Кейс 13.1.

У спорті, як і в бізнесі, велика роль конкуренції. Мета кожного спортсмена - опинитися на вищому щаблі п'єдесталу пошани, навіть якщо перебування на ньому буде скороминущим. Щоб перемагати, потрібно добре знати суперника, його техніку, прийоми, режим і т.д. Недарма спортсмени та їх тренери фіксують на відео і уважно розбирають поелементно техніку і тактику своїх основних суперників. Те ж і в бізнесі: компанії використовують усі дозволені, а часом і недозволені методи, щоб зрозуміти, за допомогою яких конкретних переваг конкуренти утримують лідируючі позиції. Здатність відслідковувати динаміку вдосконалення галузевих лідерів, запозичувати і оперативно впроваджувати всі нововведення, що сприяють скороченню розриву, стає визначальною при досягненні успіху в конкурентній боротьбі. Не дивно, що в останні роки все більшої популярності отримують спеціальні управлінські інструменти з моніторингу конкурентів (benchmarking) і запозиченню передового досвіду (best practices).

Термін «бенчмаркінг» придбав нинішнє трактування лише наприкінці 70-х, коли терпляча величезні збитки компанія Xerox направила ряд вищих керівників та експертів до Японії, щоб зрозуміти, як досі мало відомій компанії Fuji вдалося відібрати у неї, безумовного світового лідера, значну частину ринку копіювальної апаратури. Окрім вивчення технічних досягнень посланці Xerox вникали в специфіку організації праці та управління підприємствами як безпосередніх конкурентів, так і компаній інших галузей. При цьому в якості базисної методології бенчмаркінгу використовувалися концептуальні напрацювання Кембриджського інституту стратегічного планування (США).

Ця операція дозволила корпорації Xerox значно зміцнити свої позиції за рахунок різкого зниження витрат і підвищення продуктивності праці. З тих пір бенчмаркінг став частиною бізнес-стратегії Xerox, так само як і багатьох інших компаніях, які перейняли її досвід. Однак справедливості заради слід зауважити, що японські компанії широко використовували ідеї бенчмаркінгу задовго до висадки десанту експертів Xerox.

«Японське економічне диво» значною мірою зобов'язане саме бенчмаркінгу - скрупульозному і досконалому вивченню і копіюванню продуктів і технологій північноамериканських і європейських компаній. Ну а якщо трохи заглибитися в історію, то пальму першості, мабуть, доведеться віддати першому консультанту з управління - Фредеріку Тейлору, який ще сто років тому практикував вивчення і поширення найбільш досконалих форм організації праці. Однак тільки в останні двадцять років бенчмаркінг міцно увійшов в арсенал найважливіших інструментів бізнес-менеджменту і отримав всесвітнє визнання.

Що конкретно намагаються отримати компанії, використовуючи бенчмаркінг?

• По-перше, і це, мабуть, найважливіше, бенчмаркінг дає можливість компанії «побачити себе зі сторони» - об'єктивно проаналізувати свої сильні і слабкі сторони.

• По-друге, спрямоване вивчення компаній - галузевих лідерів дозволяє визначитися зі стратегічними орієнтирами для ліквідації відставання і виходу на лідируючі позиції.

• По-третє, бенчмаркінг дозволяє почерпнути нові ідеї як у виробничій сфері, так і в області збуту.

• По-четверте, регулярний бенчмаркінг дозволяє «тримати руку на пульсі» конкурентів і діяти проактивно.

• По-п'яте, бенчмаркінг представляє альтернативу традиційному стратегічному плануванню від досягнутого, відкриваючи можливість перейти до планування на основі аналізу показників конкурентів.

Умовно основні типи бенчмаркінгу можуть бути віднесені до однієї з наступних груп:

• внутрішній - зіставлення роботи підрозділів власної компанії, виявлення передового досвіду та його поширення;

• конкурентний - відстеження і аналіз відмінностей у ключових показниках з підприємствами конкурентів, запозичення їх досвіду;

• міжгалузевий - порівняння компанії з непрямими конкурентами за певними параметрами, функціям, процесам.

Слід пам'ятати, що зіставлення з «еталонною» компанією не усуває необхідність галузевого моніторингу. Такий аналіз дає уявлення про загальну динаміку галузі, допомагає виявити лідерів і розрахувати потенційну прибутковість планованих змін.

Що стосується «кращої практики», то кожен з нас повсякденно переконується в її дієвості та ефективності. Недарма в народі кажуть, що «краще один раз побачити, ніж десять разів почути».

Ось лише один приклад. Злиття автомобільних корпорацій Daimler-Benz і Chrysler, на подив експертів і керівництва компанії, принесло відчутну вигоду не від об'єднання збутових мереж та уніфікації компонентів, а від обміну візитами на рівні інженерного та виробничого складу. Впровадження «дрібниць», таких як спосіб нанесення клею на ущільнювач двері тощо, запозичених у партнерів, вилилися в реальну економію в мільйони доларів.

Це були хороші новини, а тепер трохи про проблеми.

• По-перше, проводити конкурентний (по суті, найбільш важливий) бенчмаркінг надзвичайно складно. За винятком тих випадків, коли конкуренти домовляються про взаємний обмін конфіденційною інформацією, її доводиться добувати. Нерідко це виливається в промислове шпигунство. Зазвичай доводиться задовольнятися скупою офіційною інформацією, що міститься у відкритих звітах фірми, і намагатися самостійно «розшифрувати» її за непрямими даними, одержаними від клієнтів, дилерів, експертів.

• По-друге, пряме зіставлення - справа вельми ілюзорна. Відмінності в технології, процесах, масштабах, рівні міжфірмової кооперації та аутсорсингу, навіть у формах бухгалтерського обліку, фактично ставлять під сумнів саму можливість проведення прямих зіставлень за найважливішими параметрами.

• По-третє, сама по собі «гонка за лідером» в сучасному швидкоплинному світі не є оптимальною стратегією для досягнення успіху. Імітатори, навіть дуже вправні, рідко стають переможцями. Навіть якщо їм посміхнеться фортуна і компанія вирветься вперед, великий шанс, що це призведе до самозаспокоєння і... передбачуваних наслідків.

Джерела:

https://www.elitarium.ru/benchmarking/

1. Назвіть компанії, які також успішно застосовували/застосовують методи бенчмаркінгу.

2. Яким чином можна поєднати стратегію бенчмаркінгу з принципами новаторства?

3. Яким чином реалізується стратегія бенчмаркінгу? Назвіть методи, процеси, механізми.

4. Як на Вашу думку потрібно діяти компаніям, які застосовують імітаційну стратегію, але прагнуть зайняти лідируючу позицію?