Кейс 14.3. Як може бути знищена Apple

Володіючи ринковою капіталізацією в 559 мільярдів доларів, Apple є найдорожчою компанією у всьому світі. Але це зовсім не означає, що вона не може бути знищена. Насправді - слідуючи директиві Комісії з цінних паперів і бірж США - Apple сама склала список " факторів ризику", який в найдрібніших подробицях описує можливі сценарії розвалу компанії.

Перед вами кілька сценаріїв, які, як припускають в Apple, можуть завдати матеріальної шкоди бізнесу компанії:

Погіршення і без того вкрай нестабільної ситуації в світовій економіці.

Завдяки " триваючій кризі суверенного боргу", " нестабільності фінансового ринку", зростаючі ціни на паливо, витрати на охорону здоров'я і рівень безробіття, витрати споживачів можуть помітно скоротитися, потягнувши за собою на дно і Apple. Або ж імовірна заморозка кредитних ринків, що зруйнує ланцюг поставок Apple. Нестабільність може також знищити величезний власний інвестиційний фонд Apple.

Купівля споживачами дешевих клонів гаджетів Apple у конкурентів компанії.

В Apple стверджують, що компанія витрачає величезні кошти на розробку і проектування " самих рішень продуктів, включаючи залізну начинку, ОС, численні додатки і супутні сервіси." Стверджують також, що конкуренти компанії пропускають ці статті витрат і конкурують " емулюючи продукти компанії і порушуючи закони про інтелектуальну власність ", а потім виставляючи ці клони за заниженими цінами. Якщо подібні дії будуть занадто поширені, це може підірвати бізнес Apple і потопити весь корабель.

Дизайнери Apple можуть почати «лажати».

В Apple стверджують, що особливо в мобільній галузі компанія стикається з матеріально забезпеченими і наполегливими конкурентами. Єдина перевага, як вважають в компанії, в тому, що iOS і iOS-пристрої, такі як iPhone і iPad, виграють за рахунок дизайну. Тому, якщо дизайнери Apple почнуть лажати, тоді буде лажати і Apple. " Фінансовий стан компанії та її операційні результати сильно залежать від здатності компанії постійно покращувати iOS і iOS-пристрої, щоб зберігати дизайнерську і функціональну перевагу."

Apple може втратити нюх на те, що і наскільки сильно хочуть споживачі.

Щоб продовжувати переможну ходу, Apple повинна постійно випускати нові та вдосконалені продукти. Починаючи з повернення в компанію Стіва Джобса, була пророблена неймовірна робота по виявленню цільової аудиторії, того, які гаджети люди захочуть купувати, і того, скільки їх захочуть купити. У збірці мільйонів гаджетів і розрахунку на те, що їх куплять, закладений чималий ризик. Поки для Apple він окупається. Але не можна стверджувати напевно, що так і буде продовжуватися, і в Apple це чудово розуміють.

Apple не залишає бізнесу постачальників комплектуючих будь-якої конкуренції і через це вони можуть почати задирати ціни.

Apple " зараз закуповує комплектуючі у обмежених або одиничних постачальників." Таким чином, якщо ці постачальники в один " прекрасний" день захочуть виставити Apple набагато більшу ціну на свої комплектуючі, у Apple просто не буде ніякого вибору.

Політичний неспокій в Азії може підірвати виробництво пристроїв.

Продукти Apple виробляються в Азії сторонніми компаніями. Це занадто далеко від основного ринку збуту, що робить Apple вразливою перед потрясіннями, які компанія не може контролювати, включаючи " природні та техногенні катастрофи, відмова інформаційних систем, військові дії, економічні, політичні проблеми або проблеми зайнятості, ведення бізнесу, громадського здоров'я чи навколишнього середовища. "

Голлівуд і звукозаписні лейбли можуть припинити ліцензування контенту для iTunes.

Без фільмів, теле-шоу або книг магазин iTunes спорожніє, а iPod'и, iPad'и та iPhone'и виявляться набагато менш привабливі. Весь цей контент не безкоштовний для Apple. Голлівуд, видавничі компанії та звукозаписні лейбли повинні дати свою згоду на продаж свого контенту через iTunes. Цьому може прийти кінець, якщо правовласники знайдуть більш вигідний спосіб дистрибуції. Нинішні угоди не можуть тривати вічно.

Apple може попастися на копіюванні чиєїсь технології.

З Apple постійно хтось судиться за порушення патентів. Судові розгляди - недешеве заняття. Навіть якщо компанія і не буде визнана винною, Apple може бути підведена до укладення угод за ліцензійними відрахуваннями. " Незважаючи на те, що менеджмент розглядає ймовірність подібного результату незначною, " Apple відразу може бути зобов'язана виплачувати досить великі відрахування, що позначиться на доходах компанії.

Розробники можуть перестати писати програми.

Apple часто оновлює свої операційні системи. " Якщо сторонні розробники не зможуть або не захочуть рівнятися на такий темп оновлень, їх додатки можуть перестати працювати як задумано, що може спричинити невдоволення споживачів."

Рітейл-партнери Apple можуть піти з бізнесу або виставити продукцію компанії за двері.

Apple продає багато телефонів та інших гаджетів в магазинах, що належать стільниковим операторам. Через те, що їх маржа дуже мала, в Apple переживають, що такі компанії можуть покинути рітейл-бізнес, що значно ускладнить для Apple просування продуктів. Або ж такі бізнеси можуть прийняти рішення, що втомилися конкурувати з мережею Apple Store і перестануть продавати продукцію Apple.

Масивна експансія Apple у роздрібний бізнес може зробити компанію неповороткою.

Магазини Apple Store сильно залежні від адекватних цін на нерухомість, грамотного управління постачанням і постійних зарубіжних партнерів. Занадто багато змінних в одному рівнянні.

Особливо " глючний" гаджет від Apple здатен зруйнувати все.

" Немає ніякої гарантії, що компанія буде здатна виявляти й усувати всі помилки в залізі, ПО та сервісах, що продає. Проблема з виконанням контролю якості може виразитися в упущених прибутках, значних гарантійних і інших витратах, а також позначитися на репутації компанії. "

Урядова політика може змусити Apple звести нанівець прибутковий бізнес.

Наприклад, в Apple стурбовані, що уряд може змусити компанію продавати iPhone'и, які працюють в мережах більш, ніж одного стільникового оператора.

Google або Amazon можуть почати переманювати ключових топ-менеджерів.

Майбутні успіхи компанії здебільшого залежать від триваючої доступності і працездатності ключового персоналу. Досвідчений в технічній галузі персонал - це велика цінність і конкуренція за його працевлаштування вельми інтенсивна, особливо в Кремнієвій Долині, де знаходиться основна частина ключового персоналу.

Падіння курсів зарубіжних валют, що приводить до занадто сильному зміцненню долара США.

" Ослаблення курсу іноземних валют по відношенню до долара США негативно позначиться на доларовому вираженні іноземних продажів і заробітків у місцевій валюті, що змусить компанію підвищити ціни на іноземних ринках, що потенційно знизить попит на продукцію на цих ринках." В Apple, зокрема, стурбовані ситуацією в Європі.

Іноземні партнери Apple можуть виявитися ненадійними.

Apple здійснює значні авансові виплати іноземним партнерам. Хто може сказати, наскільки вони благонадійні? " Незважаючи на те, що компанія володіє засобами моніторингу та лімітування схильності до кредитних ризиків у своїх торгових і виробничих надбаннях, а також довгострокових вкладеннях, не існує ніякої гарантії, що подібні процедури здатні ефективно знизити кредитні ризики і мінімізувати втрати."

1. Запропонуйте шляхи регулювання визначених в кейсі ризиків.

2. Які ризики на Вашу думку найбільше можуть вплинути на діяльність компанії? Чому? Які ризики не перелічені в даному кейсі?

3. Класифікуйте перелічені ризики за ознаками відповідності межам, за рівнем виникнення, за масштабами впливу, за можливістю прогнозування, за можливістю запобігання.