Стратегия. Стратегическое заявление описывает концепцию, согласно которой должна быть достигнута цель, задает «главную линию»

Стратегическое заявление описывает концепцию, согласно которой должна быть достигнута цель, задает «главную линию», согласно которой должна выстроиться программа в целом. Может быть очерчена одна генеральная стратегия или же программу могут составлять несколько стратегий в зависимости от задач и характеристик целевых аудиторий.

PR‑ программы для Mack Trucks и Microsoft Windows 95 приведены для иллюстрации принципа формулирования и написания стратегий. Обратите внимание, что стратегии, перечисленные ниже, являются широко сформулированными заявлениями; конкретная деятельность – это часть тактики, которая подробно описывается в следующем разделе.

Mack Trucks сформулировала свои стратегии следующим образом: «1) добиться доминирующего веса голоса компании в профессиональных СМИ перевозчиков на грузовиках; 2) использовать свои собственные СМИ для привлечения нынешних и потенциальных клиентов и дилеров Mack; 3) стимулировать испытания продукта во время Национального тест‑ тура “Бульдог”; 4) продолжить развивать индивидуальное лицо бренда “Mack” через мотивационный (социально ориентированный) маркетинг (cause‑ related marketing)».

Стратегии Microsoft были сформулированы таким образом: «1) создать импульс и общественный подъем посредством работы с прессой, построив ее так, чтобы публикации в прессе широко осветили момент начала продаж операционной системы; 2) передать техническое превосходство и лидерство Windows 95 и ее преимущества; 3) продемонстрировать движущую силу софтверной индустрии и широту поддержки со стороны Microsoft; 4) предвосхитить негативные новости, перенацелив СМИ на позитивные свойства Windows 95 в течение “капризного” периода перед самым началом продаж операционной системы».

Ключевые сообщения / темы

В стратегическом плане программы должны быть обозначены ключевые темы и сообщения, которые будут повторяться в течение всей кампании во всех рекламных и информационных материалах. Программа иммунизации в Огайо, например, базировалась на концепции, что родители любят своих детей и хотят, чтобы они были здоровыми. Таким образом, ключевым сообщением было рассказать родителям, насколько важна вакцинация для того, чтобы охранять их детей от опасностей. Это сообщение несла тема кампании «Проект ЛЮБОВЬ» с подзаголовком «Проект вакцинации “Любите ваших малышей”».

В турецкой туристической кампании стратегия борьбы с «негативными стереотипами и недостатком знаний о Турции…» включала ключевые сообщения, разработанные с тем, чтобы подчеркнуть исторические / культурные достопримечательности, красоту природы, наличие гостиниц с сервисом выше среднего класса, замечательные возможности для покупок, великолепную кухню, идеальную погоду и дружелюбных людей. В попытке позиционировать Турцию как часть Европы, а не Ближнего Востока, были использованы темы «Центр мировой истории» и «Там, где Европа становится экзотичной».