Тема 16. Просвещение и пропаганда. Механизм убеждения.

Стремительная информатизация общества вызывает к жизни много проблем, связанных с информированием населения о событиях в мире и стране, о действиях властей, начинающих все больше зависеть от состояния общественного мнения, об экономических процессах, о социальном поведении групп и этносов, информационной безопасности общества и т.д. Появляется проблема защиты и самозащиты населения от манипулирования его сознания. Все это требует вооружения современного читателя знаниями о методах информирования и манипулирования. Остановимся на этих важных вопросах.

1. Информирование, пропаганда, агитация.

Основная функция информирования – устранение неопределенности в знании и понимании человеком (группой) реальной ситуации посредством сообщения ему достоверных сведений о рассматриваемом явлении. В этом случае информирование принимает формы просвещения. Но всегда ли информирование содержит правдивое сообщение о событиях, лице и т.д. Вот как описывает свои представления человек, выросший в годы второй мировой войны в США: “ В то время я пылко верил во все, с чем сталкивался в школе и средствах массовой коммуникации. Например, я знал, что все немцы были злыми, а все японцы – трусливыми и коварными, в то время как белые американцы – привлекательными, честными, справедливыми и доверчивыми.¹⁶²” В фашистской Германии издавался массовым тиражом журнал «Untermensch» (недочеловек), к ним относились евреи, цыгане м славяне. Надо сказать, что в СССР, несмотря на труднейшие условия вооруженной борьбы, никогда печать не скатывалась на деление людей – «своих» и «врагов»- по национальному признаку: всегда подчеркивалось «немецко-фашистские войска»¹⁶³. Однако, в мирных условиях люди нуждаются в сообщениях радио, телевидения, печати, несущих правду, достоверную информацию – ведь это естественно, что люди не хотят быть обманутыми ради чьих-то корыстных интересов. Между тем, “Каждый раз, когда мы включаем радио или телевизор, открываем книгу, журнал или газету, кто – то пытается обучать нас, убедить купить какой-то продукт, проголосовать за какого-либо деятеля или пожертвовать деньги на нечто, якобы являющееся надлежащим, истинным или прекрасным.”¹⁶⁴

Обманчивый порой характер виртуальных миров лучше всего анализировать на основе знаний о рекламе. Реклама создает символический мир - архитектура этого мира наполнена идеями, традициями, коллективной памятью, языковым многообразием, менталитетом. Мир обращения идей, ценностей и представлений еще мало изучен, не структурирован и не систематизирован. Однако, ясно, что технология духовного производства занимает весомое место в повседневной жизни человека. Реклама играет весьма существенную роль в духовной, символической экипировке повседневности. Легитимация средствами рекламы- это акцентуация тех или иных феноменов и наделение их знаками престижного, должного, совершенного. Реклама наделяет мир своими собственными смыслами. Однако, ввиду безудержнего расхваливания товара происходит постепенная девальвация слов. Так реклама создает систему культурных мифов, которые как бы формируют состояние согласия между товарным и социальным сферами жизни. Например, МММ (финансовая пирамида братьев Мавроди) создал свой имидж как помощник простого человека в его борьбе с жизненными трудностями.

Справка. В 1991 г. в России расходы на рекламу составили менее 3 млн долл.1995г.-общий объем рекламы (в долл.) достиг 1, 6 млрд, из них телевизионная реклама - 560 млн (35% от общего объема).

Жесткие ограничения на восприятие, а, следовательно, и на собственное конструирование социальной реальности, на свободу выбора накладывает реклама для детей. Реклама, рассчитанная на детей, задает идеологию потребительского поведения на всю жизнь, убеждает, что индивидуальное самоутверждение происходит не через трудовую деятельность, а через потребление товаров. Позиция на социальной лестнице при этом определяется типом «престижных» товаров, которые человек может приобрести. Демонстрация престижных товаров (дорогих автомобилей, драгоценных вин и т.д.) ориентирует людей, прежде всего молодежь, на «сладкую жизнь», поскольку вертикальная мобильность рассматривается как процесс движения снизу вверх по лестнице престижных товаров. Неспособность покупать престижные товары чревата риском социального отвержения. При этом труд как фактор успешности жизни теряет свою привлекательность и этим самым реклама усиливает противоречие между объективными условиями принадлежности к социальному классу и субьективным мнением людей о своем месте в социальной структуре.

Эти суждения стимулируют применение комплексного подхода в поиске истины в соотношениях и методах воздействия информирования (просвещения), пропаганды и агитации, а также о современных методах социально – политического манипулирования.

Вначале ответим на вопрос: Что такое истина и заблуждение, правда и ложь? Читателю уже известно, что истина есть соответствие мысли предмету (по современному – достоверность знания об объекте наблюдения, исследования), а заблуждение – их несоответствие; правда – это соответствие слов человека его мыслям, а ложь – их несоответствие. Следовательно, истина и правда не всегла равнозначны: первое связано с уровнем знания о предмете, а второе – с степенью искренности человека, его “правдивостью”. Знание есть сведения об объективных свойствах вещей, людей и событий, правда и ложь – выражают отношение человека (в нашем случае - коммуникатора) к человеку (аудитории). В последнем случае в сообщении обязательно присутствует интерес коммуникатора. Следовательно, новость (информация, утраняющая неопределенность в знании человеком ситуации, события) всегда сопровождается комментированием, выражающим позицию (интерес) коммуникатора. Интерпретация факта всегда пристрастна. Здесь находится, в нашем случае, точка борьбы между владельцем масс-медиа и аудиторией – первый нуждается в продвижении своего интереса (в виде идей, рекламных образов) в массу¹⁶⁵, вторая – в истинности сообщения и его правдивости.

Этот вывод позволяет нам более точно охарактеризовать информирование как просвещение, а пропаганду или агитацию как форм убеждений людей людьми. Проделаем эту операцию.

Из древности к нам дошла парадоксальная поговорка: мысль, изреченная, есть ложь. Полисемия слов, т.е. наличие различных смыслов или значений у одного и того же слова, позволяет утверждать, что возможность манипуляции смыслами заключена в самой природе речи. Богатая практика человечества в прошлом и настоящем в использовании полисемии говорит о существовании извечной борьбы людей, ведущейся также и с применением самых изощренных методов введения соперника, конкурента, противника в заблуждение.

Легенда говорит, что первым автором, чьи книги сожгли публично, был Протагор (Vвек до нашей эры). Он был софистом, т.е. добывал средства к существованию, обучая других приемам убеждения в любых ситуациях. Значит, сама мысль о том, что один человек может влиять на других, используя убеждение, еще в античности была неприятной, а человек, занимающийся этим, вызывал даже презрение. С другой стороны, Протагор был педагогом, занимался просвещением, добывал знания и передавал их другим, и люди охотно отдавали ему своих детей для обучения. Такая двойственность, заключенная в природе языка и обревшая энергию интереса коммуникатора, прошла через века: и сегодня мы тоже осуждаем злонамеренного манипулятора и сегодня мы охотно посылаем своих детей учиться. Так появилось различение просвещения и пропаганды.

Словарь традиционного английского языка определяет просвещение как «акт передачи знаний или умений и навыков», а пропаганду как «систематическое распространение данной доктрины».¹⁶⁶Агитация же обычно определяется как призыв к действию, как правило, однократному. Она обычно проводится в рамках пропагандируемой доктрины для перевода в социальное действие какой-либо ее идеи. Так, где же здесь манипуляция?

Возможности злонамеренного введения в заблуждение сознание масс заключены уже, в казалось бы, естественной селекции новостей репортером, редактором и, в конечном счете, владельцем средством массовой коммуникации. Агентства новостей обычно направляют своих репортеров в такие «центры событий» как суды, спортивные объекты и милицейские участки. Так, местные новости, по данным американских исследователей отводят показу спортивныхх состязаний в восемь раз больше времени, чем проблемам данного населенного пункта вроде финансирования школ или жилищного вопроса, а федеральное телевещание склонно сосредоточиваться в новостях на насильственных действиях террористов, различного рода протестующих, забастовщиков или полиции – потому что акт насилия является более захватывающим для показа, чем изображение людей, ведущих себя мирно и дисциплинированно¹⁶⁷.Приходится делать вывод о том, что альфой и омегой современных масс-медиа является погоня за сенсацией. Это-первое предупреждение современного зрителя и слушателя – мы все-таки полагаем, что кто предупрежден, тот отчасти вооружен против манипуляции, бездумного следования за источником информации.

В этом смысле исследовательский и политический интерес представляет изучение ведения пропаганды нацистской партией Германии. Гитлер в своей книге «Майн кампф» писал: «Ее (пропаганды) воздействие должно быть нацелено главным образом на эмоции и только в очень ограниченной степени на так называемый интеллект. Нам следует избегать чрезмерных интеллектуальных запроосов по отношению к своему народу. Восприимчивость масс ограничена, их интеллект невелик, но способность забывать – огромна. Как следствие этих фактов, вся эффеективная пропаганда должна быть ограничена немногими положениями, и бесконечно твердить эти лозунги до тех пор, пока самый последний представитель народа не поймет в них то, что вам требуется».¹⁶⁸

В связи с этим автор хотел бы напомнить читателю как происходили президентские выборы Б.Ельцина в 1996г. Были три основных претендента на этот пост –Б.Ельцин, Г.Зюганов и А.Лебедь. Для олигархов, захвативших тогда реальную власть возникла большая опасность, что к власти придут коммунисты (к тому времени государственная собственность СССР была разворована под видом приватизации). Б.Ельцин, недавно (1993г.) расстрелявший Верховный Совет, имел очень невысокий рейтинг (6% в январе). Как была проведена операция по удержанию власти? А.Лебедь был нейтрализован по принципу «конкутрента либо убедить, либо купить, либо убить» – ему был предложен пост секретаря Совета безопасности и он согласился. Против Г. Зюганова была организована информационная атака с упором на «лагерную тему» – ценность человеческой жизни была уже выше, нежели в предвоенные и военные годы, поэтому все было представлено в ужасающих масштабах; пропаганда же за Б.Ельцина была организована по «Гитлеру» - всюду были лозунги и призывы к «голосованию сердцем». На все это ушли «большие деньги» олигархов, но цель была достигнута – больной, но верный им Б.Ельцин был избран Президентом¹⁶⁹.

Вооруженность, оснащенность читателя в самозащите от манипуляций его сознанием может явиться также знание им того, как выстраивается нормальное убеждающее воздействие, имеющее функционально - благородную цель просвещения аудитории о событиях, идеях и поведении властей.

2. Структура убеждающего воздействия. Убеждающее воздействие обычно включает воздействие источника информации, содержания информации и ситуации информирования¹⁷⁰.

Еще Аристотель писал: «Мы гораздо полнее и с большей готовностью верим хорошим людям, чем кому-то другому: это справедливо, как правило, для любого вопроса и абсолютно истинно там, где точная уверенность невозможна и мнения расходятся… личные качества оратора можно назвать едва ли не самым эффективным средством убеждения, которым он владеет».¹⁷¹В зависимости от характера источника информации пропаганду, воздействующую на убеждения людей, можно разбить на три типа: белую, серую и черную. Белая обычно ведется от имени официального источника; серая – не указывает на определенный источник, черная - скрывает свой источник, указывая ложный источник, обычно авторитетный для аудитории.

В PR, воздействующем не на убеждения, а лишь на мнения людей, выделяют «черныйPR», дезинформирующий аудиторию с целью дискредитации оппонента, конкурента.

Воздействие содержания информации во многом зависит также от того, насколько оно доказательно и убедительно. Доказательность основывается на логичности сообщения, его правдоподобии и непротиворечивости. Можно выделить три основных типа аргументации, усиливающие доказательность:

сообщать истинные факты – неопровержимая информация настраивает людей на оценку всего сообщения как «правильного»;

приводить аргументы, дающие своего рода «психологоческое удовлетворение» – они аппелируют к позитивным ожиданиям аудитории;

-если необходимо, следует приводить аргументы, апеллирующие и к негативным ожиданиям (например, на линии фронта для немецких солдат выставлялись плакаты ««Зима в России – твоя гибель»)¹⁷².

Убедительность зависит в большей мере от учета присущих объекту воздействия установок, убеждений, интересов и потребностей, его образа мышления, национально-психических характеристик и своеобразия языка. Важно при этом соблюдать правильную пропорцию между логическими и эмоциональными компонентами сообщения. Отсюда правила формирования сообщения: а)конкретное в содержании кажется убедительнее абстрактного; б) текст должен быть динамичным и разнообразным в отношении фактов; в)сообщение должно быть близко интересам и потребностям аудитории; г) лучше осмысливается то, что преподносится небольшими смысловыми частями (блоками); при этом сообщение структурируется по правилу: тезис – иллюстрация. Таких блоков может быть до 5-6.

Ситуация информирования воздействует в зависимости от настроения людей – различаются тревожное ожидание, спокойная обстановка, состояние эйфории (например, победа в бою) и угнетенность в случае поражения. Все эти ситуации коммуникатор обязан учитывать в своем обращении к аудитории, по возможности, быть адекватным настроению объекта воздействия.

Наконец, выделим принципы осуществления убеждающего воздействия, повышающие его эффективность:

принцип повторения: многократность повторения дает больше эффекта, нежели однократное воздействие. Но повторение не должно быть стереотипным, тезис необходимо подкреплять различным аргументами;

принцип достижения первичности воздействия. Тот, кто первым передал сообщение (новость), получает психологическое преимущество;

принцип повышения доверия к источнику информации. Практика выработала ряд правил, обеспечивающих доверие к источнику информации, его авторитетность для аудитории: так, если нет серьезных причин скрывать факты или подавать их под строго определенным углом зрения, то их следует адекватно сообщать аудитории; надо знать, что каждый раз, когда аудитория понимает, что пропагандист лжет, опускает важные детали или прибавляет их произвольно, поисходит серьезное ослабление влияния пропаганды на аудиторию. Следовательно, пропаганда никогда не должна оперировать заведомо фальсифицированными данными, которые могут быть изобличены аудиторией.

Контрольные вопросы

1.В чем отличие просвещения от пропаганды?

2.В чем заключаются манипулятивные возможности СМИ, телевидения в частности?

3.Перечислите элементы структуры убеждающего воздействия.

4.Знаете ли Вы принципы ведения пропаганды?

Литература

Безопасность Евразии.1(7). М., 2002. Раздел «За нашу и вашу безопасность».

Влияние информационных технологий на национальную безопасность. Раздел V.М., 2001.

Лайнбарджер П. Психологическая война.М., 1962.

Мацумото Д. Психология и культура. СПб, М., 2002, гл.4.

Аронсон Э., Праткинс Э.. Эпоха пропаганды: механизмы убеждения. М., 2003.Раздел: Противодействие пропаганде.

Диагностика толерантности в средствах массовой информации. М., 2002.II, IV.

Кардаш С. Измененные состояния сознания.М., 1998.Ч.2, гл.2.

Крысько В.Секреты психологической войны.Минск. 1999.Гл.8.

Раздел V. Социокультурное исследование.

В современных условиях меняется роль культуры в обществе – она выступает уже не как производное от экономики и политики явление, а, наоборот, превращается в смысловой движитель их модернизации. Следовательно, меняется и наше понимание культуры.¹⁷³Это ведет к пересмотру и методов социокультурного анализа. Социологу важно знать эти вопросы на профессиональном уровне.

Тема 17. Соотношение социального и культурного. Методы социокультурного исследования.

Вернемся к определению культуры, ее соотношению с «социальным».Тот или иной сложившийся тип цивилизации предлагает людям вполне определенный системный мир (т.е. формы обустройства общества, «социальное»); культура же является саморегулятором жизненного мира людей, проявлений их жизненных сил. Иначе, культура есть собственно человеческое в цивилизации. Иногда говорят, что она является кодом цивилизации, т.е. позволяет «открыть» для человека возможности последнего, без чего невозможно «очеловечить» тот или иной тип цивилизации.

Эта исходная позиция в понимании «социокультурного» позволяет сделать ряд выводов.

Первое. На наших глазах происходит не «столкновение цивилизаций», как об этом стали твердить повсюду, а обостряющийся временами диалог культур Запада и Востока – ведь оба эти полюса развиваются в рамках единой техногенной цивилизации.

Второе. Традиционная парадигма говорит, что культура народа складывается и функционирует в зависимости, прежде всего, от экономических и политических обстоятельств. Однако, исторический выбор формы общества (государственности, экономических форм) – а именно в такой фазе находится Россия ныне – все больше начинает зависеть от культуры народа¹⁷⁴. В математической форме этот парадигмальный поворот будет выглядеть так: от формулы К = f (Э, П.) мы переходим к формуле ЭП = f(К)¹⁷⁵. Культура, раз сформировавшись, начинает выступать как относительно независимая переменная среди факторов социальной жизни. Так, в период борьбы за физическое выживание народа (1989-2000г.) на поверхность жизни стали выходить архетипы российской культуры, сформировавшиеся в рамках «коллективного бессознательного» (К.Г.Юнг) в более ранние периоды жизни (выживания) народа.

Природа культуры базируется на опыте жизнедеятельности множества индивидов. Еще раз об этом. Жизненный и профессиональный опыт для превращения его в атрибуты культуры¹⁷⁶ (в ценности, знания, нормы, образцы) проходит стадию отбора (седиментации, т.е. отложения и закрепления в интеллектуальной и чувственной памяти бытовых знаний, умений и навыков ввиду их полезности, следовательно, и ценностной значимости), стадию перевода в систему знаков (речь, письменность, образы, звуковые символы), обретает функцию регуляции социальных отношений и взаимодействия людей (индивидов, групп и пр.), стадию социодинамики (фольклор, система образования, СМИ). Так опыт множества людей превращается в системную культуру, принятую народом или в субкультурные образования, востребованные группами.

Любой социальный процесс направлен на удовлетворение потребностей индивидов, групп, интересов социальных институтов. И любой же социальный процесс регулируется. Регулятивный процесс в большей своей части есть самоорганизующееся явление. Именно эту функцию выполняет культура. Поэтому любой социальный процесс пронизывается, оснащается атрибутами культуры (знаниями, ценностями, нормами, образцами).

Вернемся к социальным функциям культуры и попытаемся определить круг категорий, теоретически отражающих формы и явления культуры, возникновение которых вызвано общественной необходимостью выполнять ту или иную функцию:

а) упорядочение жизнедеятельности множества людей, происходящее путем структурирования их социального и исторического опыта. Анализ этого процесса может вестись с помощью таких категорий, как традиция, обычай, обряд, закон, норма, знание, ритуал, институционализация (например, научной школы, эстетического направления, художественной жизни, разновидности политического движения и т.д.); цивилизация и ее разовидности; самобытность культуры;

б ) придание смысловой направленности (ориентация) любым социальным процессам, т.е. формирование смысловых конструктов социальных действий. Содержание этих смыслов выражается обычно в таких понятиях, как ценность, идея, идеал. Основная категория в этом ряду – ценность;

в) обеспечение преемственности поколений посредством их социализации. Основные понятия, с помощью которых анализируется процесс освоения индивидом данной культуры: ценностно-нормативные координаты поведения; нормы (нормы-запреты, нормы- рамки, нормы – идеалы); картина мира, мировоззрение, убеждения; маргинальность личности (группы); девиантное и деликвентное поведение; аномия, конформность, социокультурный образец; традиция, обычай, ритуал, символ; аккультурация, инкультурация, футурошок;

г) интегрирование людей в единые социокультурные континуумы (общее культурное пространство). Анализ этого процесса, а также противоположного ему – дифференцирующего- обычно ведется с помощью таких категорий, как язык, литература, искусство, знание, знаковая (семиотическая) система, ментальность, этнокультура, субкультура, взаимодействие культур, культурошок.

Все эти категории (понятия) можно раскрыть с помощью различных словарей энциклопедического характера. Остановимся поэтому лишь на основных понятиях, являющихся стержневыми, системообразующими. Таковыми в социологии культуры являются ценность, норма, знание, закон, образец, верование.

Ценность. Социальная среда включает мыслящих и действующих людей, а также значительное число ценностей и норм поведения.¹⁷⁷ Ценность это вещь, явление, человек, идея и.т.д., значимые в глазах индивида, группы, народа, общества ввиду своей полезности точки зрения жизни (ее сохранения, развития, совершенствования, «полнокровности» и т.д.). Полезность здесь понимается широко, не прагматически. Человек (группа, народ) ориентируется на множество ценностей, имеющих различную значимость в его глазах. При этом у него формируется система ценностей, стремящаяся к внутренней целостности, непротиворечивости, к иерархической соподчиненности ее элементов. Эта система динамична, а ее элементы являются переменными объективно-субъективного характера (т.е. сила их воздействия на человека и его группу меняется под воздействием как внешних условий, так и внутреннего, духовного движения субъекта жизни).

Противоречивость ценностного мира в плюралистичеком обществе формирует амбивалентное поведение и состояние человека (группы), что усложняет его духовную жизнь, поскольку столкновение ценностей обычно ведет к наделению духовности человека новым качественным состоянием, являющимся уже не следствием внешних условиий и факторов (не отражением их в сознании), а продуктом собственных усилий личности (группы, народа), направленных на развитие своего духовного мира, индивидуальности. Это придает индивиду уникальность, неповторимость, своеобразие его определяется системой ценностей, сформировавшихся в этом процессе. В основе формирования ценности лежат как объективные свойства вещей, людей и т.д., делающие их полезными для жизнедеятельности людей, так и оценки людей, т.е. субъективные основания ценности. Последние могут быть ложными, результатом возможного заблуждения. Здесь может «гостить» и сознательная, корыстная дезинформация, вводящая в заблуждение человека (группы), не всегда способного к собственному познанию событий и оценке предлагаемых идей. Об этом свидетельствуют многочисленные «нелогичности» поведения части электората. Поэтому и ценности могут быть иллюзорными, кажущимися, что обычно обнаруживается лишь со временем, в процессе или после потрясений личного или общественного масштаба. Тогда происходит переосмысление (пересмотр) ценностей. Данный процесс обычно болезнен, даже трагичен, поскольку людям приходится «перешагивать» через устоявшиеся «святыни», частично или полностью пережившие себя.

Типологически ценности могут быть социальными, экономическими, политическими, нравственными и т.д., т.е. распределенными по сферам общественной жизни. С точки зрения характера и силы воздействия ценности на внутренний мир человека, его жизнедеятельность ценности могут различаться на смысловые и инструментальные. Первые отвечают на вопрос «Ради чего, во имя чего?» осуществляется действие, вторые – на вопрос «как, с помощью чего делать?». Первые являются несущими конструктами смыслового характера, лежащими в основе массовых, социальных действий, структур, движений. В межкультурном общении, взаимодействии единые ценности определяют взаимопонимание, взаимосближение, жизненную совместимость представителей различных культур (толерантность; по Гумилеву –комплементарность). Эталонами оценок тех или иных ценностей являются, одной стороны, социальный опыт, а с другой, видимо, архетипы данной культуры, сформировавшиеся в период выживания этноса, народа, рода и т.д. Ныне систему архетипов можно охарактеризовать как иммунную систему, защитный слой конкретной культуры, сохраняющий ее самобытность..

Выявление ценностных ориентаций людей. Для социолога очень важным является знание методов выявления, измерения и интерпретации системы ценностей изучаемой группы, этноса и т.д. Знать эту систему – значит выявить стратегию поведения больших масс людей, их культуру. Знать тенденции в изменении этой системы (путем проведения панельных, лонгитюдных исследований) – значит получить достоверные данные для прогнозирования будущего поведения этой массы.

Существует несколько способов выявления ценностных ориентаций людей. Наиболее распространен метод опроса (анкета, интервью). Респонденту предлагается проранжировать список ценностей, состав которых определяется исследователем на основе его гипотетических представлений об их воздействии на исследуемых. Список, как правило, должен быть небольшим, ибо основная масса людей не любит (даже не может) соизмерять ценности, особо задумываться о мере значимости для них тех или иных предлагаемых ценностей. Кроме того, надо знать, что многие ценностные представления носят достаточно смутный для самой личности характер и их рационализация представляет некоторые трудности и требует дополнительных интеллектуальных усилий. Необходимо иметь в виду, что при таком исследовании действует закон «что посеешь, то и пожнешь». Предложенный список даст «урожай» в виде ответов лишь в рамках предложенного, поэтому здесь возможны упущения, ведущие к ошибкам. Наиболее точные результаты обычно дает метод включенного наблюдения опытного исследователя.

Нормы являются правилами или принципами поведения и деятельности людей. Существуют «нормы – запреты» (табу). Любая культура содержит в себе определенное количество запретов типа «не убий» и т.п. Исторический процесс возрастания свободы человека сокращает количество табуированных действий и поступков. В регулировании общественной жизни повышается удельный вес «норм-рамок». При этом внешние границы допустимого поведения в обществе раздвигаются и тем самым формируется поле выбора субъектом своей линии поведения, жизнедеятельности, выраженной в определенных ценностно-нормативных координат. Но поскольку индивиду (группе) предстоит личный выбор определенной линии жизнедеятельности или поведения в конкретной ситуации, то общественно необходимыми становятся «нормы- идеалы». В их основе лежат представления людей о совершенном в любых областях жизнедеятельности, а также о совершенном человеке. Эти представления, естественно, изменчивы в историческом времени, но как таковые они существовали и будут существовать во все времена (здесь мы должны понять и принять мысль о вечности социальных функций религиозных «святых», «мучеников», а также «героев» светской истории. Литературная серия «Жизнь замечательных людей» - пример необходимой героизации достойных исторических персонажей). Одним из таких представлений является идеал целостного человека как продолжение в новое время античных представлений о гармоничном человеке.

Нормы классифицируются по сферам жизнедеятельности людей: профессионально-трудовые, регулирующие взаимоотношения людей на производстве (профессиональная, институциональная, организационная, корпоративная культуры); нормы, регулирующие политическую жизнь, нормы духовной жизни, нормы повседневной жизни (быта и отдыха). В качестве последних можно привести моду на одежду как изменяющуюся на глазах норму общественного вкуса: функция создания эстетического переживания – одна из причин динамики моды.

Модная одежда:

Безнравственна за 10 лет до своего времени.

Вызывающа – за 3 года до своего времени.

Смела – за год своего времени.