Новая эра глобального маркетинга

В течение десятилетий сотни корпораций, находящихся в Соединенных Штатах, принимали участие в международных бизнес‑ операциях, включая маркетинг, рекламу и связи с общественностью. Эта деятельность выросла до беспрецедентных размеров за 1990‑ е гг. большей частью в результате новых коммуникационных технологий, развития круглосуточных финансовых рынков практически по всему миру, ослабления торговых барьеров, роста зарубежной конкуренции на традиционно «американских» рынках и сокращения культурных различий, что делает «всемирную деревню» все более реальной.

Сегодня почти треть всех американских корпоративных прибылей порождается международным бизнесом. В случае с «Coca‑ Cola», вероятно самым известным брендом в мире, международные продажи составляют 80% прибылей от деятельности компании.

Одновременно в американскую индустрию проникают иностранные инвесторы. Вполне обычной становится ситуация, когда 15‑ 20% акций американской компании хранится за границей. По данным Министерства торговли США (U. S. Department of Commerce), прямые иностранные вложения в США, например, у Великобритании превышают $122 млрд; за ней следуют Япония и Нидерланды, инвестировавшие примерно по половине этой суммы.

Связи с общественностью – необходимый ингредиент в создающемся глобальном мегамаркетинговом комплексе. 15 самых крупных организаций по связям с общественностью сегодня зарабатывают более 40% своих гонораров за пределами Соединенных Штатов. Гигантские компании, такие как Burson‑ Marsteller, Hill and

Knowlton и Shandwick, получают почти половину своих гонораров за границей. Благодаря факсам, электронной почте, онлайновым услугам и Интернету небольшие фирмы бросают вызов крупным организациям в международном бизнесе (см. гл. 5).

Топливо для новой эры глобального маркетинга – спутниковое телевидение, компьютерные сети, электронная почта, факс, волоконная оптика, сотовые телефонные системы и новые, только развивающиеся технологии, такие как интегрированные сервисные цифровые сети (ISDN), позволяющие пользователям посылать голосовые сообщения, данные, графику и видео по существующим медным кабелям. Например, у Hill and Knowlton есть свое собственное спутниковое передающее оборудование, а General Electric Company создала международную телекоммуникационную сеть, позволяющую сотрудникам связываться между собой по всему миру, используя голос, видео и компьютерную информацию, просто набирая семь цифр на телефоне. Используя три спутниковые системы, Cable News Network (CNN) может показывать свои передачи более чем 200 млн человек в более чем 140 странах. Число газет и журналов благодаря международным изданиям достигает миллионов. Приведем один пример: «Reader’s Digest» распространяет за рубежом около 11, 5 млн экземпляров – посредством изданий в 44 странах на более чем дюжине языков.

Различия между странами в языке, законах и культурных привычках (которые будут рассматриваться чуть ниже) могут вести к серьезным проблемам. Как менеджерам, так и рядовым сотрудникам также необходимо как можно быстрее научиться думать и действовать в глобальном масштабе. Burson‑ Marsteller, имея подразделения во многих странах, уже тратит более $1 млн в год на учебные видеофильмы, поездки преподавательских групп и семинары, направленные на поощрение единообразного подхода к проектам клиентов.

Многие битвы за новый бизнес происходили в регионе Западной Европы, где огромное внимание привлекало только что образованное Европейское Сообщество (ЕС). Несмотря на затруднения во время экономического спада начала 1990‑ х, расходы на связи с общественностью существенно возросли. Этот рост частично подтолкнули экспансия коммерческого телевидения, ставшая результатом широко распространившейся приватизации, желание зрителей иметь более разнообразную программу, спутниковые технологии и медленно развивающиеся модели бизнеса в ЕС. Спутниковое ТВ охватило 30 с лишним миллионов человек, главным образом через кабельные системы; прямое транслирование программ в дома мощными спутниковыми системами пошло в обход традиционных сетей, местных станций и кабельных систем. Что касается печати, то объем бизнес‑ прессы увеличивается каждый год примерно на 20%; только в Западной Европе публикуется около 15 тыс. профессиональных изданий.

Хотя ЕС и пропагандирует фразу «единая Европа», корпорации и агентства по связям с общественностью по‑ прежнему стояли перед сложной задачей эффективной коммуникации с 320 млн человек в 12 странах, говорящих на девяти языках.