Состав маркетингового комплекса

Компания Хеппи

В данном случае НДС не учитывается.

Введение. Хеппи - небольшая региональная пивоварня. Ее основной рынок (80%) состоит из городов и деревень в радиусе 50 км от пивоварни. В этой области живет чуть более 750.000 жителей. Среднее потребление пива на душу населения (эти данные применимы также для рынка продукции Хеппи) развивалось следующим об­разом:

Таблица 1

Продажи фирмы Хеппи развивались следующим образом:

Таблица 2

Фирма Хеппи сталкивается с конкуренцией со стороны:

- крупных пивзаводов, выпускающих пиво под марками, известными во всей стране,

- небольших пивзаводов, выпускающих пиво под собственными марками, специальных сортов пива,

- безалкогольных сортов пива.

Состав маркетингового комплекса

Продукт. Компания Хеппи продает исключительно пиво, в бутылках и бочках, под торговой маркой Хеппи. Известность этой марки важна в региональном масштабе. Качество, согласно мнению экспертов, сравнимо с сортами категории А.

Цены. Цена на бутылку Хеппи такая же, как и цены у национальных пивзаводов. Розничные цены на бутылочное пиво следующие:

Таблица 3

Оптовые цены на бутылку 500 мл составляют:

Сорт А: 0, 79 доллара,

Сорт В: 0, 65 доллара.

Распределение. Фирма Хеппи использует 2 канала распределения:

• Розничную торговлю (супермаркеты, киоски) реализуется 40% оборота фирмы. Некоторые розничные торговцы покупают товар у оптовиков, остальные покупают непосредственно у компании Хеппи.
• Прямые поставки на предприятия общественного питания. Большая часть пивных торгует исключительно пивом Хеппи, что ока­залось возможным благодаря так называемым пивным контрактам. Такой контракт означает, что пивоваренный завод принимает в пивной финансовое участие, а пив­ная, в свою очередь, обязуется продавать пиво только данного пивзавода.

Продвижение на рынок. Используются различные инструменты для продвижения това­ра на рынок. Таблица 4 дает примерное представление об их относительной значимости:

Таблица 4

Менеджер продукта по пиву обдумывает предложение, которое он собирается сделать дирекции. Хеппи может оказаться первым и единственным пивоваренным заводом, выпускающим пивные бочонки. Это тип бочонка для индивидуального потребителя, имеющий вместимость 10 литров и кран, позволяющий потребителю разливать пиво самому. Размер бочонка таков, что его можно хранить в большом холодильнике, Специальный съемный кожух из пенополистирола поддерживает бочонок при нужной температуре в течение нескольких часов. Пустые бочонки могут быть возвращены.Они подвергаются повторному заполнению на заводе. Покупатель должен внести залог в 15 долларов. Испытания показали, что данная форма упаковки функционирует достаточно хорошо и что вкус пива из нее считается лучшим, чем вкус бутылочного пива. Ожидается, что открытый бочонок может быть использован в течение недели, прежде чем качество пива начнет ухудшаться.

Другие данные.

• Бочонки могут быть приобретены у компании, которая занимается обработкой алю­миния. Они будут покупаться по цене 40 долларов за бочонок при покупке 1000 шт.
• Ожидаемый срок службы бочонка - три года при использовании нормальным обра­зом. Ожидается, что в среднем бочонок будет подвергаться наполнению 20 раз в год.
• Фиксированные годовые издержки на наполнение, включающие расходы на зарпла­ту, оборудование и помещение, составляют 470.000 долларов. Переменные расходы на наполнение составляют 0, 90 доллара на один бочонок.
• Годовой рекламный бюджет для стимулирования использования бочонков оценивает­ся в 220.000 долларов.
• Другие расходы на гектолитр:

Себестоимость пива, включая акцизный налог: 78 долларов.

Транспортировка: 5 долларов.

Расходы на продажу плюс обслуживания: 15 долларов.

Общие расходы: 16, 50 долларов.

Валовая прибыль производителя – 10 %

Вопрос

По какой цене, по вашему мнению, Хеппи будет продавать бочонки с пивом?