Тема 4. Методы определения цен на предприятиях

По данной теме предусматривается изучение следующих вопросов:

4.1. Методические подходы к определению цен на предприятиях.

4.2. Определение цены в рамках затратного подхода.

4.3. Определение цены в рамках ценностного подхода.

4.4. Определение цены с ориентацией на конкурентов

4.1. В рыночных условиях цена устанавливается предприятием самостоятельно, а процесс ценообразования может быть ориентирован на расходы предприятия или на рыночную ситуацию, которая постоянно изменяется в зависимости от действий конкурентов и поведения потребителей. При определении уровня цены на продукцию предприятие применяет разные методы ценообразования.

Все методы ценообразования можно сгруппировать следующим образом:

Рис. 15. Классификация методов ценообразования с учетом расходов, спроса и конкуренции.

Для первой группы методов характерным является определение цены с учетом уровня расходов на производство и реализацию продукции. Этот метод называется ценообразование по расходам. Второе направление учитывает возможности рынка (покупательную способность потребителей). Этот метод называется ценообразование на основе спроса. Третья группа методов нечасто используется в рыночном ценообразовании.

В основе этих методов лежит учет особенностей конкурентной среды. При использовании этого метода цена определяется соответственно к уровню конкурентоспособности продукции.

В рыночных условиях применяются методы, которые опираются на:

• расходы;

• спрос;

• конкуренцию.

4.2. Методы ценообразования, которые основываются на учете расходов, называются расходными. К ним принадлежат методы полных затрат, надбавок, целевой прибыли и агрегатный метод.

Определение цены методом полных затрат опирается на калькуляцию продукции, к которой суммируется определенная величина прибыли. Главное преимущество данного метода - это легкость расчетов. Но он имеет два существенных недостатка. Во-первых, при установлении цены не берется во внимание фактор спроса на товар и конкуренция. Поэтому возможна ситуация, когда товар по такой цене не будет иметь спроса, поскольку конкуренты производят более дешевую продукцию или лучшую по качеству. Во-вторых, определение расходов не связано с изменением объемов производства. Этот метод используется в рыночных условиях, когда необходимо установить цену на принципиально новую продукцию, которая не имеет аналогов, а также на товары, которые производятся на заказ.

Торговые и посредническо-сбытовые организации при определении цены реализации широко используют метод надбавок, согласно которому к закупочной стоимости товара прибавляется определенная наценка. При ее расчете посредники обеспечивают возмещение своих расходов и получение прибыли.

К расходным методам принадлежит также метод безубыточности и целевой прибыли, применяя который предприниматель стремится установить такую цену, которая обеспечит ему желаемую величину чистого дохода. Этот метод опирается на график безубыточности, который отображает расходы и ожидаемый объем выручки при разных уровнях производства или продажи.

4.3. Методы, которые учитывают фактор спроса, можно подразделить на такие, которые опираются только на спрос, а также на методы, которые одновременно учитывают как расходы, так и спрос.

К методам, которые опираются лишь на спрос и не учитывают затраты, можно отнести установление цены на основе субъективного восприятия покупателями ценности товара. Предприятие, которое использует такой метод, должно в первую очередь определить те ценностные представления, которые существуют в сознании потребителей относительно той или другой продукции (например, модность, престиж). Определение таких критериев ценности товара для покупателя дает возможность предприятию установить такую цену, по которой он готов его приобрести. Обязательным условием применения этого метода является наличие на рынке взаимозаменяемых товаров и их дифференциация.

Одним из конкретных способов формирования исходной цены на такие товары является метод бальной оценки. Он применяется преимущественно в тех случаях, когда отсутствует зависимость между качественными характеристиками товара и его ценой, или когда потребительские свойства продукции невозможно передать количественно (например, запах парфюмерий). В этом случае специалисты, опираясь на экспертные оценки, определяют ценность товара для потребителей и присваивают ему определенное количество баллов. На основании соотношения между ценами и бальными оценками аналогичных товаров устанавливается стоимостная оценка одного балла. Умножением суммы баллов на стоимостную оценку одного балла определяется ориентировочная цена новой продукции.

Примером ценообразования с одновременным учетом расходов производства и спроса является метод прямых расходов. Он опирается как на ожидаемые объемы производства (продажи) товаров по разным ценам, то есть на спрос, так и на расходы, связанные с выпуском указанного количества продукции.

4.4. К самым распространенным методам установления цен с ориентацией на конкуренцию можно отнести метод лидера и метод тендерного ценообразования. При формировании цен методом лидера предприятие мало внимания обращает на собственные расходы и спрос, а по большей части опирается на цены главных конкурентов на рынке. Цена на новую продукцию может отклоняться от цен лидера, но только в определенных пределах, обусловленных отличиями в качественных характеристиках товаров. Чем меньше таких отличий, тем более цена новой продукции приближается к цене основного конкурента.

Рассмотренные методы ценообразования не исчерпывают всех возможных подходов к формированию цен. Например, в настоящее время широкое использование приобретают методы коррекции цен «по интуиции». Практика свидетельствует, что реальный процесс ценообразования не может опираться на какие-то надежные рецепты изыскания «наилучшей» цены, потому что ни один из методов не является абсолютно совершенным.