленные задачи. Тактика включает использование инструментов коммуникации для привлечения основной и второстепенной аудиторий с помощью ключевых сообщений. В гл. 18‑ 21 инструменты коммуникации рассматриваются более подробно.

Тактика Mack Trucks

Во многих случаях каждая стратегия поддерживается конкретной тактикой. В компании Mack Trucks первая стратегия, направленная на достижение доминирующего голоса компании в профессиональных СМИ перевозчиков на грузовиках, была поддержана следующей тактикой:

• Бесплатный вкладыш в профессиональные журналы, посвященный продукции Mack Trucks, позволил всем заинтересованным лицам из целевой аудитории получить более глубокие сведения на темы, затронутые в рекламной кампании.

• В ключевые профессиональные издания для перевозчиков в различных городах были предоставлены грузовики Mack новых моделей – для демонстрации и брифингов с информацией общего характера.

• На крупном отраслевом показе была проведена пресс‑ конференция для редакторов профессиональных изданий, на которой представили новый двигатель Mack.

• В профессиональную прессу была послана пресс‑ подборка с новостями и очерками о 95‑ летней истории компании.

• В профессиональную прессу регулярно посылались пресс‑ релизы, которые освещали новые продукты, крупные заказы клиентов и награды, полученные компанией за качество продукции.

Вторая стратегия – использование СМИ, принадлежащих компании, – была поддержана такой тактикой:

• Более чем 15 тыс. клиентов и дилеров Mack был послан 24‑ страничный ежеквартальный журнал «Бульдог».

• Для использования торговыми представителями Mack было собрано и переведено в электронный вид более 100 рекомендаций клиентов.

Третья стратегия – стимулировать испытание продукта во время Национального тест‑ тура «Бульдог» – была осуществлена с помощью двух полностью груженных грузовиков «Mack», которые колесили по стране, посещая стоянки грузовиков, конторы дилеров Mack и ключевых потенциальных клиентов.

Для четвертой стратегии – усилить бренд «Mack» через связанный со случаем маркетинг – была достигнута договоренность со Службой леса США перевезти главную рождественскую елку Америки от Калифорнии до города Вашингтона. По всему этому пути грузовик останавливался в конторах дилеров и передавал в местные офисы программы «Игрушки крошкам» (Toys for Tots) игрушечных бульдогов (торговую марку компании). Эта тактика привела к множественному освещению в местных печатных и эфирных СМИ.