ВОПРОС 5. Основные этапы ценообразования гостиничного продукта.

В обычном понимании цена — это денежное выражение стоимости товара. Ценообразование является важнейшим элементом маркетинговой деятельности любой фирмы. Ее значение определяется следующими факторами.

1. Цена — это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению ресурсов компании. Вся другая маркетинговая деятельность является затратной (исследование рынка, стимулирование сбыта, реклама) и осуществляется в надежде на получение прибыли от вложенных средств.

2. Важным является отношение потребителей к цене, так как роль неценовых факторов на принятие решения о покупке зачастую наименее существенна по сравнению с влиянием цены.

Действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют динамичную систему, состоящую из ряда взаимозависимых и взаимодействующих блоков: оптовые цены; цены на строительную продукцию; закупочные цены (сельскохозяйственные); розничные цены; тарифы транспорта и связи.

Изменение цен в одном из этих основных блоков приводит к изменению цен в других блоках.

Цели ценообразования. —обеспечение выживаемости, —максимизация текущей прибыли, —завоевание лидерства по показателям доли рынка —завоевание лидерства по показателям качества товара.

Информация, необходимая для принятия решения по ценам.

Приступая к решению вопроса о цене товара, фирма—производитель должна собрать полную информацию о рынке выпускаемого товара. Данные служат лишь исходным материалом, анализируя который, можно получить доброкачественную информацию. Не проведя такой анализ, фирма будет иметь просто набор фактов и цифр, которые только затруднят принятие правильного решения по ценам. Руководству фирмы нужно определить: в каких направлениях собирать данные; по каким вопросам требуется информация; какой широты информация потребуется по каждому вопросу. Как правило, компании собирают информацию по следующим основным направлениям: рынок товара (тип конкуренции); отрасль промышленности, в которой осуществляет свою деятельность фирма; конкурирующие отрасли промышленности; правительственная деятельность.

Как правило, компании необходима исчерпывающая информация о конкурентах и конкурирующих товарах; производстве и затратах; соотношении между выручкой от реализации товара и прибылью; о правительственной политике.

Процесс ценообразования на продукцию фирмы не заканчивается установлением окончательной цены. В связи с тем, что рынок и уровень сбыта товаров подвержены влиянию некоторых постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.), перед фирмой стоит задача управления ценами, которое осуществляется при помощи внесения соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в контракты, компенсаций.

Прейскуранты — это систематизированный сборник цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю. Обычно компания—продавец заранее фиксирует цены в бланках заказов.

В тех случаях, когда изменения в издержках производства и рыночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейскуранты, используют оговорки о росте цен. У предприятия не всегда имеется возможность оперативно корректировать действующие прейскуранты. Это связано прежде всего с частыми изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме—производителю целесообразно в контракте о сбыте предусматривать правовые возможности повышения цен без соответствующего прейскуранта. Для этого и используются специальные оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей.

Классификация подходов к ценообразованию.

1) затратные методы, компания ориентируется на издержки производства;

2) рыночные методы компания ориентируется на спрос и предложения на рынке;

3) параметрические методы компания ориентируется на себестоимость товара.

Розничные цены в каждой точке продаж могут быть разные. Цены на товары задаются с помощью прайслистов. Для того, чтобы задать цену на товар в конкретной точке продаж, необходимо:

Создать прайслист и указать в нем розничную цену на товар

Указанный прайслист необходимо назначить в точку продаж как «основной»

Каждой точке продаж должен быть назначен основной прайслист, иначе продажа товара будет невозможна

По желанию, магазину можно назначить дополнительные прайслисты и продавать по разным ценам.

Если цены на товары одинаковы во всех точках продаж, то необходимо создать один только прайслист и назначить его во все магазины (точки продаж).

Соотношение цена / качество.

Правильный выбор критериев играет существенную роль в выборе оптимального решения. В теории принятия решений не найдено общего метода выбора критериев оптимальности. В основном руководствуются опытом или рекомендациями Наиболее изучен вопрос для финансово—экономических задач, в которых зачастую применяется единственный критерий — максимум показателя эффективности, прибыли, либо максимум рентабельности, либо минимум срока окупаемости и т. п. Применение для технических задач только одного критерия (например, максимум уровня безопасности, минимум потребления энергии, минимум экологического ущерба) часто приводит к абсурдным результатам, выходящим за область допустимых решений, поэтому обычно сочетается с экономическими критериями (например, минимум стоимости или максимум дохода).

Большие сложности вызывают «неисчисляемые» критерии оптимальности, которые касаются, например, гуманитарных вопросов, художественного впечатления, изменения ландшафта и т. п. (например, максимум удобства, красоты). Для учёта таких критериев могут применяться экспертные оценки.

Наиболее разработаны методы однокритериальной оптимизации, в большинстве случаев позволяющие получить однозначное решение. В задачах много критериальной оптимизации абсолютно лучшее решение выбрать невозможно (за исключением частных случаев), так как при переходе от одного варианта к другому, как правило, улучшаются значения одних критериев, но ухудшаются значения других. Состав таких критериев называется противоречивым, и окончательно выбранное решение всегда будет компромиссным. Компромисс разрешается введением тех или иных дополнительных ограничений или субъективных предположений. Поэтому невозможно говорить об объективном единственном решении такой задачи.

Часто многокритериальную задачу сводят к однокритериальной применением «свёртки» критериев в один комплексный, называемый целевой функцией (или функцией полезности). Например, в конкурсных процедурах выбора подрядчиков и поставщиков целевая функция рассчитывается на основе балльных критериев. В ряде случаев успешно применяются ранжирование и последовательное применение критериев оптимальности, метод анализа иерархий.