Вопрос 8. Технологии деятельности службы маркетинга и продаж гостиницы.

1. Структура, задачи, функции службы.

Службы маркетинга и продаж могут представлять собой два уровня управления: 1) центральные маркетинговые службы (отделы); 2) оперативные отделы (или секторы).

Существует три основных типа построения маркетинговых структур.

1. Функциональные (по видам маркетинговой деятельности).

2. Товарные (ориентированные на товары и услуги фирмы).

3. Региональные (ориентированные на рынки регионов деятельности фирмы).

Частным дополнением к структуре являются временные организационные подразделения в форме рабочих целевых коллективов или рисковых групп, которые дают возможность гибко и оперативно решать нестандартные задачи с высокой степенью новизны.

В российской практике используют следующий подход к организации маркетинговой службы.

На первой стадии в управлении сбытом, производством и финансами вводят подразделения: коммерческий отдел, отдел конъюнктуры и цен, отдел по рекламе.

На второй стадии в систему управленческих служб, непосредственно подчиненных высшему руководству, включается отдельное звено по маркетингу, в ведение которого входят вопросы рекламы, комплексные рыночные исследования, прогнозирование конъюнктуры рынков и цен, разработка интегрированной маркетинговой политики и т.д.

На третьей стадии аппарат управления маркетинговой деятельностью фирмы расширяется и усложняется. Отдел по маркетингу приобретает статус управления, включающего отдел непосредственного маркетинга и коммерческий отдел.

Функции: — планирование продаж; — анализ рынка и конкуренции; — оценка данных процесса продаж; — разработка рекомендаций по работе на рынке.

Задачи: 1. Анализ динамики конъюнктуры рынка.

2. Поиск возможностей выхода на новые рынки, поиск и отработка каналов продвижения гостиничных продуктов и услуг.

3. Оценка потенциала основных рыночных сегментов и сбытовых зон с учетом плотности населения, уровня доходов, транспортных связей, сезонности.

4. Исследование потребительского спроса с целью выявления наиболее перспективных гостиничных и ресторанных услуг.

5. Получение, обработка и систематизация информации о клиентах гостиницы (общее количество, сроки проживания, сезон проживания).

6. Формирование клиентской базы по демографическим переменным: пол, возраст, жизненный цикл семьи; по социальным переменным: социальный статус, уровень доходов, социальный класс; по мотивации: причины, мотивы, цели путешествия; по географическому признаку: страна, гражданство, регион.

7. Анализ конкурентной среды гостиницы.

8. Регулярные обзоры туристского рынка и ценовой политики.

9. Анализ деятельности отеля и его основных конкурентов по позициям: уровень среднегодовой загрузки, сезонное распределение загрузки, средние цены, уровень качества услуг.

10. Анализ результатов деятельности гостиницы по основным технико—экономическим показателям.

11. Работа по созданию и поддержке электронного сайта, электронной рекламы и средств бронирования.

12. Планирование маркетинговой деятельности, составление рекламных программ.

2. Деятельность отдела продаж, каналы сбыта.

Отдел маркетинга и продаж оказывает огромное влияние на общую деятельность и, следовательно, прибыльность гостиницы, так как его основной целью является продвижение и продажа услуг отеля. Проводя активную политику, результатом которой являются бронирования номеров, конференц—залов и услуг ресторана как для индивидуалов, так и для групп, коммерческий отдел определяет место, занимаемое отелем на рынке.

Направления деятельности:

1. Анализ изменения потребностей клиентов.

2. Изучение нововведений, способных увеличить поток потребителей.

3. Составление контрактов на длительные и короткие сроки.

4. Отслеживание динамики цен на гостиничные услуги в пределах Санкт—Петербурга и мирового хозяйства в целом.

5. Задачи эффективного сбыта. Нахождение солидных зарубежных туристических фирм и подписание с ними контрактов.

6. Привлечение посредников — представление интересов фирмы российскими и зарубежными авиакомпаниями, представительствами юридических лиц за рубежом, зарубежными и отечественными турфирмами.

Дополнительные услуги, предоставляемые отделом маркетинга и продаж:

1. Предоставление переводчиков.

2. Предоставление гидов.

3. Организация транспортных пассажирских перевозок.

4. Организация и сопровождение конференций.

5. Предоставление целевых ресторанных услуг.

6. Организация целостной программы досуга клиентов гостиницы.

3. Деятельность отдела по организации и обслуживанию банкетов и конференций.

Работа банкетной службы имеет как положительные, так и отрицательные особенности. К положительным особенностям относятся повышенная (в сравнении с рестораном) цена, гарантированная загрузка (число гостей), относительно невысокие затраты труда. Недостатками являются непростая деятельность по получению заказов на банкеты и, как следствие, частые простои банкетного помещения. Тем не менее, даже небольшие европейские отели (число номеров 100—150) имеют в среднем 5—10 банкетных залов, а в больших отелях (свыше 200) число таких залов может достигать двадцати, так как при успешной работе банкетная служба может выйти на второе место по величине дохода.

Поиск клиентов для банкетного помещения — процедура весьма специфическая: она зависит от места расположения ресторана, сегмента рынка, на котором он работает, и т.д. Здесь трудно дать какие—либо общие рекомендации — все зависит от умения банкетного менеджера найти клиентов. А что касается оформления заказа и проведения банкета, то эту процедуру можно разбить на несколько этапов

1. Предложение клиенту (и обсуждение с ним) меню, напитков, микрофона, кино или видеоустановки и т.п. Стандартный набор банкетных услуг включает в себя: ·аренду зала; ·выбор меню и напитков; ·украшение столов и зала; ·музыкальное сопровождение (по желанию заказчика); ·типографские работы (приглашения, карточки с фамилиями гостей); ·обслуживание.

2. Заключение договора, в котором оговариваются меню, цена, число гостей, расположение столов в зале.

Банкетный менеджер обязан: — руководить обслуживанием всех массовых мероприятий; — следить за работой уборщиков по оформлению комнаты, в которой будет проходить мероприятие; — составлять график работы официантов и утверждать бригады, ответственные за каждое конкретное мероприятие; — согласовывать с шеф—поваром меню и сервисные процедуры; — проверять список уточнений, сделанных непосредственно перед мероприятием; — подавать клиенту счёт сразу же по окончании мероприятия; — строго следовать процедурам, принятым в данной гостинице для отдела обслуживания массовых мероприятий, включая меры по противопожарной безопасности; — подсчитывать наценку за обслуживание и чаевые с последующим распределением этих денег между обслуживающим персоналом; — согласовывать все особые требования с заместителем заведующего по обслуживанию и координатором мероприятия.

4. Задачи и функции отдела рекламы и связей с общественностью.

Отдел рекламы предприятия может существовать как самостоятельная структура, а может входить в службу маркетинга. В любом случае, рекламу не стоит рассматривать в отрыве от маркетинговой деятельности предприятия.

Целью отдела рекламы предприятия является разработка рекомендаций по обоснованию и проведению рекламной деятельности предприятия, включая:

1) работу с рекламируемой продукцией,

2) взаимодействие с различными подрядчиками (исследовательскими, рекламными и прочими компаниями),

3) участие в программе маркетинга предприятия.

Функции отдела рекламы:

1. Организация работы по рекламированию товаров, работ и услуг предприятия (учреждения, организации) с целью их продвижения на рынки сбыта.

2. Разработка планов рекламных мероприятий и определение затрат на их проведение.

3. Координация работ по проведению рекламных кампаний и контроль их исполнения.

4. Изучение рынка сбыта и покупательского спроса с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама.

5. Осуществление разработки рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов и контроль за их надлежащим качеством.

6. Выбор формы и методов рекламы, определение конкретных носителей рекламы.

7. Осуществление контроля за разработкой и реализацией договоров и контрактов по рекламе.

8. Расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности.

9. Изучение и анализ проводимых рекламных компаний контрагентов.

10. Выявление показателей влияния проводимых рекламных компаний на увеличение спроса рекламируемых товаров, работ, услуг.

11. Составление расходной классификации по рекламным акциям.

12. Обоснование целесообразности производимых затрат на конкретные рекламные акции.

13. Внедрение новых прогрессивных методов рекламы с целью увеличения спроса на рекламируемую продукцию.

Реклама гостиницы или отеля – неотъемлемый атрибут гостиничного бизнеса. Благодаря рекламе, люди могут узнать о существовании гостиницы. Отличительные черты рекламы в гостиничном бизнесе определяются спецификой рекламы и особенностями гостиничной индустрии.

5. Стимулирование сбыта гостиничного продукта: виды скидок.

Стимулирование сбыта — это методы и способы воздействия на потребителя, побуждающие его к покупке товара. Как правило, стимулирование сбыта (стимулирование продаж) носит кратковременный и эпизодический характер, главным отличием от других элементов является его нацеленность на поощрение покупки товара, что дает высокую вероятность получения ответной реакции потребителя.

Существует две группы методов стимулирования потребителей — ценовые и неценовые. Ценовые методы стимулирования, несмотря на использование различных приемов, связанны со снижением цены на товар. Неценовые методы имеют в своем арсенале разнообразные формы: натуральную (премиальную), активное предложение и сервис.

Ценовые методы стимулирования сбыта:

Различные виды скидок на товары (фиксированная скидка, бонусная, скидки отдельным группам потребителей, скидка на дополнительно приобретенное количество товара, объединение в продаже взаимодополняющих товаров и т.п.);

Распространение купонов;

Снижение цен с отсрочкой предоставления скидки, т.е. предоставление скидки, предполагается после совершения покупки.

Неценовые методы включают:

Различные виды премий (премия может быть в виде подарков, сувениров, образцов товаров, различных акций в точках продаж);

«Активное предложение» (раздача листовок, конкурсы, массовые развлекательные мероприятия, лотереи, лото и т.п.);

Сервис (дисконтные карты, сервисные центры, гарантийное обслуживание, услуги доставки товара или упаковки и т.п.).

По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух видов: 1) плановая скидка; 2) тактическая скидка.

Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их так и называют — " замаскированные".

Остальные типы скидок можно отнести к категории тактических. Их объединяет экономический источник — прибыль, а также общая задача — создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку.

Основные виды скидок: 1) Скидка за платеж наличными 2) Скидка за объем услуги 3) Скидки за количество 4) Общая (простая) скидка (simple discount) предоставляется с прейскурантной или со справочной цены и обычно составляет 20 – 30%, а в некоторых случаях – до 40%. 5) Скидка за оборот, бонусная скидка 6) Функциональная скидка. 7) Специальные скидки