Формирование ценовой стратегии предприятия.

Менеджеры редко устанавливают одну единственную цену для каждой стадии жизненного цикла продукта. На каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, которую необходимо учитывать в мар­кетинговой политике фирмы.

Стадия разработки и вступления товара на рынок харак­теризуется значительными научно-исследовательскими, опытно-конструкторскими и производственными затратами, отсутствием фактических конкурентов, цена является показателем качества то­вара.

Стадия роста - затраты снижаются за счет экономии на мас­штабах производства, продукт впервые сталкивается со своими конкурентами, потребители весьма чувствительны к цене.

Стадия зрелости - рынок насыщается продуктом, затраты снижаются, но более медленными темпами, фирмы с высокими за­тратами разоряются, конкуренция ослабевает, рынок представлен наиболее чувствительными к цене потребителями, широкое приме­нение находят скидки с цены.

Стадия «падения» и исчезновения с рынка - повышаются затраты на исследовательские работы по созданию новых товаров, конкуренция отсутствует, цена снижается до очень низкого уровня, покупатели покидают рынок данного товара.

Стратегии ценообразования - это основные установки, ко­торых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые фирмой, исходя из целей фирмы.

Сегментация рынка продукции - выделение из общей мас­сы покупателей отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены.

Стратегия высоких цен - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, которые готовы платить за особые свойства данной продукции более высо­кую цену.

Применяется к новым, впервые появляющимся на рынке това­рам, защищенным патентом, к товарам, ориентированным на бога­тых покупателей, к новым товарам, по которым у фирмы нет перс­пективы долгосрочного массового сбыта.

Стратегия средних цен. Применима на всех фазах жизненно­го цикла изделия, кроме упадка, и наиболее типична для большин­ства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную перспективу.

Стратегия низких цен. Применима на любой фазе жизненно­го цикла изделия. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене.

Применяется с целью проникновения на рынок, дозагрузки про­изводственных мощностей, для избегания банкротства, для полу­чения долговременных прибылей.

Стратегия целевых цен. Прибыль является целевой величи­ной и должна оставаться постоянной, как бы ни менялись цены, объемы продаж.

Стратегия льготных цен. Применяется на последних стадиях жизненного цикла изделия в виде системы скидок.

Стратегия «следования за лидером». Учитывается полити­ка цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных преде­лах, определяемых качественным и техническим превосходством.

Реже применяются следующие стратегии: неизменных цен, неокругленных цен, ценовых линий.

Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в со­стоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет про­давать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкурен­ты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком.

В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. ^[20]