Аудитория

Программы связей с общественностью должны быть направлены на конкретные и четко обозначенные целевые аудитории или группы публики. Хотя некоторые кампании и направлены на «публику вообще», такие случаи – исключение. Даже общенациональная кампания M& M’s Chocolate Candies по выбору нового цвета (голубого), включаемого в цветную смесь шоколадных драже, была разработана в расчете на потребителей 24 лет и младше.

Иными словами, специалисты по связям с общественностью нацеливаются на специфические целевые аудитории внутри общества в целом. Это делается с помощью исследований рынка, выявляющих такие демографические характеристики ключевой публики, как возраст, доход, слой общества, образование, объем нынешнего владения или потребление конкретных продуктов, а также местожительство. Исследование рынка, например, показало M& M’s Chocolate Candies, что молодежь является основным потребителем ее продукта. На более базовом уровне кампания по сохранению водных ресурсов определяет свою целевую аудиторию на основе географии расселения – т. е. людей, живущих в конкретном городе или местности.

Во многих случаях здравый смысл – это все, что требуется для адекватного определения конкретной публики. Возьмем, для примера, программу вакцинации детей до 2 лет в Огайо. Основная аудитория для сообщения – родители маленьких детей. Другие аудитории – беременные и медперсонал, работающий с маленькими детьми.

Ниже даны примеры того, как уже упомянутые организации определяли целевые аудитории:

Mack Trucks: «Лицензированные водители грузовиков класса 6, 7 и 8, владельцы компаний‑ перевозчиков и шестьсот дилеров Mack».

Библиотека Сан‑ Антонио: «Горожане Сан‑ Антонио».

Кампания турецкого правительства в поддержку туризма: «Опытные туристы (от 40 лет и старше, с доходом минимум $50 000), туристические журналы для потребителей, турагенты и агентства путешествий на основных рынках Нью‑ Йорка, Чикаго и Лос‑ Анджелеса».

Microsoft Windows 95: «(1) изготовители промышленных компьютеров, торговцы программным обеспечением, профессиональная/бизнес‑ пресса, аналитики; (2) потребители, имеющие компьютер; (3) корпоративные клиенты».

Как уже было отмечено, некоторые организации определяют СМИ в качестве «аудитории». В отдельных случаях в PR‑ программах, которые стремятся получить одобрение в СМИ или пытаются изменить тон сообщений в СМИ об организации или данном вопросе, редакторы и репортеры могут с полным правом рассматриваться как целевая аудитория. Однако в целом средства массовой коммуникации попадают в категорию «средств» для достижения «результата». Они – каналы для привлечения выявленных аудиторий, которые нужно информировать, убеждать и мотивировать.

Чтобы цели программы были выполнены, необходимо глубокое знание основной и второстепенных аудиторий. Такое понимание также дает ориентиры для выбора подходящих стратегии и тактики, которые могли бы привлечь эти выявленные аудитории.

Изготовитель CD‑ ROM для самообразования, например, мог бы совершенно исключить из рассмотрения прессу общего характера и сконцентрироваться на специализированных изданиях в области CD‑ ROM и самообразования. Ключевым фактором в этом случае явятся расходы: выделение больших сумм для привлечения публики в целом к вопросам, в которых она никак не заинтересована, будет неэффективной тратой денег.