Анализ потребительского поведения

Одним из главных агентов рыночных отношений выступает потребитель, который формирует своё поведение и находится в состоянии экономического выбора. Потребитель не является свободным в своем выборе. Он вынужден учитывать не только свои личные предпочтения, но и доход, имеющийся в его распоряжении, рыночные цены на интересующие его товары и другие факторы.

Экономическая теория, в частности ее раздел «микроэкономика», в своем анализе поведения потребителя исходит из предположения о рациональности этого поведения.

Каждый потребитель вынужден решить для себя три вопроса: 1)что купить? 2)сколько стоит? 3) хватит ли денег на покупку? Чтобы ответить на первый вопрос, нужно выяснить полезность блага для потребителя. Чтобы ответить на второй – необходимо исследовать цену. Чтобы решить третий – нужно учесть доход потребителя. Эти три понятия- полезность, цена, доход- взаимосвязаны и составляют содержание теории потребительского поведения.

Потребительское поведение связано со следующими обстоятельствами:

1) Поведение разумное: потребитель человек разумный, который пытается распорядиться своим денежным доходом таким образом, чтобы извлечь из тех благ, которые будут куплены на денежный доход, наибольшую полезность, то есть потребитель стремится к максимизации совокупной полезности.

2) Наличие предпочтений: потребитель имеет определенную систему предпочтений тех или иных товаров и услуг, которые находятся на рынке, и покупатель представляет себе, какую именно предельную полезность он будет извлекать из каждой последующей единицы определенных благ, которые он собирался приобрести.

3) Бюджетные ограничения: в каждый момент времени денежный доход у субъекта имеет ограниченную величину, то есть все субъекты испытывают бюджетные ограничения, то есть имеют ограниченные размеры тех доходов, которые они собираются потратить на приобретение блага.

4) Наличие определенных цен на определенные товары: в условиях ограниченного количества денежных средств каждый покупатель в состоянии приобрести лишь ограниченное количество тех или иных товаров с учетом сложившихся цен на них, а, следовательно, потребитель столкнется с экономическим фактором невозможности приобретения определенных желаемых благ.

Если полезность какого-либо блага – это его способность удовлетворять какие – либо потребности человека или общества, то совокупная полезность (TU) – общая полезность, доставляемая человеку в результате потребления определенного набора товаров или услуг за данное время. Для большинства товаров и услуг действует следующая закономерность: чем больше объем потребления какого-либо товара, тем больше значение совокупной полезности, получаемой потребителем.

Изменение (или приращение) совокупной полезности отражается в показателе предельной полезности. Предельная полезность (МU) – это дополнительная полезность, получаемая человеком от потребления дополнительной единицы данного блага за единицу времени.

Если последовательное потребление какого-либо блага постепенно приводит человека к состоянию насыщенности, то дополнительная полезность от использования дополнительной единицы данного блага начинает сокращаться. Желание иметь благо убывает по мере увеличения данного блага. Эта закономерность имеет универсальный характер и называется законом убывания предельной полезности или первым законом Госсена: начиная с некоторого момента дополнительная полезность от потребления одного дополнительного блага уменьшается по мере того, как возрастает объем потребления данного блага.

Потребитель – покупатель стремится к максимизации совокупной полезности и это нашло выражение в экономической теории во втором законе Госсена: максимизация общей полезности у покупателя достигается в том случае, если последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого товара доставляет ему одинаковую предельную полезность (субъект экономики максимизирует свою общую полезность при распределении имеющихся у него денежных средств между различными благами таким способом, что достигается равное удовлетворение от последней единицы денежных средств, израсходованных на каждый из товаров).

Если иметь в виду, что потребительский выбор осуществляется из товаров А и В, их цена определяется как Р_А и Р_В, а их предельная полезность обозначается МU_А и МU_В, то правило максимизации совокупной полезности имеет вид:

В экономической литературе потребительское поведение покупателя интерпретируется с помощью графиков кривых безразличия и бюджетной линии. Например: существуют следующие варианты набора товаров А и В, которые доставляют потребителю равную общую полезность, то есть равное удовлетворение.

ТU _J = ТU_K = ТU_L = ТU_M

Такие комбинации означают, что общая полезность 12кг товара А и 2кг товара В равна общей полезности 6кг товара А и 4кг товара В равна общей полезности 4кг товара А и 6 кг товара В равна общей полезности 3кг товара А и 8кг товара В. Если по этим вариантам построить график, то он будет называться кривая безразличия.

Рис.10. Кривая безразличия

Кривая безразличия показывает все возможные комбинации двух продуктов, которые доставляют потребителю равное удовлетворение, или показывает, что мог бы хотеть приобрести покупатель из набора продуктов, доставляющих равную общую полезность.

Кривая безразличия имеет следующие свойства:

1) Имеет нисходящий характер. Продукты А и В обладают полезностью для потребителя, но двигаясь от комбинации j к комбинации k потребитель предпочитает приобретать больше продукта В и меньше продукта А, так как в любой точке кривой безразличия совокупная полезность остается одинаковой. Следовательно, любое увеличение полезности с помощью дополнительного товара В должно компенсироваться сокращением полезности на равную величину, что предполагает отказ от определенного количества товара А. Таким образом между определенным количеством товара А и товара В наблюдается обратная зависимость, что и показано в виде нисходящего характера графика.

2) Имеет выпуклость относительно начала координат. Такой характер графика связан с таким понятием, как предельная норма замещения (MRS). MRS показывает, в какой степени потребитель готов заменить товар А товаром В, но чтобы при этом уровень совокупной полезности остался прежним. Уменьшающийся наклон кривой безразличия свидетельствует о постепенном уменьшении готовности потребителя к замещению товара А товаром В. Объясняется это следующим образом: с увеличением количества товара В предельная полезность его дополнительной единицы (Мuв) сокращается, в свою очередь уменьшение количества товара А вызывает увеличение его предельной полезности (Мuа).

Каждый потребитель с учетом своих предпочтений может построить «карту кривых безразличия», которая состоит из набора кривых безразличия.

Рис.11. Карта кривых безразличия

Каждая последующая кривая безразличия, дальше стоящая от начала координат, соответствует большей величине совокупной полезности. Например: комбинация J2, которая состоит из 12кг товара А и 4кг товара В доставляет большую общую полезность, чем J1, которая состоит из 12кг товара А и 6кг товара В. А комбинация К2, которая состоит из 6кг товара А и 8кг товара В, обладает большей полезностью, чем комбинация К1, которая состоит из 6кг товара А и 4 кг товара В. J2 и К2 обладают равной общей полезностью, так как они находятся на одной кривой безразличия. Следовательно, кривые безразличия никогда не пересекаются. Это означает, что любая комбинация (сумма) товаров А и В, которая представлена любой точкой на кривой безразличия (I4) (J4, K4, L4, M4) обладает большей совокупной полезностью, чем любая комбинация товаров А и В на кривых I1, I2, I3.

Однако покупатель может позволить себе купить не любую комбинацию товаров, так как его спрос ограничен его доходами, а, следовательно, имеются бюджетные ограничения. Предположим, что совокупные доходы (расходы) покупателя составляют $12. Цена товара А составляет $1, 5 за единицу (1кг), цена товара В составляет $1 за единицу (1кг), то есть цена товара А в 1, 5 раза больше, чем товара В. Следовательно, на свои совокупные доходы покупатель может купить следующие наборы товаров А и В.

Таким образом, бюджетная линия, которая будет построена по выше указанным параметрам будет показывать разные комбинации двух товаров (А и В), которые нужны покупателю и которые могут быть приобретены при данной величине дохода, при данном уровне цен на товары А и В и при полном расходовании имеющегося дохода. Наклон бюджетной линии зависит от отношения цены товара В к цене товара А: Рв/Ра. В нашем примере это отношение составляет: Рв/Ра = 1/1, 5 = 2/3. Таким образом, угол наклона бюджетной линии будет равен 36^о к 54^о.

Рис. 12. Бюджетная линия

Бюджетной линии присущи следующие свойства:

1) Изменение дохода при прочих равных условиях приводит к следующим результатам: увеличение денежного дохода приводит к смещению бюджетной линии вправо (при неизменности цены товара А и В); уменьшение денежного дохода смещает бюджетную линию влево (при неизменности цены товара А и В).

2) Изменение цены при прочих равных условиях приводит к следующим соотношениям: уменьшение цены на оба товара эквивалентно увеличению дохода и смещает бюджетную линию вправо; в свою очередь рост цены на оба товара приводит к смещению бюджетной линии влево.

3) Если изменяется цена одного товара, а другого остается неизменной, то будет изменяться наклон бюджетной линии. Например, если цена товара А уменьшается, а цена товара В не изменяется, то верхняя точка бюджетной линии сдвигается вверх. Если цена товара А повышается, то верхняя точка сместится вниз. Если цена товара А неизменна, а цена товара В уменьшается, то нижняя точка смещается вправо. В свою очередь, если цена товара В увеличивается, то нижняя точка бюджетной линии смещается влево.

Путем совмещения бюджетной линии и карты кривых безразличия может быть определено равновесное положение потребителя и найдена комбинация, максимизирующая общую полезность при данных доходах и данных ценах на товары А и В.

Равновесное положение достигается в точке пересечения или касания кривой (кривых) безразличия и бюджетной линии. В точке касания наклон кривой безразличия, который отражает предельная норма замещения МRS, совпадает с наклоном бюджетной линии Р_В / Р_А. Следовательно, равновесное положение достигается при ситуации МRS = Р_В / Р_А. Комбинация товаров А и В, приносящая максимальную общую полезность, будет соответствовать точке пересечения бюджетной линии и кривой безразличия на самой высокой её орбите.

В нашем примере комбинация, максимизирующая общую полезность будет соответствовать точке пересечения бюджетной линии с кривой безразличия I1 в варианте количества товара А=4 и товара В=6.

Рис. 13. Совмещение кривой безразличия с бюджетной линией

Если бы доходы – расходы потребителя были бы больше, чем $12, например, $24 или $36, то максимизация общей полезности достигалась бы при пересечении бюджетной линии с кривой безразличия, которая находилась далее от начала координат.