Выбор рынка

Почему фирма-производитель стремится на внешний рынок? Возможно ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка, а может быть, она видит за рубежом более благоприятные маркетинговые возмож­ности.

В любом случае, до выхода за границу фирма должна четко определить за­дачи и политические установки, выработать стратегию своего международного маркетинга.

Сначала ей необходимо решить какой процент общего объема своих про­даж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выхо­дящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначитель­ную часть своей деятельности. Другие видят зарубежные рынки как равнозначные отечественному, а то и превосходящие его.

Во-вторых, фирма-производитель решает будет ли она заниматься марке­тингом в одной или сразу в нескольких странах.

Попытаться освоить сразу несколько рынков может себе позволить лишь крупная компания, так как это сопряжено с большим риском, требуется произве­сти значительные затраты (дисперсный метод, Рис. 13.), в нашем случае ЗАО " Ивановомебель" данный метод не подходит. Для фирмы будет более целесообразным следование методу концентрированного выхода (Рис. 12), при котором обеспечивается более рациональное использование ресурсов на внешних рынках. Риск при последователь­ном освоении рынков минимален.

В-третьих, фирма должна решить в странах какого типа она хочет рабо­тать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, геогра­фических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политиче­ского климата и прочих особенностей. Составив перечень перспективных зару­бежных рынков, фирма занимается их отбором и ранжированием. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям: 1)размер рынка, 2)динамика роста рынка, 3)издержки по ведению дел, 4)конкурентные преимуще­ства, 5)степень риска, 6)необходимость адаптации продукции к требованиям рынка.

Цель ранжирования - установить, какой рынок обеспечит наиболее высо­кий долговременный доход на вложенный капитал.

Прежде чем проводить сравнительный анализ внешних рынков, необходи­мо отметить одну важную особенность продукции ЗАО " Ивановомебель". Размеры комбината, его производственные мощности изначально были ориентированы на выпуск недорогой продукции в большом объеме. Но со временем ситуация изменилась, так сегодня, на ряду с недорогими образцами мебели можно найти и довольно дорогостоящие изделия, среди них наборы мягкой мебели " Аметист", " Виктор" (новинка, стоящая около 1150 $), наборы корпусной мебели серии " Премьер". Короче говоря в ассортименте " Ивановомебель" можно найти как изысканную мебель, для покупателей с высоким доходом, так и высококачественные товары для людей с невысокими и средними доходами. Но поскольку большинство населения России составляют люди со средними и низкими доходами в больших объемах, как и раньше, выпускаются лишь недорогостоящие образцы мебели. Также в связи с этим любое повышение из­держек (а следовательно цены) неблагоприятно скажется на общем объеме сбыта.

Учитывая данные факты, представляется целесообразным рассматривать в качестве возможных зарубежных рынков сбыта страны нашего континен­та и западные страны (для сбыта дорогостоящей мебели). Но в любом случае слишком высокие транспортные издержки могут сделать мебель неконкурен­тоспособной и невостребованной на этих рынках. Следовательно мебель предприятия стоит продвигать только на рынки близ расположенных стран, а именно на рынки европейских, азиатских стран и стран СНГ. Еще одна проблема - информа­ционное обеспечение. Если АО " Ивановомебель" может без особых трудностей проводить маркетинговые исследования на отечественном рынке, то на внешних рынках это сопряжено с целым рядом трудностей:

ü отсутствие хорошо налаженных деловых связей предприятия с зарубежными партнерами (кроме Германии, где у ЗАО " Ивановомебель" сложились норошие взаимоотношения с Тюрингским мебельным комбинатом, фирмой " Хильдебранд" и др.). У фирмы конечно же имеется множество партнеров в других странах, таких как Австрия, Монголия, Финляндия но их взаимоотношения оставляют желать лучшего.

ü недостаточно хорошее знание зарубежных рынков и их конъюнктуры;

ü отсутствие информации по сегментации большинства перспективных зарубежных рынков (нет информации о том какая мебель пользуется большим спросом на зарубежных рынках), куда мебель предприятия еще не экспортировалась.

На ряду с перечисленными внешними трудностями имеется ряд проблем внутри предприятия, препятствующих расширению внешнеэкономических связей должным образом (в части увеличения экспорта):

ü работа внешнеэкономического отдела, главным образом, направлена на импорт. В этом можно убедиться прочитав положение об отделе внешнеэкономических связей. Да, там, конечно имеются отметки о том, что в функции отдела входит изучение рынка мебели за рубежом и поиск экономически выгодных заказчиков, а также участие в международных выставках. Но в действительности это остается актуальным только на бумаге. Возможно это из-за того, что в положении об ОВЭС в пункте задачи не включен пункт об организации скорейшего увеличения экспорта, посредством проведения эффективной внешнеэкономической политики, направленной на налаживания плодотворного сотрудничества с зарубежными странами, а в частности поддержания деловых связей с иностранными фирмами, занимающимися покупкой мебели. Также в этот пункт я бы включила пункт о " скорейшей" организации проведения маркетинговых исследований на рынках, на которых продукция фирмы уже пользовалась спросом (Германия, Монголия и др.) с целью поподробнее узнать потребительские предпочтения зарубежных покупателей, для увеличения эффективности экспорта. Возможно также включение в данный пункт положения задачи о исследовании рынков мебели близлежащих стран (Казахстан, Украина, Польша, Румыния, Чехия, Словакия, Китай) с целью в случае получения положительного результата выхода на данные рынки;

ü во внешнеэкономическом отделе предприятия нет разделения на экспортный и импортный подотделы, поскольку в штате ОВЭС все сотрудники и так перегружены работой, а в частности осуществлением импортных операций, что " важнейшая" роль экспорта в процветании фирмы отводится на второй план.

Но вернемся к выбору перспективных зару­бежных рынков. К таким предположительно перспективным рынкам можно отнести Казахстан, Украину, Китай, Монголию, Германию, Польшу и Румынию.

Таким образом, приемлемыми рынками могут быть европейские и азиатские страны, а также страны СНГ. Выбор именно этих регионов обусловлен следующими факторами: наличие информации о них, расстояние, относительная политическая стабильность.

Можно провести ранжирование данных регионов по критериям, указанным выше.

Таблица 18

Оценка степени привлекательности рынков стран отдельных регионов

Примечание к таблице. Оценка рынков ведется по 5-ти балльной шкале. При движении от 0 до 5 привлекательность рынка возрастает.

Под размером рынка понимается размер рынка страны в сравнении с другими странами. Здесь можно провести деление по таким критериям, как:

v численность населения страны;

v наличие в стране сырьевых ресурсов для изготовления мебели;

v величина рынка мебели страны;

Поскольку всех необходимых данных по данным критериям нет, попробуем провести анализ по величине территории и численности населения стран.

Таблица 19

Сегментирование стран по величине территории и численности населения

Под динамикой роста рынка понимается возможность охвата все большего количества сегментов мебельного рынка данной страны в будущем, то есть перспективы развития и роста рынка мебельной продукции данной страны в ближайшее время.

Таким образом, подсчитав баллы, мы увидим, что наиболее перспектив­ными являются рынки стран СНГ (Казахстан, Украина). Рынками средней привлекательности являются европейские (Германия, Польша, Румыния) и азиатские страны (Китай, Монголия).

Под пунктом издержки по ведению дел понимается величина средств, которые необходимо потратить для продвижения мебельной продукции на данный рынок и удержания своих позиций на нем.

Под конкурентными преимуществами понимается:

v наличие в стране местных фирм-производителей мебели;

v наличие зарубежных фирм-конкурентов на мебельном рынке данной страны;

v позиции местных и зарубежных фирм на рынке страны;

v наличие спроса на продвигаемую предприятием продукцию на мебельном рынке страны;

v качество мебели предприятия и фирм-конкурентов и др.

При оценке степени риска оценивались такие факторы, как:

ü риск плохого потребления экспортируемого товара в данной стране;

ü возможность резкого снижения спроса на экспортируемую продукцию на рынке данной страны, из-за снижения платежеспособности населения или изменения потребительских предпочтений;

ü риск быть обманутыми деловыми партнерами в данной стране и др.

Под необходимость адаптации продукции к требованиям рынка понимается необходимость приспособления продукции предприятия к требованиям местного населения страны, или к требованиям ГОСТов по характеристикам импортируемой мебели.

Таким образом, при анализе рынков зарубежных стран были получены следующие результаты: наиболее перспективными для продвижения продукции ЗАО " Ивановомебель" являются рынки стран СНГ - Казахстан, Украина, за ними следуют рынки европейских стран (Германия, Чехия, Словакия), и рынки азиатских стран (Монголия. Китай).

Среди стран СНГ особого внимания заслуживает Казахстан, поскольку:

Во-первых, экономическое и политическое положение Казахстана доста­точно устойчиво. Для Российской Федерации Казахстан - одно из наиболее дру­жественных государств. Экономика Казахстана хотя и переживает трудные вре­мена, но среди остальных стран СНГ характеризуется относительным благополучием.

В Казахстане наиболее благоприятное положение с внешней торговлей. В 2001 году ее объемы импорта в стране возросли на 5-7% по отношению к предыдущему году. Все это говорит о платежеспособном спросе населения, заинтересованности промышленных предприятий в активном развитии внешней торговли (в частности с Россией), наличии благоприятных предпосылок для международного сотрудни­чества.

Во-вторых, собственного леса в Казахстане очень мало, поэтому те немно­гие производители, которые выпускают мебель в стране используют в основном привозную древесину. При этом большая часть внутреннего спроса удовлетворя­ется за счет импорта. Конкуренция на рынке достаточно высокая.

В-третьих, данный рынок обладает большой емкостью и имеет неплохие перспективы роста.

В ходе изучения внутреннего спроса Казахстана на продукцию ЗАО " Ивановомебель" оказалось, что предпочтение отдается отдельным видам корпусной мебели, а также мебели для офиса. Это прежде всего наборы " Виконт", " Виконт-Офис", " Молодежный-Люкс". Рынок Казахстана является менее требовательным по сравнению с запад­ноевропейскими странами. Определяющую роль в достижении успеха будет иг­рать цена. Именно улучшение ценовых характеристик при достаточно хорошем дизайне позволит фирме завоевать рынок.

Минусом монгольского варианта являются высокие расходы по доставке и необходимость значительной адаптации продукции к национальным требованиям. Но все же данный рынок является довольно перспективным для предприятия с учетом низкой конкуренции (в Монголии преимущественно продается мебель, произведенная в Китае), неразвитости деревообрабатывающей отрасли промышленности в стране, возможности расширения рыночной ниши, а также непривередливого отношения потребителей к мебели.

Экспорт в страны Западной Европы также может быть не очень перспективным из-за того, что:

Во-первых, большинство западноевропейских стран являются крупнейши­ми производителями и экспортерами мебели (Таблица 5). Часть импортируемой продукции закупается в странах ЕС и США, другая часть - дешевая мебель - поступает из Польши и Румынии.

Во-вторых, в настоящее время здесь наблюдается падение спроса на дан­ную продукцию и, как следствие, снижение цен. Если отечественный производи­тель может себе позволить такое снижение, то для экспортера такое снижение из-за более высоких расходов по доставке товара, это будет означать бесприбыль­ную или даже убыточную торговлю. Вместе с тем рынок Германии можно рас­сматривать в качестве целевого при оживлении спроса и некотором повышении цен.

Исторически сложилось сотрудничество АО " Ивановомебель" с немецки­ми партнерами. Около 70% всех экспортно-импортных операций приходится именно на фирмы Германии. Практически все поставщики импортных материалов являются крупными предприятиями, концернами, имеющими в Германии собст­венную торговую сеть. Именно на них приходилась большая часть экспорта в Германию в предыдущие годы. В ходе такого сотрудничества МПО " Ивановоме­бель" с немецкими фирмами, последними был разработан ассортимент товаров для производства в России и экспорта в Германию. В этот ассортимент вошли столы Алекс, Мажор, различные модификации столов Иван, тумба Компакт. Часть из них производилась исключительно на экспорт, другая часть получила признание и на отечественном рынке. Замечу, что, имея таких оп­товых покупателей, ЗАО " Ивановомебель" не приходилось беспокоиться об ор­ганизации собственной торговой сети, аренде магазинов. И это очень большой плюс, так как создание своих торговых точек за рубежом дело весьма дорого­стоящее и рискованное и идти на такой шаг можно лишь будучи уверенным в том, что это мероприятие принесет желаемые плоды.

Таким образом, среди западноевропейских стран рынок Германии пред­ставляется наиболее перспективным вследствие уже достаточно хорошо налажен­ных торговых связей.

Рассматривая страны Восточной Европы, большинство из которых явля­ются в прошлом социалистическими, необходимо отметить две страны - Польшу и Румынию, которые являются крупнейшими производителями и экспортерами мебели Восточной Европы. Мебель этих стран (особенно Польши) является очень дешевой, хотя и менее качественной. Сегментом рынка для которого она предна­значена являются очень небогатые люди. В настоящее время позиции ПНР на мировом рынке мебели становятся все более прочными. Еще недавно Польша занимала первое место в мире среди стран с наиболее высокими темпами прироста экспор­та мебели (по данным 1996 года прирост составил 49% по отношению к преды­дущему году).

Принимая во внимание современное политическое и экономическое по­ложение постсоциалистических стран, можно с большой степенью уверенности утверждать, что более дорогая российская мебель останется невостребованной на рынках стран данного региона.