Лекція 13 Управління міжнародним маркетингом

Міжнародний маркетинг як функція управління. На сучасному етапі зростає значення міжнародного маркетингу як одного із засобів удосконалювання економічних методів керування зовнішньоекономічної діяльності фірми. Оскільки, в умовах глобалізації господарства зростає потреба в розробці глобальної стратегії фірми, заснованої на довгостроковій і стабільній політиці виробництва конкретних видів продукції на певні закордонні ринки. Адаптуючи свої виробничі і збутові програми до конкретних ринків, міжнародні фірми керуються прагненням одержувати вигоду з різниці в економічній ситуації на ринках різних країн, завойовувати нові чи утримувати старі позиції, забезпечувати свої підприємства джерелами сировини, користуватися досягненнями науково-технічного прогресу [8, с. 439].

Підвищення рівня централізації в керуванні міжнародними фірмами припускає подальший розвиток таких функцій керування, як маркетинг, внутріфірмове планування і контроль. Видозмінюючись, ці функції впливають на централізоване керування, що здобуває нові риси і властивості, яку осягаються лише при їхньому детальному і комплексному вивченні. Централізоване керування ґрунтується на проведенні в рамках міжнародної фірми глобальної господарської політики, що передбачає, зокрема, рішення загальних задач і погоджені дії усіх виробничо-господарських підрозділів.

Основна мета міжнародного маркетингу як функції керування – визначення цілей розвитку науково-технічної і виробничо-збутової діяльності фірми, спрямованої на забезпечення прибутку на основі обліку вимог світового ринку і відображення їх у планах розвитку фірми. Міжнародний маркетинг розглядається як специфічна функція керування, властива в головному великим міжнародним фірмам.

У сучасних умовах, коли світові ринки окремих товарів контролюються деякими гігантськими корпораціями, створюється можливість зробити підрахунок ємності, обсягу виробництва конкурентів, виявити напрямок науково-технічного прогресу, визначити вимоги ринку по конкретному продукту, розробити прогнози розвитку ринкової кон'юнктури. Відповідно до виявлених ринкових тенденцій орієнтувати виробництво на випуск конкретних товарів у заздалегідь встановлених обсягах і в намічений термін. Міжнародний маркетинг виступає вихідним моментом планування, спрямованого на створення сприятливих умов для максимального використання виробничих ресурсів і випуску продукції з заданими економічними і технічними параметрами в міжнародному масштабі.

Ціль міжнародної маркетингової діяльності — орієнтація виробництва на випуск конкретних товарів для всіх, багатьох чи кількох ринків. Обґрунтування цього міститься в програмі маркетингу, що є основою планування виробництва по кожному продукту в кожному виробничому відділенні компанії, що виступає як центр прибутку. Таким чином, маркетинг задає мету плануванню, що здійснюється у виробничому відділенні материнської компанії по всіх товарах окремо і відбивається в плані кожного виробничого відділення.

Служба маркетингу у виробничому відділенні займається тільки обґрунтуванням запропонованої орієнтації виробництва, а не самим виробництвом і збутом. Для здійснення збуту виробниче відділення має відповідні відділи: збуту, транспорту, розрахунків і ін. Останні займаються чисто управлінською діяльністю, спрямованою на реалізацію конкретної продукції, що випускається підприємствами виробничого відділення.

При проведенні маркетингових заходів необхідно вирішити такі питання про те, чи варто вносити які-небудь зміни у свої товари, методи їхньої реалізації в зв'язку з розширенням географії своєї діяльності, чи варто сегментувати міжнародні ринки, виділяти чи поєднувати їх. Такий підхід означає необхідність використання методики диференціації закордонних ринків, що має на увазі використання диференційованого і недиференційованого підходів.

При використанні недиференційованого підходу важливе місце займає економія на маркетингових дослідженнях, технологічних, дизайнерських розробках і ін. На відміну від цього, стратегія диференціації припускає певне збільшення витрат, може забезпечувати при цьому кращу адаптацію до закордонних ринків, використання більш ефективних інструментів ринкової політики й у підсумку дозволяє за рахунок більш високих прибутків перекрити додаткові витрати.

У багатонаселених країнах з великою територією і складним національно-територіальним устроєм (наприклад, США, Бразилія, Росія, Китай, Індія) диференціація ринків, їхня глибока сегментація мають на увазі використання підходів, що враховують регіональну специфіку.

При географічній – враховуються такі фактори, як соціально-економічна стабільність, ступінь сприяння політичних, нормативно-правових умов ринкової діяльності, рівень господарсько-технологічного розвитку, ємність національного ринку.

Розглянемо найбільш типові реальні моделі служби міжнародного маркетингу, що можуть бути використані при великомасштабному закордонному збуті. Торгова мережа в країні збуту може бути побудована за територіальним принципом, відповідно до якого збутове заснування чи торговий агент відповідає за реалізацію товарів різних видів на певній території. Цей спосіб поширення можна умовно назвати географічно - країнним.

Іншим способом організації міжнародного збуту є продуктова структура. У таких випадках окремі торгові агенти чи фірми - реалізатори спеціалізуються на певних товарах чи групах товарів. Вони відповідають за їхнє просування в різних регіонах і країнах світу.

Часто практикується рівнобіжне, комбіноване використання цих моделей, причому подібне дублювання і пов'язані з ним додаткові витрати фірми несуть для досягнення більшого позитивного ефекту від реалізації товарів на закордонних ринках.

Найбільш характерною формою комбінованого використання інструментів міжнародного збуту є матрично-продуктова модель, при якій у кожній окремій країні (окремому регіоні) існує більш-менш розгалужена мережа торгових агентів, що спеціалізуються на поширенні одного чи обмеженої групи товарів. Ці торгові агенти можуть підтримувати координаційні контакти як з основними філіями в тій чи іншій країні, так і з підрозділами материнської структури, що займаються просуванням товарів тієї ж номенклатури.

Прикладом використання ключових маркетингових понять при виробітку логічних схем, у моделюванні алгоритмів і здійсненні практичного консультування і рекомендацій служить аналіз перспектив упровадження того чи іншого товару на той чи інший закордонний ринок, маркетингове планування. Головною проблемою підготовчо-оцінних заходів є формування об'єктивної концепції виходу з товарами на зовнішній ринок. Ця концепція лежить в основі рішення багатьох практичних питань міжнародного маркетингу. Послідовність дій при розробці маркетингової концепції така:

1 Формування загальних вимог до товару на основі вивчення міжнародних ринків споживачів, конкурентних товарів і їхніх виробників.

2 Формування концепції товару відповідно до вибору його споживчих, техніко-економічних, естетичних та ін. властивостей:

а) аналіз споживчих властивостей товару;

б) аналіз цінових показників з обліком митного і нетарифного факторів;

в) аналіз техніко-економічних параметрів потенційного експортного виробництва;

г) аналіз товару і конкуруючих виробів на відповідних закордонних ринках;

д) аналіз міжнародних стандартів і ін. нормативних параметрів;

е) визначення фази життєвого циклу товару.

3 Розрахунок інтегрального показника доцільності виходу на зовнішній ринок з даним товаром.

Міжнародні маркетингові стратегії. Розробка ринкової стратегії є найважливішим напрямком маркетингової діяльності фірми. Залежно від поставлених цілей і наявних засобів для їхнього досягнення можна виділити декілька видів ринкових стратегій: стратегія завоювання чи розширення частки ринку; стратегія інновації; стратегія диференціації продукції; стратегія зниження витрат виробництва; стратегія вижидання; стратегія індивідуалізації споживача. Реалізація ринкової стратегії припускає вибір засобів і методів досягнення поставлених цілей: вибір цільових ринків, методів і часу виходу на них; визначення перспективної ефективності виробництва та збуту шляхом розробки програм маркетингу [8, с. 442-443].

Стратегія завоювання частки ринку чи її розширення до певних показників здійснюється шляхом випуску і впровадження на ринок нової продукції, формування нових запитів у споживачів, проникнення в нові сфери застосування продукції. Розширення частки ринку традиційної продукції в умовах, коли всі товарні ринки так чи інакше поділені, можливо лише за рахунок виходу з ринку конкурента, придбання в конкурента його частки чи його частини ринку, зниження під впливом конкуренції частки конкуруючої фірми, руйнування конкурента й усунення його з ринку.

Стратегія інновації припускає створення виробів, що не мають аналогів на ринку. До таких виробів відносяться, насамперед, принципово нові продукти, орієнтовані на нові потреби.

Стратегія інноваційної імітації припускає можливість копіювання нововведень, розроблених конкурентами, і насамперед принципово нових ідей, закладених у новій продукції. Таку стратегію проводять фірми, що не володіють значними ресурсами і виробничими потужностями.

Стратегія диференціації продукції припускає модифікацію й вдосконалення традиційних виробів, що випускаються міжнародною фірмою за рахунок реалізації в продукції нових технічних принципів, внесення у виріб таких змін, що можуть викликати нові потреби чи створити нові сфери використання товару.

Стратегія зниження витрат виробництва пов'язана з масовим впровадженням ефективних технологій, з встановленням контролю над прямими і накладними витратами, зі зниженням витрат на НДОКР, рекламу, обслуговування; із жорстким контролем за часткою ринку, із забезпеченням лідерства на ринку, з сприятливими умовами доступу до ресурсів, з орієнтацією на широкі групи споживачів на багатьох національних ринках.

Характерно, що великі міжнародні корпорації, звичайно, технологічні нововведення з метою зниження витрат на виготовлення продукції, або орієнтуються на товарну диференціацію. Невеликі фірми більш активно проводять політику інновацій.

Стратегія вижидання використовується, коли тенденції розвитку кон'юнктури і споживчого попиту невизначені. У цих випадках велика фірма воліє утримуватися від впровадження продукту на ринок і вивчити дії конкурентів. При виникненні стійкого попиту на новий товар велика фірма, що володіє необхідними ресурсами, у короткий термін розвиває масове виробництво та збут і придушує фірму-новатора.

Стратегія індивідуалізації споживача особливо широко застосовується виробниками устаткування виробничого призначення, орієнтованими на індивідуальні замовлення покупців, на унікальні проекти чи специфікації. При виконанні складних і унікальних проектів частина їхнього фінансування здійснюється замовником.

Ефективність стратегії маркетингу залежить від інформації, на основі якої ця стратегія розвивається. Тому необхідно мати таку систему інформації, що відповідним чином надає оперативні і перевірені зведення, що мають принципове значення для ухвалення рішення.

Система інформації не повинна бути застарілою, вона повинна реагувати на всі зміни, що відбуваються. Але, насамперед, необхідний облік дій на ринку і їхній аналіз, а самі ці дії не повинні вироблятися без опори на попередню інформацію. Система інформації, будучи слабкою ланкою міжнародного маркетингу, вимагає ретельного планування і контролю.

Хоча мова йде про продаж товарів і послуг, стратегія маркетингу не повинна виходити від самого продукту. Маркетинг починається і закінчується прагненням вирішити проблеми клієнта

Вибираючи стратегію фірма керується або існуючим, або свідомою поведінкою клієнта на ринку. Якщо ця поведінка спрямована насамперед на те, щоб розглядати ціну як основний параметр при ухваленні рішення про покупку товару, і, якщо продавець не може чи не хоче змінювати подібну поведінку клієнтів, тоді він повинен подбати про велику кількість товару, що збувається. При цьому, чим більший досвід у даній сфері, тим нижчі виробничі витрати, що само собою опосередковує політику цін. Тому фірма може застосовувати категорію ціни як одну зі складених успіху в конкурентній боротьбі, чого, власне, і очікують на ринку. Принципове значення при цьому мають потенціал і рівень розвитку відповідних галузей, а також активний вплив на витрати виробництва. Споруджувана на цьому принципі стратегія називається стратегією «ціна-кількість». Вона є типовою для збуту багатьох продуктів, вироблених за допомогою добре відпрацьованих і апробованих технологій і, що вже здавна продаються на ринках. Стратегія «ціна-кількість» використовується також і під впливом конкуренції. У цих випадках варто враховувати, що фірма має у своєму розпорядженні лише обмежені дані про політику і ситуацію збуту, а будь-яке самообмеження в конкурентній боротьбі може мати обтяжуючі наслідки. Якщо конкуренти зможуть знизити витрати виробництва або через інші канали знизити ціну, то виникає небезпека бути витиснутим з ринку.

Другий варіант стратегії, названий «стратегією переваги», використовує різні інструменти політики збуту, що не залежать від конкуренції в області цін. Кінцева мета цієї стратегії створити стабільні переваги перед конкурентами. Для досягнення цієї мети може бути використаний весь набір інструментів маркетингу.

Ці дві стратегії являють собою ідеальні, «чисті» типи стратегій. Між ними знаходяться багато модифікацій і перехідних форм. Проте, фірма, що планує продаж своєї продукції на зовнішньому ринку, повинна чітко представляти образ поведінки стосовно клієнтів. Сумнівною видається стратегія, що містить елементи обох типів, що, незважаючи на це, не може в повному ступені реалізувати жоден з них.

При плануванні стратегії маркетингу, важливу роль відіграє аналіз конкурентів. Цей аналіз повинен показати можливий тип поведінки стосовно конкурентів і їхньої стратегії. Одна з основних форм поведінки стосовно конкурентів називається стратегією наслідування, пристосування. При цій стратегії відбувається пристосування до конкурентів за такими параметрами, як продукція, розподіл, спілкування, ціни. При цьому оференти прагнуть максимально точно повторювати дії конкурентів.

На іншому полюсі знаходиться стратегія різкої відмінності, при якій пропонується товар, який за профілем чітко відрізняється від товару конкурента. Обидві ці стратегії можуть стосуватися і лише окремих інструментів збуту, що потім здатні комбінуватися в рамках однієї певної стратегії. Так, фірма може застосовувати стратегію пристосування щодо політики продукту, але прагнути до політики відмінностей у сфері розподілу чи комунікації.

У багатьох випадках перевага надається стратегії наслідування. Вона не вимагає таких зусиль при реалізації, але одночасно ставить фірму у велику залежність в рамках конкуренції і, тим самим, сковує її можливості в придбанні клієнтів.

Важливо також вирішити, чи буде яка-небудь стратегія проводитися фірмою самостійно чи можлива кооперація. Принципове значення для успіху кооперації має вибір партнера. Можливо, розвиток зовсім різних зв'язків, як із внутрішніми, так і зовнішніми фірмами. Кооперація з закордонними партнерами відкриває доступ до ринків «ноу-хау», а також до каналів товару, що є часто вирішальним приводом для співробітництва.

Можливо, також і кооперування по відношенню до третіх країн. При цьому спільні рішення і консультації між партнерами з двох різних країн мають на меті вивчити ринок третьої країни.

Стратегія маркетингу перетерплює різного роду модифікації, породжувані специфічними умовами кожної країни. Стратегія інтернаціоналізації діяльності, як правило, не може бути поширена на всі цікавлячі країни. Глобальна стратегія краща.

До типових ситуативних факторів відносяться тарифні і нетарифні торгові бар'єри, що різним способом можуть бути використані на світовому ринку окремими державами.

Протекціоністські міри, що поширюються в останній час, також повинні бути враховані в стратегії фірм. Якщо ж такі міри не застосовуються чи застосовуються обмежено, варто враховувати можливі бар'єри вступу в ринок. Наявна чи відсутня система розподілу і комунікації в рамках певної інфраструктури роблять неминучим застосування стратегії пристосування.

Зовсім зрозуміло, що навіть дуже гарна продукція не гарантує успіх маркетингу. Необхідна, насамперед, оптимальна взаємодія всіх інструментів збуту і відповідне мистецтво торгівлі. Усе це припускає велику гнучкість стратегії маркетингу. Вона повинна враховувати конкретні особливості кожної країни, а також зміни, які відбуваються в ній. Саме в цій області часто виникають труднощі при реалізації продукції. Ніяка стратегія не може бути довічно ефективною. При необхідності варто змінювати її елементи.