Пресс- релиз и пресс- кит: сходства и различия

Пресс-релиз — сообщение для прессы — информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.

Как правило, содержит официальную позицию организации по тому или иному информационному поводу. Официальные государственные органы иногда выпускают пресс-релизы в форме «ответов на вопросы».

Пресс-релиз является главным PR-документом в любой организации. Пресс-релиз позволяет организации информировать СМИ о важных событиях, произошедших в организации и являющимися интересными или необходимыми для освещения их широкой общественности и/или конкретной целевой аудитории. Пресс-релизы распространяются среди журналистов на брифингах и пресс-конференциях, либо рассылаются через средства связи.

Технология подготовки и написания пресс-релиза

Пресс-релиз стоит писать, если есть действительно интересная новость, иначе скорее всего неинформативный и ненужный пресс-релиз журналистами будет оставлен без внимания, а работа над таким пресс-релизом окажется бессмысленной. Чтобы материал пресс-релиза был напечатан в нужных СМИ, желательно, чтобы материал в пресс-релизе отвечал следующим правилам:

• информация пресс-релиза должна быть интересна и нужна аудитории того издания, куда направляется пресс-релиз;

• информация должна быть актуальной, на «злобу дня»;

• информация должна быть близка читателям, общественно-значимой. Хорошо, если информацию можно связать с какой-нибудь общественно-важной проблемой;

• информация должна быть " свежей";

• хорошо, если в пресс-релизе присутствуют слова одного или нескольких лидеров мнений на данную тему.

Чем лучше и больше отвечает пресс-релиз вышеприведённым правилам, тем больше вероятностей, что его опубликуют в прессе, а не выкинут в корзину. Однако если организация раз за разом будет присылать неинформативные пресс-релизы, то к другим материалам, исходящим из той же организации, у журналистов сложится соответствующее мнение.

Самым распространённым методом написания пресс-релиза является привязка новости к определённой дате, в том числе и реально не существующей. Это может быть День рождения компании, День 100-го покупателя, День 100-дневного существования фирмы и т.д.

Структура пресс-релиза

Заголовок и лад пресс-релиза являются наиболее важными во всём этом документе. Именно по первым строчкам журналист определяет, интересна ли данная новость его изданию или её можно выбросить. Поэтому заголовок должен быть ярким, чтобы максимально заинтересовать любого, кто его начнёт читать. Лид - это первый абзац. Он должен состоять из одного предложения, в котором кратко излагается суть новости (события и т.п.). Здесь важно указать информацию в следующем порядке: кто является участником произошедшего события, новости и т.д., что за событие, новость, когда и где оно произошло или произойдёт, почему оно произошло и как оно произошло.

Пресс-релизы бывают нескольких разновидностей:

Пресс-релиз-анонс - информация в таком пресс-релизе сообщает о событии, которое только должно произойти. Вовремя разосланный такой пресс-релиз обеспечит присутствие представителей прессы на событии. Помимо изложения сути предстоящего события в этом пресс-релизе можно дать соответствующую предысторию этого события, которая поможет заинтересовать прессу.

Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз) - несёт в себе информацию об уже сверщившемся событии. Здесь можно добавить и краткие комментарии действующих или заинтересованных лиц.

Информационный пресс-релиз - информирует о текущем, ещё не завершённом событии. В этом пресс-релизе даётся только отчёт о текущих изменениях или новом повороте событий, предполагая, что суть этого события уже известна.

Пресс-релиз не должен содержать оценочных данных или информации рекламного характера, он должен быть небольшим по объёму (не больше 2-х страниц) и содержать в себе информацию только об одной-единственной новости. Информация в прессе-релизе должна отвечать требованиям того издания, куда был отправлен пресс-релиз.

Пресс-кит — один из основных PR-документов для прессы. Пресс-кит — это сборник нескольких PR-документов, обычно раздаваемый журналистам во время различных PR-мероприятий: выставок, пресс-конференций, пресс-туров, презентаций, собраний акционеров и т. д.

Задача пресс-кита — предоставить журналистам исчерпывающую информацию о происходящем событии, его основных действующих лицах, а также о самой организации, устраивающей это событие, её руководителях, сфере деятельности, товарах и услугах, её истории и т. д.

Основные документы, которые входят в состав пресс-кита, это

• пресс-релиз

• факт-лист

• биография руководителя (или другого действующего лица)

• брошюра

Также помимо этих материалов в пресс-кит могут входить:

программа мероприятия

список почётных гостей

интервью с основными действующими лицами

вырезки из газет с публикациями на эту тему

заявление для прессы

В зависимости от того для какого мероприятия предназначен пресс-кит, в его состав также могут входить карта или схема объектов (если это выставка), либо список посещаемых объектов и мероприятий, если это пресс-тур и т. д.

Роль коммуникационного менеджмента в маркетинговой политике предприятия

Если рассматривать маркетинг как определенное экономическое понятие, то его основная задача — предоставление услуг или продажа товара посредством ценообразования, распространения и продвижения. КМ создает и поддерживает благоприятную среду для работы организации. Как показывает практика последних лет, усилия маркетинга могут быть сведены к нулю, если возникает противостояние общественных и политических сил. Еще пять лет назад маркетологи относились к КМ как к малозначительному процессу, но теперь раз­работка грамотной стратегии КМ — залог успеха практически любой компании, стремящейся добиться результата на рынке.

Актуальность КМ в маркетинговой политике предприятия связана со следующими факторами:

* возрастающей обеспокоенностью потребителей по поводу безопасности и качества товаров, усилением государственного контроля соответствия заявлений рекламодателей реальной практике, а также внедрением механизма саморегулирования в сфере КМ;

•ростом количества сообщений об изъятии товаров с рынка, исходя из соблюдения общественных интересов;

•появлением чувства страха перед отдельными вредными ингредиентами;

•усилением социальной полезности рекламируемых товаров, которые должны отвечать общественным нуждам;

•возникновением слухов об отдельных компаниях и их распространением среди широкой общественности;

• проблемами имиджа некоторых компаний и сфер деятельности.
Помимо социальных вопросов сама эффективность маркетинга, неподкрепленного коммуникационным процессом, встала под вопрос. Возросшее число рекламных объявлений привело к снижению их ин- формационной ценности и степени восприятия.

В связи с тем, что маркетинговая деятельность становится менее эффективной по сравнению с периодом десятилетней давности, маркетологи все чаще обращаются к паблисити и коммуникационному менеджменту как к важным элементам, дополняющим маркетинг.

Коммуникационная работа особенно актуальна и целесообразна в следующих случаях:

•внедрения принципиально нового продукта, когда его популяризация может привести к высокому спросу за счет увеличения степени осведомленности;

•в целях создания и повышения потребительского спроса на то

вар;

•наличия маленького бюджета и сильной конкуренции. «Раскручивание товара» путем создания паблисити отрасли;

•разъяснения свойств сложного продукта, создания информационного фона, на основании которого будет восприниматься продукт в дальнейшем;

•стимулирования нового потребительского интереса к старому продукту;

•ассоциирования товара с уникальным представителем. Рональд Макдональд посещал церемонии вручения «Оскара», популяризируя «МакДоналдс».