Маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система (МИС) — формализованная система маркетинга, объединяющая информационные ресурсы, методы и технологии, направленная на организацию и реализацию бизнес-процессов сбора, обработки и распространения информации для лиц, принимающих управленческие решения в омпании.

Целью создания МИС на предприятии является возможность представления на постоянной основе должностным лицам оперативной информации для принятия согласованных решений в области маркетинга и стратегического управления.

Структура МИС должна соответствовать системе управления предприятием и учитывать специфику внутренних и внешних потоков информации.

Главную роль в построении МИС играет массив накопленной информации — база данных. Структура такой базы представляет собой различные носители информации (электронные и печатные).

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую сотрудникам компании, принимающим управленческие стратегические, маркетинговые и бизнес-решения.

Структура маркетинговой информационной системы предприятия:

1. Подсистема сбора информации и разведки, организующая постоянное получение информации из внешних и внутренних источников, необходимой для текущей деятельности.

Это регулярное изучение СМИ, специализированной литературы, общение с клиентами компании и конечными потребителями, поставщиками и пр. Получаемая информация используется для ежедневного принятия оперативных решений и для обеспечения регулярного контроля над состоянием рыночной среды.

2. Подсистема маркетинговых исследований, обеспечивающая получение специализированной информации.

нацелены на сбор и анализ информации по конкретным ситуациям, проблемам, с которыми сталкивается компания на рынке. лежит на службе маркетинга.

3. Подсистема обработки и анализа информации, обобщающая собранную информацию и подготавливающая ее для предоставления сотрудникам, принимающим управленческие решения.

использует структурирование, статистическую обработку полученной информации, ее сжатие и агрегирование, оценку полноты, поиск связей и зависимостей, прогнозирование будущих состояний, тенденций.

4. Подсистема систематизации и храпения информации, регламентирующая работу по поддержанию информационной базы и архивирующая поступающую информацию в соответствии с установленными в компании стандартами.

включает разработку автоматизированной базы маркетинговой информации, включая СИМ-системы.

Отсутствие хотя бы одной из представленных подсистем существенно снижает эффективность информационно-аналитическою обеспечения компании и увеличивает риск принятия непродуманных решений, опираясь на неполную или недостаточно достоверную информацию.

Для формирования эффективной МИС предъявляются повышенные требования по обеспечению координации между данными подразделениями для занесения в базу всей поступающей информации о рынке.

МИС предназначена для:

• раннего обнаружения возможных проблем в деятельности компании;

• выявления угроз и благоприятных возможностей рынка и компании;

• разработки и корректировки маркетинговых стратегий и бизнес-проектов компании и различных маркетинговых мероприятий.

Единого типового образца МИС на предприятии не существует. Зависит от руководства.

18. Маркетинговые исследования: понятие, виды, направления и методы сбора информации.

Маркетинговые исследования - это поиск, сбор, систематизация и анализ информации о ситуации на рынке с целью принятия управленческих решений в сфере производства и сбыта продукции. без данных мероприятий невозможна эффективная работа.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

1) изучение: емкости рынка; 2) потенциальных и реальных потребителей; 3) уровня продаж конкурентов; 4) проведение сравнительного анализа товара конкурентов; 5) изучение распределения долей рынка между фирмами; 6) анализ сбыта продукции; 7) анализ рекламных кампаний конкурентов; 8) изучение возможности расширения спектра предлагаемых услуг; 9) изучение реакции потребителя на появление нового товара; 10) анализ ценовой политики; 11) изучение внутреннего маркетинга; 12) долгосрочное прогнозирование; 13) другие вопросы.

Виды маркетинговых исследований:

1) кабинетные исследования;

2) полевые исследования.

Кабинетные маркетинговые исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п.

Полевые маркетинговые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Полевые маркетинговые исследования подразделяются на:

1. качественные - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. Можно определить мотивы поведения потребителей;
   
   
2. количественные исследования - получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. позволяют получить количественную оценку распространенности мнений и моделей поведения потребителей.

Методами проведения кабинетных исследований являются:

1) контент-анализ - анализ текстового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п. Это дает возможность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления;

2) регрессионный и корреляционный анализ - в математической форме выявляется зависимость значения какого-либо результативного показателя от некоторых других переменных величин. Влияние на изменение объема продажи изменение цены.

В полевых исследованиях используются следующие методы сбора первичной информации:

1) наблюдение - наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. происходит только фиксация событий без объяснения их причин;

2) эксперимент (полевой и лабораторный) - осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного < создания ситуации>. Используется при изучении причинно-следственных связей. Например, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке.

3) выборочные обследования - специальная процедура, позволяющая получить достаточно широкий диапазон различных данных оригинального характера. определенная программа действий, последовательное решение следующих задач: постановка проблемы, определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д.

Методами качественных исследований являются:

1. индивидуальные глубинные интервью - проведения индивидуального или группового интервьюирования с целью получения сведений о существующих моделях и мотивации поведения различных потребителей;
2. фокус-группа - участники (10-12 специально подобранных респондентов) стремятся обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. В ходе группового интервьюирования (фокус-группа) достигается большая глубина в выявлении суждений и оценок опрашиваемых;
3. экспертные оценки (метод Дельфи и др.) - дают возможность достаточно быстро получить данные о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

Количественные исследования (сплошные или выборочные) обычно проводятся при помощи анкетирования или опроса с использованием методов статистической выборки. способы проведения количественных исследований:

1) устные опросы 2.анкетирование по почте или в точках продаж 3.телефонные опросы