Языковые, культурные различия и другие проблемы

В большинстве своем компании, действующие в зарубежных странах, встречаются с теми же по существу задачами в области связей с общественностью, что и в США. Сюда входят: (1) формирование и поддержание благоприятного климата для своей деятельности, включая отношения с должностными лицами в местной и национальной администрации, потребительскими группами, финансовым сообществом и работниками; (2) отслеживание и оценка потенциально неблагоприятных ситуаций и разработка путей их нейтрализации; (3) гашение кризисов до того, как ими будет нанесен серьезный ущерб.

Этические аспекты

Взятки за публикацию?

Плата журналисту печатного издания или редактору теленовостей за опубликование благоприятного очерка о каком‑ нибудь предприятии или общественной организации давно является общепринятой практикой во многих регионах мира, особенно в развивающихся странах, где зарплаты у репортеров низкие.

Журналисты в России, Китае, Юго‑ Восточной Азии и Латинской Америке часто просят оплату в той или иной форме. Например, обычно ожидается, что организация, желающая освещения своей деятельности, оплатит «транспортные расходы» репортерам, освещающим пресс‑ конференцию; конверт с наличными входит в комплект материалов для прессы. Другой подход – заплатить деньги редактору новостей, который затем распределяет их между членами команды, работающими над сюжетом.

Эта практика, считающаяся нормальной частью бизнеса во многих из названных стран, вызывает вопросы у американских компаний и их персонала, занятого в сфере связей с общественностью. Статья 6 Этического кодекса Американского общества связей с общественностью однозначно запрещает специалистам по связям с общественностью «…подкупом подрывать честность каналов коммуникации», однако Кодекс Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) не упоминает о выплате «взяток» репортерам.

Если бы вы занимались связями с общественностью американской или европейской фирмы в Китае, следовали бы вы местным обычаям в том, что касается отношений со СМИ, или отказались бы платить репортерам?

Однако эти задачи могут быть усугублены такими условиями, как, например:

• Языковые различия и многочисленность языков в некоторых странах.

• Более длительные процессы согласования, из‑ за того, что руководство компании находится «дома».

• Очевидные и более тонкие различия в обычаях.

• Различные уровни развития СМИ и связей с общественностью.

• Антипатия по отношению к «транснационалам», что во многих странах является ругательным словом.

• Неприязнь, коренящаяся в таких факторах, как национальная гордость, прошлые отношения, зависть и страх, особенно в отношении США, беспокойство по поводу иностранного культурного, экономического, политического и военного влияния.

Ниже даны несколько примеров типов языковых проблем, с которыми сталкивались агентства по связям с общественностью:

• Для французов, обычно драматичных и даже эмоциональных, важен стиль коммуникации. Немцы, наоборот, очень сильно полагаются на факты и письменный текст.

• В азиатских и африканских странах коммуникация часто расплывчата, в неопределенных выражениях; иностранцы должны научиться «читать между строк».

• Арабы в коммуникации делают упор на форму в противоположность функции, впечатлении в противоположность точности и образе в противоположность значению. Стремясь в первую очередь передавать информацию, американцы подчеркивают функцию и соответственно сущность, значение и точность.

• Слова в разных странах переводятся по‑ разному. Руководители Chevrolet не могли вычислить, почему Chevy Nova плохо продается в Латинской Америке. Потом они узнали, что, хотя Nova и значит по‑ испански «новый», No va означает «не движется».

Культурные различия обеспечивают дополнительные ловушки, которые можно увидеть из примеров ниже:

• В США белый цвет означает чистоту; в большинстве азиатских стран белый – цвет смерти. В этих странах невеста никогда не наденет белое платье; она наденет красное – в Китае это цвет удачи и счастья. В Латинской Америке красный – цвет страсти и любви.

• В Китае столики на банкете никогда не нумеруются. Китайцы считают, что такие столики указывают на ранг гостя, поэтому лучше обозначить их вместо номеров, например, «примула» или «шток‑ роза».

• Немецкие и швейцарские руководители считают неотесанным человека, употребляющего просто имена, без фамилий, особенно на публичных мероприятиях.

• В Корее при употреблении напитков считается правильным наполнять не только свой стакан, но и стакан соседа.

• Пресс‑ релизы в Малайзии следует распространять на четырех языках, чтобы избежать невнимания к какому‑ либо из сегментов прессы.

• Американцы, возможно, из‑ за их сильной традиции свободного выражения своего мнения, во всем мире обычно воспринимаются как чрезвычайно громогласные и самоуверенные люди.

• Когда японские руководители втягивают воздух меж зубов и восклицают: «Са! Это будет очень трудно», они на самом деле имеют в виду просто «нет». Японцы считают, что безусловное «нет» оскорбительно, и стараются отвечать более мягко.

Все эти иллюстрации показывают, что американцы не только должны изучить обычаи страны, куда они назначены, но им следует полагаться на местных профессионалов как на гидов и «проводников». И, хотя им нужно изучать язык страны как перед приездом в нее, так и после, они должны осознать, что, только прожив в ней много лет, они полностью освободятся – если вообще когда‑ нибудь освободятся – от языковых проблем.