Ценовая политика предприятия может быть активной и пассивной.

Активная ценовая политика предусматривает, что предприятие пытается своей ценой использовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменения цен конкурентами.

Пассивная ценовая политика предприятия предусматривает ценообразование на основе текущих рыночных цен, цен конкурентов, цен лидеров.

Цели ценовой политики предприятия:

• максимизация выручки;

• получение заказов;

• получение средней нормы прибыли;

• получение максимальной прибыли, «снятия сливок»;

• компенсация всех расходов;

• проникновение на рынок;

• устранение конкурентов;

• недопущение потенциальных конкурентов;

• сохранение своей доли рынка;

• увеличение доли рынка;

• освоение новых рынков;

• улучшение загрузки производственных мощностей;

• обеспечение выживание предприятия на рынке.

В последние годы растет роль следующих целей ценовой политики предприятия: получение заказов, увеличения прибыли, максимизация выручки от реализации.

5.2. Факторы, которые влияют на ценовую политику предприятия, подразделяются на факторы внешнего и внутреннего влияния.
К внешним факторам принадлежат: тип рынка, на котором работает предприятие, эластичность спроса, фактор времени, географический фактор, налоговая политика, степень вмешательства государства, инфляция и тому подобное.

К внутренним факторам принадлежат: размер предприятия, характер продукции, затраты, финансовые возможности предприятия, количество каналов распределения продукции и другие.

5.3. Основные этапы разработки ценовой политики предприятия:

1. Постановка заданий ценообразования (выживание, получение заказов, максимизация прибыли и др.).

2. Определение принципов ценообразования (ориентация на сбыт, ориентация на прибыль, ориентация на рынок).

3. Изучение рынка, покупателей, факторов, которые влияют на ценовую чувствительность покупателей, эластичность спроса, цены).

4. Определение расходов, их оценка.

5. Изучение товаров и цен конкурентов, сравнительный анализ со своими товарами, ценами.

6. Выбор ценовой стратегии (активной или пассивной).

7. Выбор метода ценообразования.

8. Определение базового уровня цены.

9. Определение условий дифференциации цен (часовая, географическая).

10. Учет психологических факторов (реакции со стороны покупателей, конкурентов, работников предприятия, дилеров, государственных органов).

11. Установление конечной цены.

5.4. Политика ценообразования должна учитывать жизненный цикл товара.

На стадии рождения товара возникают новые качества, новые свойства, формируется новый рынок, появляются новый спрос, новые потребители. Появляется проблема новой психологии потребителей (начальное невосприятие нового), проблема конкурентов. На начальной стадии расходы предприятий увеличиваются, а при повышении спроса - уменьшаются, стабилизируются. При ценообразовании учитывается, что в основном на новые товары цены образуются под воздействием спроса и предложения.

На стадии развития товара меняется общеэкономическая политика и политика ценообразования предприятия. Эта стадия характеризуется развитием предприятия, снижением расходов, сформированным или растущим спросом. Это дает возможность снижать цену. С другой стороны, установление цен на этой стадии по большей части имеет субъективный характер (в зависимости от спроса), ценовая политика может быть направлена на «снятие сливок».

На стадии стабильности важнейшие рынки сбыта освоены, снижаются темпы расширения производства, нужно приложить усилия для создания нового спроса, что нуждается в дополнительных расходах. Освоить новые сегменты рынка можно лишь с помощью дифференциации цен на продукцию.

На стадии старения товара производство развивается низшими темпами, уменьшается спрос, который предопределяет уменьшение цены.