Лекція 10 Міжнародні маркетингові комунікації

У даному розділі розглядається діяльність фірми по просуванню і рекламі товарів, а також по стимулюванню їхнього збуту.

Способи просування і стимулювання збуту товарів, до яких звертається фірма на міжнародних ринках, залежить від ряду факторів: загальної філософії маркетингу, якої дотримується фірма, ступеня централізації чи децентралізації, особливостей запропонованих товарів і безлічі інших.

Просування товару фірми на міжнародних ринках може бути здійснене як через власні торгові організації безпосередньо споживачу, так і через закордонних торгових посередників. Воно містить у собі три складових елемента: створення товарного складу, транспортування, керування матеріально-технічним постачанням.

Маркетингові посередники можуть виступати як внутрішні торгові агенти чи дилери. Розходження між агентами та дилерами полягає в тому, що агенти не займаються безпосередньо реалізацією товару, а тільки сприяють укладанню угод. Дилери здійснюють оптові закупівлі товарів і беруть на себе усі витрати, пов'язані з реалізацією і розміщенням товару по каналах збуту. Особливо це стосується до бізнесу малих фірм, що уперше виходять на міжнародні ринки. Великі корпорації рідко використовують оптових закордонних покупців, оскільки при цьому вони втрачають контроль над каналами збуту.

Процес просування включає такі завдання як інформувати, переконати і нагадати споживачу, що дані товари чи послуги виявляться йому корисними. На міжнародних ринках, як і на національних, елементами просування є: реклама, індивідуальний продаж, просування продажу і пабліситі.

Система просування покликана стимулювати нове позитивне відношення до товару. Вона включає: 1) представлення нового продукту, збільшення продажів існуючого товару, зниження сезонних коливань, виявлення нових потреб; 2) визначення витрат на просування, включаючи витрати на рекламу і разові продажі; 3) розробку плану продажів, що розкриває такі питання, як тривалість продажів, розробка інструкцій для агентів і філій, співробітництво з засобами масової інформації, аналіз і оцінка витрат і т.д. Схема товароруху від товаровиробника до імпортера становить схему взаємообумовлених ланок (рис. 3).

Рисунок 3 – Схема руху товару на міжнародний ринок

На кожному етапі цього ланцюга виконуються операції по оформленню комерційних документів, визначенню витрат і розрахункових цін, якими супроводжуються торгові угоди. Усі комерційні документи можна об'єднати в три групи: товарні, страхові і супровідні.

Товарні документи. Найважливішим товарним документом є коносамент (накладна). Він видається фрахтовою компанією фірмі-експортеру на основі укладеного з нею договору на перевезення вантажу. У цьому документі фрахтова компанія підтверджує одержання від фірми вантажу, тимчасове його збереження, складування, відвантаження і доставку вантажоодержувачу.

Страхові документи. Основним страховим документом є страховий поліс. Він видається страховою компанією, що бере на себе відповідальність за збереження вантажу і відшкодування збитків фірмі, обговорених у страховому полісі у разі втрати чи ушкодження товару за різними причинами.

Супровідні документи. До супровідних документів відноситься, насамперед, рахунок-фактура. До нього додаються сертифікати, що засвідчують — вид товару, якість, вагу чи обсяг, хімічний аналіз компонентів.

Зріст обсягів міжнародних комерційних справ породжує величезну кількість документів, число яких безупинно зростає і гальмує розвиток ділового співробітництва. Вирішення цієї проблеми здійснюється за допомогою переходу на сучасні інформаційні технології. У цьому разі здійснюється передача даних у комп'ютер у реальному режимі часу як в окремій країні, так і в глобальному масштабі з використанням міжнародних стандартів кодування товарної нумерації, ідентифікаторів застосування, різних видів повідомлень. Очевидно, що участь національної фірми і її конкурентоспроможність на міжнародному ринку товарів і послуг залежать від ступеня інформатизації зовнішньоторгівельних операцій.

Міжнародна рекламна політика. У міжнародному маркетингу рекламі приділяється набагато більше уваги, ніж у національній економіці. Про цьому можна, зокрема, судити по щорічних витратах на міжнародну рекламу, що складають багато мільярдів доларів.

Найбільш важливим моментом у розробці міжнародній рекламній політиці є вирішення у тому, чи повинна рекламна компанія фірми бути стандартизованою чи повинна бути спеціалізованою адаптованою для конкретних локальних ринків? З одного боку, стандартизована реклама має переваги в тому розумінні, що, якщо рекламна компанія була успішною в одній країні, то, можливо, вона буде такою самою й в іншій, схожій країні.

Стандартизована реклама є економічно вигідною, тому що витрати на її виробництво набагато нижчі. Крім того, споживач звикає до стандартної реклами і з урахуванням волі пересування, маючи ту саму рекламу в різних країнах, він вибере рекламовані товари. Спеціалізована реклама може знизити увагу споживача до товару.

Спеціалізована (адаптована, диференційована) до конкретного ринку реклама враховує економічні, соціальні і культурні розходження між країнами.

В остаточному підсумку, вибір між стандартною і спеціалізованою рекламою повинний ґрунтуватися на таких факторах середовища, як рівень освіти, досвід і компетенція персоналу в іноземному агентстві, національні особливості, рівень добробуту та особливості економічного росту, традиційні переваги, національні особливості поведінки, національну кухню й одяг, моду на споживчі товари, рівень волі висловлень, благозвучність рекламних повідомлень на місцевих мовах і говорах, політику уряду у відношенні до засобів масової інформації. У разі значних розходжень за переліченими факторами варто адаптувати рекламне повідомлення до місцевих умов. Варто також прорахувати витрати на розробку та подачу адаптованої реклами.

В умовах росту масштабів глобальної реклами варто звернути увагу на особливості національної рекламної політики, яка може жорстко регламентуватися інститутами влади.

Теорія міжнародного маркетингу рекомендує такі етапи побудови програми рекламної кампанії [13, с. 166]:

· забезпечення керівництва фірми інформацією для розробки міжнародної рекламної політики;

· визначення цілей міжнародної реклами;

· розбір плану рекламної кампанії, його деталей і затвердження керівництвом фірми;

· вибіркове тестування реклами на ринку з метою перевірки її ефективності;

· планування діяльності засобів масової інформації;

· затвердження бюджету рекламної кампанії;

· проведення рекламної кампанії і упровадження фірми на ринках;

· оцінка ефективності рекламної кампанії.

Методи міжнародних маркетингових комунікацій. Рекламний вплив — це однобічний засіб комунікації, це монолог, позбавлений зворотного зв'язку, як правило, знеособлений, адресований до маси людей і не передбачає діалогу. У міжнародному маркетингу існують і інші форми комунікації – засоби прямого контакту, якими є спеціалізовані виставки і салони, презентації і демонстрації обладнання.

Присутність безпосередньо на ринках, презентація фірм і товарів надає численні переваги експортеру товару. Завдяки безпосереднім контактам представники фірми:

· дають про себе знати, обмінюються з колегами інформацією;

· спостерігають за ринковою поведінкою конкурентів;

· вступають у контакт із потенційними клієнтами, налагоджують діалог, вислухують побажання і критичні зауваження;

· докладно вивчають феномен популярності товарів і фірм;

· досліджують формування іміджу у відвідувачів;

· ведуть безпосередній збір інформації про сприйняття потенційними покупцями товарів, цін як власних, так і конкуруючих товарів;

· відслідковують тенденції формування і розвитку ринку;

· зустрічаються з виробниками взаємодоповнюючих благ;

· особистою присутністю підтримують дії своїх місцевих агентів [12, с. 554-555].

Відмовлення від участі у великих міжнародних заходах, відсутність презентацій відвідувачі й учасники трактують як несприятливий знак. Вважається, що фірма випробує організаційні чи фінансові труднощі, і, можливо, її товари відрізняються низькою конкурентоспроможністю. Торгові посередники задумуються про продовження співробітництва, а конкуренти прагнуть зайняти її ринкові позиції.

Презентації і демонстрації обладнання служать прекрасною можливістю для встановлення контактів як з потенційними клієнтами, так і з місцевими представниками. Добре організований показ залучить пресу, створить фірмі і її продукції рекламу, тобто будуть установлені зв'язки з громадськістю.

Підприємство, виходячи на зовнішній ринок, поширює різні види фірмової документації. Ця документація, починаючи від фірмових бланків і закінчуючи технічними і комерційними проспектами, повинна свідчити про високу якість продукції і послуг. Довідки варто складати не тільки на міжнародній англійській мові, що полегшує їхнє поширення, але і мовою країни, для якої призначена продукція.

Друковані статті технічного, наукового, економічного і комерційного характеру так само стають формою комунікації тоді, коли їх публікують у періодичних чи будь-яких інших виданнях, розрахованих на міжнародну аудиторію.

Нарешті, повідомлення, з якими виступають представники фірми на конгресах, семінарах і симпозіумах, також є одним зі способів нагадати про фірму і її продукцію представникам міжнародної торгівлі, що професійно відслідковують стан ринків і представництво фірм на них. Участь у подібних заходах дозволяє одержати нову корисну фірмі інформацію, обмінятися нею з партнерами, зацікавити пресу і можливих комерційних представників і посередників.