Тема 6. Ценовая стратегия и ценовая тактика предприятия

По данной теме предусматривается изучение следующих вопросов:

6.1. Сущность и цели ценовой стратегии предприятия.

6.2. Классификация ценовых стратегий.

6.3. Определение эффективности ценовых стратегий.

6.4. Ценовая тактика предприятия.

6.1. Составной частью политики цен является разработка ценовой стратегии предприятия.

Стратегия ценообразования - это основные направления, мероприятия и методы, с помощью которых может быть достигнута определена цель ценовой политики. Разработка ценовой стратегии предприятия направлена на достижение определенных целей и заданий ценообразования.

Под целями ценовой стратегии предприятия понимают качественные и количественные характеристики функционирования предприятия, к которым оно стремится с помощью ценообразования.

Цели ценовой стратегии предприятия классифицируются по определенным признакам:

1. По содержанию: экономические, социальные, собственные.

2. По степени достижения: желаемые, необходимые.

3. По времени достижение: текущие, перспективные.

4. По характеру формирования: обусловленные внешней средой, обусловленные внутренней средой.

5. По характеру интересов: обусловленные интересами предприятия, обусловленные интересами потребителей.

6. В зависимости от стадии жизненного цикла предприятия: цели на стадиях рождения, детства, ранней зрелости, зрелости, старения, возрождения.

В экономической литературе рассматривают два основных подхода к формированию целей ценовой стратегии предприятия: одноцелевой (монистический) подход и многоцелевой (плюралистичный) подход.

6.2. Ценовые стратегии можно объединить в три группы:

- стратегия низких цен;

- стратегия высоких цен;

- стратегия нейтральных (средних) цен.

Каждая из перечисленных групп объединяет разные виды конкретных стратегий. Типичными видами первой группы является стратегия выживания и стратегия ценового прорыва. Стратегия выживания становится основной целью для предприятия, когда рынок его товара перенасыщен и на нем господствуют более сильные конкуренты по объемам производства, расходам и качеству продукции. В таких условиях, для обеспечения реализации и на этой основе, как минимум, возмещения своих расходов предприятие должно опираться на низкие цены в надежде на положительную реакцию покупателей. Другими словами, чтобы выжить, нужно идти на ценовые скидки и, соответственно, на уменьшение величины прибыли.

Стратегию ценового прорыва (проникновение) выбирает предприятие, когда у него появились возможности значительного уменьшения расходов и повышения качества продукции. Опираясь на низкие цены, предприятие получит шанс существенно увеличить объем реализации и тем самым, вытеснить из рынка более слабых конкурентов.

Эффективность стратегии низких цен зависит от трех факторов. Во-первых, от эластичности спроса. Чем выше эластичность, тем в большей степени негативный эффект от уценки будет компенсироваться положительным влиянием эффекта масштаба. То есть, успешная реализация стратегии низких цен зависит от наличия значительного количества потенциальных покупателей, которые согласны купить товар по низшей цене.

Во-вторых, от структуры расходов на производство и реализацию продукции. Стратегия низких цен целесообразнее всего при условиях, когда в цене товара часть переменных расходов незначительна, а ее основой является маржинальний доход. Благодаря значительной величине удельного маржинального дохода для компенсации потерь дохода от уменьшения цены нужен относительно незначительный прирост объема продажи.

В-третьих, эффективность стратегии низких цен зависит от уровня конкуренции. Успешность стратегии низких цен может быть обеспечена лишь тогда, когда конкуренты по определенным причинам не смогут ответить аналогичным уменьшениям цены на свою продукцию. К таким причинам можно отнести:

- значительное преимущество лидера в возможностях уменьшения цены, которая сдерживает конкурентов вступать с ним в «ценовую войну»;

- нежелание конкурентов реагировать на уменьшение цены, в результате незначительных размеров сегмента рынка, где действует такая цена;

- отсутствие на рынке значительной конкуренции.

Самыми распространенными видами стратегии высоких цен является стратегия «снятия сливок» и стратегия лидерства по качеству товара.

Сущность стратегии «снятия сливок» заключается в том, что сначала на продукцию устанавливается максимально возможная цена, по которой она продается на определенном сегменте рынка. После того, как сбыт по данной цене начнет сокращаться, предприятие постепенно уменьшает цену с целью привлечения новых клиентов. Это дает возможность в каждом сегменте рынка получить максимальную величину прибыли.