Поняття, функції і методи оцінки якості послуг в ресторанному бізнесі

У ринковій економіці проблема якості є важливим чинником підвищення рівня життя, економічній, соціальній і екологічній безпеці. Якість - це комплексне поняття, яке характеризує ефективність усіх сторін діяльності, таких як: розробка стратегії, організація виробництва, маркетинг та ін.

Відповідно до стандарту ISO 9000: 1994 якість - є сукупністю характеристик об'єкту, які відносяться до його здатності задовольняти встановлені і передбачувані потреби.

Не дивлячись на те, що нині діє редакція міжнародного стандарту ISO 9000: 2005, автори навчальних посібників вважають, що приведене вище визначення більше відповідає суті сучасних уявлень про предмет. [7, с. 72]

При цьому визначення якості відноситься не лише до товарів і послуг, але і до процесів виробництва товарів і надання послуг. Будь-яка продукція або послуга повинні підходити певним вимогам споживачів. Якість характеризує відповідність товару цим вимогам.

Якість товару, його експлуатаційна безпека і надійність, рівень післяпродажного обслуговування є для сучасного покупця головними критеріями при здійсненні купівлі і, отже, визначають успіх або не успіх фірми на ринку. [1, с. 12]

Сьогоднішня ринкова економіка представляє принципово нові вимоги до якості продукції, що випускається. Пов'язаний це з тим, що зараз виживаність будь-якої фірми, її положення, що зафіксувалося, на ринку товарів і послуг встановлюється рівнем конкурентоспроможності. Конкурентоспроможність пов'язана з дією декількох десятків чинників, серед яких можна виділити два основних, - це рівень ціни і якість послуг. Причому другий чинник систематично виходить на перше місце.

Сучасне управління якістю виходить з того, що діяльність по управлінню якістю не може бути ефективною після того, як продукція вироблена, ця діяльність повинна здійснюватися в ході виробництва продукції. Також важливе значення має діяльність по забезпеченню якості, яка передує процесу виробництва.

Якість визначається дією багатьох випадкових, місцевих і суб'єктивних чинників. Для того, щоб попередити впливи цих чинників на рівень якості потрібна система управління якістю. При цьому потрібні не окремі розрізнені і епізодичні зусилля, а сукупність заходів постійної дії на процес створення продукту з метою підтримки відповідного рівня якості.

Управління якістю неминуче оперує поняттями, такими як: система, середовище, мета, програма та ін. Розрізняють дві системи: що управляє і керовану. Керована система представлена різними рівнями управління організацією (фірмою та ін. структурами). Система, що управляє, створює і забезпечує менеджмент якості. У сучасній літературі і практиці використовуються наступні концепції управління якістю продукції (послуг)[5, с. 134]:

- система якості (Quality System);

- загальне управління якістю (Total Quality Managemtnt);

- забезпечення якості (Quality Assurance);

- управління якістю (Quality Control);

- статистичний контроль якості (Statistical Quality Control);

- система забезпечення якості (Quality Assurance System);

- гарантія продукції (Product Assurance);

- загальний виробничий менеджмент (Total Manufacturing Management);

- передовий виробничий досвід (Good Manufacturing Pratices);

- менеджмент системи якості (Quality System Management) та ін.

Є і інші концепції менеджменту якості. Ми привели тільки невелику їх частину, але важливу для розуміння якості як об'єкту управління. Перераховані концепції відбивають суть різних методів, використовуваних в методології TQM для вирішення різних проблем якості. TQM має величезне значення в управлінні сучасними фірмами.

Система, що управляє, починається з керівництва вищої ланки. Саме керівництво вищої ланки повинне виходити із стратегії, що фірма здатна на більше в порівнянні з минулим. У організаційній структурі фірми можуть бути передбачені спеціальні підрозділи, що займаються координацією робіт по управлінню якістю. Розподіл спеціальних функцій управління якістю між підрозділами залежить від об'єму і характеру діяльності фірми. [11, с. 36]

Для якості як об'єкту менеджменту властиві усі складові частини менеджменту: планування, аналіз, контроль. Особливо слід зазначити такий напрям, як забезпечення якості функціонування систем управління. Консультанти по управлінню якістю звернули увагу, що служби по управлінню якістю і надійністю направляли зусилля і ресурси на виявлення проблем і виправлення помилок. В результаті сформувалася система управління по відхиленнях. Ця система реагувала на помилки і недооцінювала роль профілактичних заходів, а також роль підрозділів не пов'язаних з процесом виробництва. Був зроблений висновок, що забезпечення якості залежить від систем управління, регулюючих виробничо-господарську діяльність фірм.

Фірми, що функціонують в ринковій економіці, формулюють політику в області якості так, щоб вона торкалася діяльності кожного працівника, а не тільки якості пропонованих виробів або послуг. У політиці чітко визначаються рівні стандартів якості роботи для конкретної фірми і аспекти системи забезпечення якості. При цьому продукція заданої якості має бути поставлена споживачеві в задані терміни, в заданих об'ємах і за прийнятну ціну [6, с. 214].

Сьогодні в управлінні якістю важливе значення має наявність на фірмах сертифікованої системи менеджменту якості, що є гарантією високої стабільності і стійкості якості продукції. Сертифікат на систему якості дозволяє зберегти конкурентні переваги на ринку.

Поліпшення якості відповідності вимогам може бути досягнуте паралельно зі зниженням ціни. Поліпшення якості проекту навпаки, в основному збільшує витрати - якісніший і естетичніший проект коштує чималих грошей. У понятті якість проекту втілена те, що іноді називають " сприйняттям якості", або іміджем виробника, торговельної марки [10, с. 56].

Якість визначається рядом його складових, що утворюють так звану петлю якості. Петля якості - це замкнута послідовність заходів, що визначають якість товарів або процесів на етапах їх виробництва і експлуатації. Якість створюється і підтримується на усіх етапах петлі якості, починаючи з дослідження потреб і ринкових можливостей, тобто з маркетингу, і закінчується утилізацією продукту, що відслужив свій термін [20, c 115].

Досить не приділити якості належної уваги на якомусь одному з етапів, як страждає якість усього товару, падає імідж виробника, довіра до нього з боку споживачів. Традиційно вважалося, що якість створюється стадії виробництва. Головне було не допустити шлюб на виробничій лінії, не порушити виробничі графіки. Звертаючи увагу тільки на виробництво, можна робити прекрасні товари. Але користуватися ними зможуть тільки самі виробники. Інші про це або не дізнаються (при безграмотній організації продажу), або не захочуть купити (негарна і неякісна упаковка, відсутність обслуговування і гарантій). Не кажучи вже про те, що прекрасно зроблений товар може бути не потрібний споживачеві.

При розгляді принципу управління якістю визначений наступний склад функцій: політика і планування якості, навчання і мотивація персоналу, організація робіт за якістю, контроль якості, інформація про якість, розробка заходів, ухвалення рішень керівництвом підприємства, впровадження заходів у виробничий процес, взаємодія із зовнішнім середовищем з питань якості [9, с. 112].

Інформація про якість складається з внутрішньої і зовнішньої. Внутрішня виходить за результатами контролю проектування і виробництва і показує, яка якість продукції досягається при її створенні на підприємстві. Зовнішня виходить у вигляді вимог замовників і ринків збуту, даних про науково-технічний прогрес, відомостей з об'єктів експлуатації. У науці управління розглядаються різні види, моделі і методи ухвалення рішень, а само рішення розуміється як вибір альтернативи. Проте рішення - це, мабуть, не лише вибір альтернативи, але і прийняття оптимального варіанту між альтернативами, знаходження прийнятного компромісу [7].

Реалізація заходів може здійснюватися застосуванням дій, що коригують, для оперативного усунення виявлених невідповідностей, а також застережливих або профілактичних заходів - залежно від характеру розроблених заходів. Реалізація заходів - завершальна функція циклу управління якістю. Здійснюється вона після ухвалення рішень, які у вигляді наказів, планів заходів або графіків робіт прямують усім виконавцям, а також - в службу якості для контролю і обліку їх виконання [12].

Оцінка якості є усвідомлення того, в якій мірі ті або інші продукти праці можуть задовольняти певні потреби людини і товариства. Проте якщо відірватися від змістовної сторони оцінки і розглядати її з формальних процедурних позицій, то вона може бути визначена як сукупність операцій, що включає вибір номенклатури показників якості, визначення їх чисельних значень, а також значень базових і відносних показників з метою обґрунтування найкращих рішень, що реалізовуються при управлінні якістю продукції. Іншими словами, оцінка рівня якості складатиметься з наступних операцій: вибору системи показників якості; виміри, тобто зіставлення з відомими величинами деякої шкали і набуття чисельних значень; оцінки отриманих результатів [7, с. 213].

Така структура дозволяє намітити деякі загальні принципи класифікації існуючих форм і методів оцінки якості товарів і послуг. Складність цієї проблеми пов'язана передусім з неможливістю вибору єдиної основи, по якій можна було б систематизувати практику оцінки, що склалася. Тому ми обмежимося класифікацією видів і методів оцінки за декількома ознаками, що враховують як структуру цього процесу, так і особливості застосування оцінки якості товарів і послуг.

Оцінки якості по вибору системи показників, або, інакше кажучи, по їх виду, можна розділити на диференційованих, комплексних і змішаних.

При диференційованій оцінці аналізується зазвичай одне або декілька окремих властивостей і параметрів вироби, по яких у ряді випадків судять про якість речі в цілому. При комплексній оцінці об'єктом оцінки є якість речі в цілому. Змішана оцінка застосовується тоді, коли ряд показників якості оцінюється комплексно, а ряд − диференційовано.

Істотним недоліком диференційованого методу оцінки є неможливість зіставлення окремих показників між собою у зв'язку з тим, що вони виражаються в різних одиницях. Крім того, диференційована оцінка не дозволяє однозначно відповісти на питання про рівень аналізованого виробу в цілому. Тим самим неможливо зіставити і оцінити різнотипні вироби, що виконують аналогічні функції.

Комплексний метод оцінки знайшов нині широке застосування і використовується в більшості сучасних методичних положень і рекомендацій [23, с. 88]. Він полягає в проведенні певних процедур, у результаті яких отримують узагальнене оціночне судження про виріб. Процес комплексної оцінки включає передусім відбір тих показників, на основі яких передбачається судити про рівень якості виробу в цілому. Потім кожен з відібраних показників оцінюється кількісно тим або іншим способом і результати цих диференційованих оцінок наводяться в порівнянний вид. Після цього визначають коефіцієнти ваговитості усіх окремих показників, тобто з'ясовують значущість кожного з них в загальній структурі якості виробу. Найчастіше ця процедура здійснюється кваліфікованими експертами. На закінчення усі диференційовані показники якості разом з їх коефіцієнтами ваговитості об'єднують в один комплексний показник на основі певної математичної залежності.

За типом і характером дій усі оцінки якості можна розділити на прямі і непрямі. Прямі - це оцінки з безпосереднім виміром показників якості виробу. Непрямі - оцінки якості виробу за непрямими ознаками, безпосередньо до виробу що не відноситься [17, с. 117].

Непряма оцінка показників якості, особливо для виробів культурно - побутового призначення, знайшла останнім часом широке застосування. Це пояснюється передусім тим, що більшість споживних параметрів не можуть бути виміряна безпосередньо, і доводиться удаватися до пошуку опосередкованих прийомів визначення їх рівня.

По засобах аналізу і виміру усі оцінки можуть бути проведені чотирма методами:

1) лабораторним методом, коли для аналізу і виміру використовуються спеціальні прилади (цей метод стосовно аналізу якості готельних послуг не підходить, тому детальніше зупинятися на нім не будемо);

2) органолептичним методом, коли для аналізу і виміру використовують органи чуття людини (зір, дотик, нюх, слух);

3) експертним методом, коли інструментами аналізу і виміру служать інформація, досвід і інтуїція експерта;

4) змішаним методом, коли частина показників якості визначається інструментальним, а частина - органолептичним або експертним методами.

Органолептичний метод припускає отримання кількісної величини показників якості за допомогою органів чуття людини. Для цього методу характерно безпосередньо-чуттєва оцінка, заснована на фізіологічних особливостях людини. Метод вимагає наявності фахівця, який визначає присутність або інтенсивність дії окремих властивостей (параметрів) виробу.

Органолептичним методом оцінюються такі показники, як силует виробу, внутрішня і зовнішня обробка, структура, колористичне оформлення, обробка тканини, трикотажних виробів, смак, запах, колір, структура, консистенція харчових продуктів і так далі

Експертний метод оцінки знаходить нині усе більш широке застосування. Це пояснюється як порівняльною простотою проведення оцінки, так і досить великою її універсальністю. Експертний метод використовується передусім там, де немає можливості застосувати лабораторні методи. В зв'язку з цим найбільшого поширення він набув, наприклад, при оцінці художньо-конструкторського рівня виробів [23, с. 217].

Змішаний метод оцінки використовується у тому випадку, коли окремі групи властивостей вимірюються і оцінюються, наприклад, лабораторним методом, а інша частина − органолептичним.

За формою вираження оцінки можуть бути: метричні, бальні і безрозмірні (відносні). Метричні оцінки мають на увазі вираження їх результатів в існуючих системах метричних одиниць (кг). Зазвичай метричні оцінки виставляються після застосування лабораторного методу виміру.

Бальні оцінки є способом вираження результатів оцінки в балах. Цей спосіб вираження результатів оцінки широко застосовується при використанні органолептичних і експертних методів. Особливо широке застосування отримала система бальних оцінок при органолептичному аналізі якості продукції. Розробляються принципи побудови різних систем. Нині застосовують 5-, 10-, 20 - і 100-бальні системи [12, с. 29].

Диференційована оцінка розділяється на оцінку по одиничному провідному показнику; оцінку по мінімальному показнику (включаючи оцінку по мінімальному " зваженому" показнику); оцінку по групі провідних показників (включаючи оцінку по групі провідних " зважених" показників).

Простим способом диференційованої оцінки є широко вживаний в товарознавстві спосіб оцінки якості виробів " по одному головному показнику". Типовим прикладом оцінки якості виробів по провідному показнику є порівняльна оцінка електроламп однакової потужності, яскравості, економічності за часом горіння. Безперечно, цей спосіб оцінки якості виробів є приблизним, бо він не враховує безліч властивостей, що характеризують сучасний продукт праці. В той же час він може грати роль попереднього сита, що дозволяє відсіяти певну кількість виробів без ретельного аналізу їх якості. Наприклад, за допомогою такої оцінки можна проводити попередню роботу для з'ясування питання про те, чи слід проводити оцінку естетичних властивостей представлених виробів [5, с. 118].

Аналіз якісних показників припускає створення системи їх оцінки і проведення внутрішнього і зовнішнього бенчмаркинга багатофіліальною компанією. При цьому проведення зовнішнього бенчмаркинга за якісними показниками значно простіше, ніж по кількісних, що пояснюється більшою мірою транспарентності компаній-конкурентів за якісними показниками, оскільки їх характеристики піддаються оцінці при обстеженні конкурентів в результаті опитувань і " рейдів".

Методика SERVQUAL часто використовується як основа для розробки інших методик оцінки якості послуг (наприклад, SERVPERF, запропонованою Кронином і Тэйлором, методики, запропонованої Ли, методики Аквірана і так далі). Методика запропонована в середині 80-х років групою американських дослідників з Техаського університету. Вона розроблена на основі серії фокус-груп і глибинних інтерв'ю з менеджерами компаній, що працюють у сфері послуг. За минулі два десятиліття SERVQUAL неодноразово піддавали критиці і теоретики маркетингу, і дослідники-практики, проте методика досить міцно зміцнилася в практиці маркетингових досліджень [7, c 213].

Концепція " очікування мінус сприйняття". Автори SERVQUAL прагнули створити універсальну методику оцінки якості обслуговування саме з точки зору споживачів послуги. В результаті був зроблений висновок, що сприймана якість обслуговування визначається розбіжністю між очікуваннями споживача і реально сприйнятою якістю. Коли очікування перевищують сприйманий рівень обслуговування, клієнти відчувають незадоволення і оцінюють обслуговування як неякісне. Коли якість послуги перевершує очікування, обслуговування сприймається як дуже хороше, клієнт задоволений. При проведенні досліджень задоволеності необхідно вирішити два основні завдання [21, с. 97].

Перша це необхідність зрозуміти, що споживач розраховує отримати при взаємодії з компанією, що надає певну послугу. Оцінка очікувань споживача - одне з " вузьких місць" методики. Часто учасники дослідження заявляють про досить високий рівень очікувань. Цілком зрозуміло, що чим різноманітніше споживчий досвід, чим вище платоспроможність споживача, тим вище його стандарти і очікування. Але в деяких випадках споживач встановлює " високу планку" тільки у момент опитування, а насправді він не такий вимогливий.

Друга - оцінка сприйманої якості. Споживача просять оцінити якість обслуговування в конкретній компанії. Оцінка сприйняття якості послуги характеризується п'ятьма параметрами:

1) відчутність, матеріальність (tangibles) - можливість побачити фізичні, відчутні характеристики послуги (устаткування, інтер'єр приміщення, зовнішній вигляд співробітників, рекламні матеріали);

2) надійність (reliability) - здатність компанії вчасно в повному об'ємі і в узгоджені терміни зробити послугу;

3) чуйність (responsiveness) - активна готовність допомогти клієнтові і швидко зробити послугу;

4) переконливість, упевненість (assurance) - компетентність персоналу, інформованість і професіоналізм, ввічливість і дружелюбність, здатність викликати у клієнта довіру до компанії, упевненість в безпеці послуг;

5) співпереживання (empathy) - турбота персоналу про своїх клієнтів, прагнення до чіткого розуміння їх інтересів, здатність підлаштуватися до клієнта і виявити уважне відношення, створити відчуття потрібності кожного клієнта, забезпечити комфортність взаємин з персоналом, інформувати про послуги на зрозумілому споживачеві мові.

Окрім названої методики поширення набула методика розрахунку індексу задоволеності споживачів (Customer Satisfaction Index - CSI), розроблена фахівцями Стокгольмської школи економіки. Цей індекс, що розраховується на основі методу особистих інтерв'ю і використовуваний як один з параметрів довгострокового прогнозу прибутковості і ринкової цінності компаній, галузей і економіки в цілому, дозволяє виявляти причини і чинники задоволеності споживачів і їх лояльності. Методика розрахунку CSI заснована на проведенні опитувань споживачів в розбитті по галузях економіки з виділенням основних лідерів в галузі, що вивчається.

У основі одній з методик лежить складання анкети, її заповнення і обробка отриманих даних. Але головною відмінністю пропонованого методу оцінки є джерело отримання інформації: анкета заповнюється не споживачами послуг (клієнтами), а фахівцями служби якості (менеджерами за якістю) за результатами регулярних рейдів по точках продажів з наступним виробленням системи заходів щодо усунення виявлених проблем. Вибір принципово іншого джерела інформації пов'язаний з досить невисокою результативністю анкетування клієнтів внаслідок низької достовірності отримуваних при цьому даних, їх спотворення і неповернення анкет респондентами. Клієнт, як правило, не зацікавлений в результатах досліджень і, крім того, досить неохоче розкриває дані, дозволяючи визначити репрезентативність вибірки. При цьому при проведенні анкетування клієнтів особливу трудність викликають: неоднозначність деяких питань з точки зору клієнтів, неможливість отримати роз'яснення по суті питань, що ставляться, і, головне, складність оцінки пропонованих параметрів за якою-небудь шкалою. Менеджер же за якістю не лише зацікавлений в результатах дослідження, що проводиться, але і є набагато професіональніше підготовленим в питаннях якості. Крім того, цей підхід дозволяє понизити роль суб'єктивного чинника, характерного для анкетування споживачів послуг.

Складність оцінки якісних параметрів багато в чому викликана труднощами формалізації, узагальнення і аналізу критеріїв оцінки, а також визначення методів їх виміру. Основні недоліки існуючих методик оцінки якості частенько обумовлені саме недостатньою увагою розробників до дозволу названих проблем, що пояснюється тим, що сам вибір істотних параметрів, що входять в систему, багато в чому залежить від сфери надання послуг. Так, залежно від сфери послуг вибрані критерії оцінки можуть розрізнятися як по пріоритетності, так і по набору показників, що входять в них. Наприклад, не завжди є необхідність приділяти підвищену увагу інтерєрним рішенням приміщень (це особливо важливо, як правило, при обслуговуванні елітних клієнтів або в специфічних областях обслуговування, таких як ресторанний бізнес). Інформаційне забезпечення клієнтів не є пріоритетним (не вимагає ретельного, регулярного опрацювання) у сфері побутового обслуговування, оскільки основна інформація витікає тут з назви підприємства. Тому при створенні методики оцінки якісних параметрів потрібна конкретизація сфери її застосування - на відміну від кількісних параметрів, де такої конкретизації не вимагається у зв'язку з достатньою знеособленістю показників оцінки. Проте слід зазначити, що завдяки єдиним принципам розробки методика для оцінки якості в будь-якій з галузей сервісного обслуговування може бути створена аналогічно, особливо якщо ці галузі мають схожі пріоритети оцінки.

Характеристики необхідно деталізувати так, щоб при складанні анкети їх оцінка була максимально формалізована і однозначна, що дозволить понизити роль суб'єктивного чинника при вимірі якісних показників. У основі методики оцінки кожного з параметрів лежить відповідність його характеристик принципам корпоративної культури, прийнятої в компанії. Як правило, великими компаніями розробляється внутрішній документ, що регламентує з різною мірою деталізації усі складові корпоративної культури − від стилю корпоративної поведінки співробітників до поєднання кольорів інтер'єру офісу. Розглянемо детально кожну групу показників і визначимо основні параметри їх оцінки, які будуть включені в загальну анкету.

1. Просторові показники, або " якість довкілля", оцінюються менеджером за якістю в процесі проведення регулярного моніторингу якості обслуговування. Параметри, що включаються в анкету, потім групуються і зводяться в загальну бальну оцінку просторових показників. До основних параметрів " якості довкілля" можна віднести наступні:

− зовнішнє оформлення будівлі (помітність точки продажів серед навколишніх будівель, сучасний дизайн будівлі, чистота і доглянутість прилеглої до будівлі території);

− інформаційне оформлення будівлі (наявність вивіски, рекламних покажчиків, основної інформації про точку продажів);

− внутрішнє оформлення приміщення точки продажів (сучасний дизайн приміщення, його колірне оформлення відповідно до корпоративного стилю компанії, оптимальність організації клієнтського простору і розміщення робочих місць відповідно до принципу максимальної зручності для клієнта, чистота і акуратність в приміщенні) [3].

Оцінка просторових показників має бути скоректована з урахуванням впливу претензійних показників, а саме: позитивних або негативних відгуків клієнтів з питань оформлення і організації клієнтського простору (наприклад, недолік місця для заповнення документів), а також раціональності розміщення робочих місць фахівців, що виконують операції на різних етапах надання певної послуги (наприклад, фахівці знаходяться на різних поверхах або значно віддалені один від одного). За результатами аналізу подібної інформації підсумкова оцінка групи показників збільшуватиметься або знижуватиметься пропорційно кількості позитивних і негативних відгуків відповідно.

Залежно від цілей і завдань дослідження групі просторових показників, що проводиться, при підрахунку загальної оцінки за якісними показниками в цілому може бути присвоєний ваговий коефіцієнт, що відбиває пріоритетність цих показників для компанії.

2. Дослідження, присвячені якості обслуговування, частенько не розглядають інформаційні показники як один з параметрів оцінки або приділяють їм недостатню увагу, віддаючи безумовний пріоритет часу проведення операції і професійним показникам. Визнаючи важливість і первинне значення названих показників, вважається, що якість інформаційного забезпечення також впливає на загальне сприйняття клієнтом якості обслуговування. Інформаційні показники у рамках описуваної методики оцінюються з урахуванням наступних характеристик:

− інформації про діяльність точки продажів (час обслуговування, місцезнаходження підрозділів точки продажів, ідентифікація підрозділів і співробітників, обслуговуючих клієнтів, інформація про керівництво точки продажів і самої організації). Наявність подібної інформації дозволяє клієнтові упевнено почувати себе, спрощує орієнтацію при першому відвідуванні точки продажів;

− інформації про послуги (наявність рекламних матеріалів (буклети, проспекти, які клієнт може забрати з собою) про послуги, що становлять продуктовий ряд, наявність інформації про основні параметри надання послуг, її повнота і актуальність). Ця інформація має бути представлена в розрізі окремих послуг;

− оформлення інформаційних матеріалів (інформаційних стендів і рекламних матеріалів: відповідність корпоративному стилю, акуратність, наявність окремих інформаційних стендів по різних напрямах) [44].

Дотримання точками продажів усіх перерахованих характеристик якості інформаційного забезпечення дозволяє клієнтові отримати якнайповнішу інформацію про діяльність і послуги точки продажів, спрощує йому орієнтацію при першому відвідуванні і зверненні за новою послугою, дозволяє почувати себе впевненіше. Наявність інформації про послуги прискорює обслуговування, оскільки клієнт може упізнати основні параметри послуги, що цікавить його, з рекламних/інформаційних матеріалів і прийняти принципове рішення про її придбання без звернення за первинною консультацією до співробітника точки продажів. Оцінка інформаційних показників, що отримується за результатами проведення регулярного моніторингу якості обслуговування, також може бути скоректована з урахуванням вагових коефіцієнтів залежно від пріоритетності показників. Вплив претензійних показників буде незначним у зв'язку з тим, що клієнти, як правило, не розглядають якість інформаційного забезпечення як основний об'єкт для висловлювання претензій [25, с. 97].

Характеристики професійних показників включаються в анкету при відвідуванні точки продажів на основі:

1. Аналізу результатів спостереження за процесом обслуговування клієнтів.

2. Записів в Журналі пропозицій, що мають відношення до роботи персоналу.

2. Обробки інформації з інших джерел вступу інформації про реакцію споживачів (" гаряча лінія", Інтернет і так далі).

3. Організації рейдів по перевірці рівня обслуговування в точках продажів і включення їх результатів в підсумкові розрахунки.

Результатом аналізу інформації має бути оцінка таких параметрів професійних показників, як компетентність, коректність і доброзичливість персоналу, уміння співробітників точки продажів працювати з " важким" клієнтом, уникати конфліктів або максимально вдало їх дозволяти. Крім того, в систему параметрів оцінки можуть бути включені такі характеристики надання послуг, як час виконання операції, кількість людина в черзі до співробітника, що надає послугу, кількість гудків до зняття трубки телефону і так далі. Названі параметри не є якісними в " чистому" вигляді, оскільки піддаються прямій кількісній оцінці, проте організація кількісного обліку цих параметрів трудомістка і можлива тільки при проведенні періодичного моніторингу якості обслуговування.

Претензійні показники чинитимуть найбільший вплив на оцінку професійних показників, оскільки задоволеність клієнта якістю обслуговування і, як наслідок, позитивна або негативна його реакція в першу чергу визначаються " якістю персоналу". Облік претензійних показників для оцінки параметрів, що входять до перші три групи, полягає в коригуванні оцінки залежно від кількості і істоти відгуків клієнтів.

Система збору і обробки інформації по відгуках і претензіях клієнтів повинна включати:

- різні форми збору інформації про реакцію клієнтів;

- процедури оцінки цієї реакції в різних випадках;

- систему вживання заходів - як заохочувальних, так і таких, що засуджують;

- оцінку точок продажів;

- перевірку наявності доступної інформації;

- оцінку професійної підготовки і постійного вдосконалення персоналу з питань роботи з клієнтами [11, с. 206].

За результатами заповнення анкети проставляються бали, а також проводиться коригування балів за результатами аналізу претензійних показників, потім обчислюється підсумковий бал за допомогою простого підсумовування. Результати складання рейтингу також можуть бути використані для виявлення основних недоліків як обслуговування і визначення шляхів їх подолання.

Як вже відомо, сприйняття споживачем якості готельного обслуговування - це формування у свідомості гостя чуттєвого образу відмінностей між очікуваним і фактично отриманим обслуговуванням з наступним переростанням цього образу (через сприйняття і оцінку істотних властивостей отриманого обслуговування) в емоційний настрій по відношенню до готелю, що характеризується силою (рівнем) і напрямом [8, с. 69].

Сильний позитивний настрій − висока міра задоволеності, висока якість. Сильний негативний настрій − висока міра незадоволення, низька якість. Кількісна характеристика цього настрою є оцінкою якості.

Абсолютно ясно, що у власників, керівників, обслуговуючого персоналу готелю свої очікування, власні представлення і практичний досвід відносно пропонованого гостю обслуговування. Коли готелі через рекламу, каталоги і в прямих контактах на етапах прийняття споживачем рішень загального і конкретного вибору обслуговування завіряють, що обслуговування, що надається, відповідає побажанням гостей, це повинно означати наступне [16, с. 25].

По-перше, власники і керівництво готелю напевно знають про очікування кожного конкретного гостя, і вони довели це знання до персоналу готелю у вигляді визначених для кожного працівника обов'язкових правил обслуговування.

По-друге, увесь персонал готелю хоче і може працювати за встановленими для них правилами: бармен − по своїх, покоївка − по своїх, портьє − по своїх і так далі.

На жаль, часто трапляється так, що персонал не дотримує в роботі вимог, встановлених керівниками, точно так, як і встановлені вимоги не повною мірою відбивають вимоги гостей до якості послуги. При сприйнятті і оцінці якості отримуваного обслуговування гість виходить зі своїх очікувань. Обслуговуючий персонал, надаючи обслуговування, виходить з вимог керівництва і своїх очікувань, які їм (персоналом) розглядаються як найбільш вірогідна версія очікувань гостя.

Сприйняття і оцінка якості обслуговування - єдиний процес. Елементами процесу сприйняття і оцінки якості отриманого обслуговування є локальне сприйняття і оцінка гостем якості виконання окремих елементів процесу отримуваного обслуговування. При цьому первинний процес сприйняття якості обслуговування, що протікає також поелементно, але що підсумовує сприйняття якості по усій сукупності виконаних елементів [6, с. 89].

Вибір типології елементів обслуговування визначає конструкцію відповідною цій типології моделі сприйняття і оцінки гостем якості отримуваного обслуговування. Наявність такої моделі дає можливість прогнозувати оцінку якості новостворюваних продуктів гостинності, попарно зіставляти оцінки якості обслуговування різними зацікавленими сторонами, наприклад гостем і персоналом, гостем і керівництвом, керівництвом і персоналом. Тим самим здійснюється оцінка близькості функцій якості зацікавлених сторін [16, с. 163].

Типологія елементів обслуговування Кедотта-Терджена дає можливість побудувати гранично просту і наочну модель сприйняття і оцінки якості обслуговування. Типологія побудована на якісному (у поняттях " задоволення", " розчарування", " нейтральне сприйняття") нормуванні сприйняття і оцінки гостем окремо кожного з елементів отримуваного обслуговування, оскільки рівень задоволеності або розчарування від елементу обслуговування - критерій класифікації в цій типології - являється, по суті, мірою його відповідності очікуванням.

Для кількісної оцінки рівня задоволення або розчарування досить використовувати бальну оцінку зі знаком плюс або мінус. Шкала оцінок може бути як єдина для усіх елементів, так і різна - для одних, наприклад 3-бальна, для інших, більш значущих, елементів - 10-бальна. Питання вибору шкал вирішується самим підприємством при встановленні пріоритетних вимог в забезпеченні якості обслуговування. Сукупність незалежно сприйманих елементів обслуговування є сумою (з урахуванням знаку плюс або мінус) алгебри сприйнять окремих елементів.

Модель сприйняття і оцінки якості обслуговування, що використовує типологію МЗВ елементів обслуговування, складніша в побудові, але дає істотно великі можливості представлення функції якості. Сприйняття якості конкретного адитивного елементу обслуговування, як і в моделі якості на основі типології Кедотта-Терджена, характеризується силою і напрямом емоційного настрою гостя з приводу цього елементу і виражається позитивним (позитивне сприйняття - задоволення) або негативним (негативне сприйняття - розчарування) числом. Назвемо цю характеристику сприйняттям якості адитивного елементу обслуговування (ВКЭ).

Сприйняття якості сукупності адитивних елементів обслуговування виражається сумою алгебри (з урахуванням знаку доданків):

ВКЭ1 + ВКЭ2 + ВКЭ3 +. + ВКЭN (1.1)

Сприйняття якості кожного окремо взятого мультиплікативного елементу обслуговування може бути представлене у вигляді коефіцієнта сприйняття якості (КВ) відповідної залежної сукупності адитивних елементів обслуговування, що підвищує (≥ 1) або знижуючого (≤ 1).

Сприйняття якості декількох мультиплікативних елементів обслуговування, що мають одну і ту ж залежну сукупність адитивних елементів, виражається твором коефіцієнтів, відповідних кожному мультиплікативному елементу.

Якщо, наприклад, у складі замовленого гостем обслуговування два мультиплікативні елементи мають загальну залежну групу з N адитивних елементів, сприйняття їх якості виражається таким чином:

((ВКЭ1 + ВКЭ2 + ВКЭ3 +. + ВКЭN) ∙ КВ1∙ КВ2 (1.2)

Таким чином, результат загального сприйняття і оцінки якості отриманого обслуговування є сумою алгебри приватних результатів - результатів сприйняття якості окремих адитивних елементів, узятих з поправкою на дію відповідних мультиплікативних елементів.