Расчет времени кампании

Планирование программы должно учитывать внешний контекст ситуации и время, когда ключевые сообщения несут наибольший смысл для предполагаемой аудитории. Кампания по поощрению пользования общественным транспортом взамен использования личных автомобилей, например, могла бы иметь наибольший успех, если бы последовала вслед за крупным повышением цен на бензин или правительственным докладом о том, что транспортные заторы достигли пропорций, перекрывающих всякое движение.

Некоторые предметы привязаны к определенным сезонам. Department 56, разработчик и изготовитель миниатюрных электрифицированных коллекционных деревенских домиков и другой праздничной и подарочной продукции, определила основную часть усилий своей кампании на ноябрь, чтобы воспользоваться преимуществами рождественских праздников, когда к производимым компанией товарам наблюдался значительный интерес. Благотворительные организации, такие как висконсинский «Проект по борьбе с голодом» (Wisconsin Project on Hunger), тоже приводят в движение свои кампании незадолго до Рождества, когда повышается интерес к помощи обездоленным.

По той же самой причине производители клубники активизируют свои усилия по связям с общественностью в мае и июне, когда созревает первый урожай и на рынке в больших количествах появляются большие запасы свежей ягоды. Аналогично компьютерная программа для подготовки декларации о доходах привлекает наибольший интерес аудитории в феврале и марте, непосредственно перед наступлением 15 апреля, крайнего срока подачи декларации о доходах в Налоговую службу. Однако в другом случае продавец компьютерной программы, разработанной для управления личным бюджетом, начал PR– и маркетинговую программу в январе. Расчет времени начала усилий по продвижению базировался на исследованиях, показывавших, что люди, планируя следующий год, одним из первоочередных намерений называют «начать контролировать личные финансы».

Этические аспекты

Следует ли авторам PR‑ текстов присоединяться?

Microsoft, попав под атаку Министерства юстиции США и своих крупнейших конкурентов за монополистическую практику в бизнесе, попросила некое агентство по связям с общественностью составить план, чтобы осветить свою точку зрения и повлиять на мнение публики. Агентство предложило Microsoft обратиться к влиятельным сторонникам с просьбой написать статьи и письма на страничку «письма в редакцию» в издания тех штатов, где органы контроля также рассматривали возможные антитрестовые нарушения.

Копия этой записки просочилась в лос‑ анджелесскую Times, и появилась статья, обвиняющая Microsoft в том, что корпорация тайно пыталась разместить статьи под видом редакционных материалов. Обозреватель Washington Post также назвал это «фальшивой кампанией народной поддержки» того же калибра, что и тактика, примененная «Большим Табаком». Другие критики обвинили Microsoft в неэтичном поведении. С другой стороны, другие удивлялись, о чем весь этот шум. Они говорят, что для агентства по связям с общественностью стандартная практика обращаться к лидерам общественного мнения за написанием статей и даже помогать в их написании.

Что думаете вы? Должна ли такая идея быть законной частью плана по связям с общественностью? Почему да или нет?

Другие виды кампаний меньше зависят от контекста окружающей среды или сезонности. Например, кампании Mack Trucks и Microsoft могли быть проведены практически в любое время.