Характеристика фокус-групового інтерв’ю.

Фокусовані групові інтерв'ю - якісний метод збирання інформації, що базується на дискусії між респондентами з приводу проблеми, яка вивчається. У таких дискусіях беруть участь 6-12 респондентів, не знайомих один з одним. Фокус-групи спрямовані на отримання якісної інформації щодо думок, очікувань людей крізь призму їх індивідуального досвіду.

Характерними рисами фокус-груп є:

1. Сфокусований характер дискусії.
2. Орієнтація на з'ясування всієї різноманітності існуючих поглядів.
3. Внутрішньогрупова інтеракція.
4. Широке використання уявних експериментів та проективних технік.
5. Фокус-групове моделювання.
6. Використання елементів гри при проведенні дискусії.

Перевагами методу фокус-груп є: можливість отримання інформації про причини поведінки, формування певних установок респондентів; можливість побудови різного роду моделей об'єкта дослідження; широкі можливості використання методу спостереження; можливість отримання вірогідних даних щодо щирості респондентів; досить велика оперативність методу.

Недоліком фокус-груп є те, що їх ефективність значною мірою залежить від кваліфікації модератора.

окус-група є невеликим, однорідним, спеціальним чином організовану групу покупців, експертів і ін., що мають загальні погляди, думки, досвід, професійні знання щодо досліджуваної проблеми.
Робота з групою здійснюється у формі вільної бесіди, дискусії, яку організовує і проводить досвідчений інтерв′ юєр, іноді званий модератором. Інформація, що збирається за допомогою роботи з фокус-группамі, носить в основному якісний характер, що стосується споживних властивостей товару, поведінки споживачів, їх мотивації і т.п.

Перед фокус-группой дослідниками зазвичай ставиться одна або декілька цілей:

1) генерація ідей з приводу розвитку (вдосконалення) споживних властивостей товару, тобто його функціональних характеристик, дизайну, упаковки», відповідності ціни якості і т.п., зокрема розробки нових товарів;

2) виявлення мотивів і стимулів, спонукаючих людей здійснювати покупки даного товару, а також особливостей його сприйняття, виділення на ринку з середовища аналогічних, відносин до марки, якщо така є, до методів просування товару і т.п.;

3) забезпечення повнішого і точнішого розуміння кількісної інформації, зібраної раніше методами анкетування, опитів і т.п. (члени фокус-группи, якщо її правильно підібрати, можуть прокоментувати ті або інші отримані кількісні характеристики, які важко пояснити, спостерігаючи за явищем, що вивчається, з боку);

4) встановлення форм і видів емоційної і поведінкової реакції покупців на рекламу даного товару;

5) виявлення можливих тим, напрямів для збору кількісної інформації методами анкетування, опитів, панельних досліджень;

6) вивчення розмовного словника споживачів з тим, щоб використовувати звичну для них мову при побудові анкет, опитних листів, а також рекламних повідомлень.

рактика показує, що оптимальний розмір фокус-группи коливається від 8 до 12 чоловік. Якщо група буде менше 8 чоловік, бесіда може протікати мляво, її результативність не може бути скільки-небудь високою.
Якщо ж до складу групи увійде більше 12 чоловік, цілісній дискусії може і не вийти, оскільки з’являються передумови розділення групи на дві або більш за підгрупу.

Склад групи повинен бути однорідним (гомогенним), тобто члени групи повинні мати загальні ознаки або за віком, або по вигляду діяльності, або за освітою, або по сімейному стану і т.п. Встановлено, що в однорідних по складу групах дискусії носять відвертіший характер: ніхто нікого не соромиться, ніхто не відчуває себе скутим.Проте гомогенність повинна бути типовою, тобто учасники фокус-группи, будучи схожими один на одного, повинні нести в собі і характерні ознаки генеральної сукупності.

Очевидно, що склад групи визначається цілями дослідження, перерахованими вище, специфікою товару, його функціональними характеристиками і т.п. Якщо, наприклад, мета дослідження - генерація ідей по розвитку споживних властивостей такого товару, як мотоцикли, то ясно, що до складу фокус-группи треба включати молодих чоловіків, що захоплюються їздою на мотоциклах.
А якщо мета дослідження - виявлення напрямів вдосконалення електричних чайників, то до складу групи повинні входити сімейні працюючі жінки, що мають підростаючих дітей. Вони, як ніхто інший, зможуть сформулювати ідеї по розвитку цього необхідного в сімейному ужитку виробу, оскільки знають ціну часу, безпеці застосування і т.п.
(можливо, в одній з фокус-групп і з’явилася ідея зробити чайник з відключаючим пристроєм). Бажано, щоб у формуванні фокус-группи брав активну участь сам модератор, оскільки працювати з групою доведеться саме йому і попереднє знання складу групи допоможе йому краще підготуватися.

Особливі вимоги пред’являються до модератора. Він повинен бути надзвичайно комунікабельною людиною, що тонко відчуває психологію групи, з тим, щоб в управлінні дискусією уміло балансувати між природною бесідою на задану тему і відходом від неї.

Модератор повинен відчувати, коли йому слід втрутитися в хід дискусії, а коли не потрібно цього робити. Він повинен розуміти, що деякі відхилення від теми цілком природні і не тільки допустимі, але і корисні, оскільки дозволяють учасникам дискусії проводити аналогії, порівняння і т.п., що сприяє генеруванню неординарних ідей, пропозицій.

В процесі бесіди він повинен виявляти цікавість до кожного вислову, мотивуючи колективний розумовий процес, роблячи його результативнішим. До роботи з фокус-группой модератор повинен ретельно готуватися: якомога більше дізнатися про обговорювану проблему, скласти план проведення дискусії, тобто розділити проблему на елементи, що становлять, визначити черговість їх обговорення і т.п.

Тест - це метод вимірювання та оцінки різних психологічних якостей та станів індивіда. Використання тестів в соціології є доцільним у випадку, коли об'єктами дослідження є певні риси особистості (настанови, мотиви, інтереси тощо), для виявлення особливих особистісних та групових властивостей. До того ж вивчаються такі властивості та якості особистості, що не піддаються прямому безпосередньому спостереженню. Так, наприклад, фіксація в опитуванні тих або інших уявлень людини про її ціннісні орієнтації, соціальні настанови, поведінкові готовності і т.ін. не означає ще фіксації самих цих диспозицій. В цьому випадку необхідна розробка адекватного методичного інструментарію, яким і є тестові методики.

Основною функцією тесту є діагностична.

Існують наступні варіанти застосування тестів у соціологічному дослідженні:

- застосування психологічних тестів. Коли з'являється необхідність оцінити зв'язок певних особистісних властивостей респондентів з їх вчинками, становищем у сім'ї, на роботі, із досягненнями у праці, тоді з цією метою на основі міждисциплінарного підходу можуть бути використані деякі тестові методики, що мають психологи;
- розробка власного інструментарію, що був би спрямований на дослідження соціологічних феноменів, але за якістю та ефективністю вимірювання відповідав би суворим вимогам, що розроблені в теорії психологічних тестів;
- проведення паралельного обстеження за допомогою тестування, тобто використання тестів як додаткового методу. Саме такий варіант є найбільш розповсюдженим сьогодні.

Виділяють методики, що діагностують стан людини (тривожність, самопочуття, настрій тощо). В останні роки робились спроби створення соціологічних тестів для вивчення орієнтації особистості в ціннісно-нормативних структурах.

Один з напрямів психологічного тестування пов'язаний саме з афективними чи неінтелектуальними аспектами поведінки. Призначені для цього тести звичайно називають особистісними Цей термін частіше за все вказує на вимірювання таких особливостей як емоційне регулювання, міжособистісні стосунки, мотивація, інтереси та настанови.

До вивчення властивостей особистості є кілька підходів.

А) Використання тесту-опитувальника. Як вихідний варіант анкети особистості (опитувальника) можна назвати листок особистісних даних Р.С.Вудвортса, що був розроблений в роки Першої світової війни (у зв'язку з питанням про наявність тих або інших симптомів у військових).

Б) Ситуаційні тести, тести дії. В цих тестах досліджуваний отримує завдання, мета якого залишається йому невідомою. Такі тести в більшості відтворюють досить точно повсякденні ситуації. Вперше ця методика була застосована у розроблених Г.Хартсхорном та М.А.Меєм тестах наприкінці 20-х - поч. 30-х років.

В) Проективні методики Досліджуваному дається неструктуроване завдання, що допускає багато шляхів вирішення. Ці методики базуються на припущенні, що в своєму рішенні індивід виявить характерні для нього способи реакції. Проективним методикам як і ситуаційним тестам важко знайти своє власне місце в соціологічному опитуванні внаслідок складностей, що пов язані із соціологічною інтерпретацією результатів стосовно соціальної групи або певної спільноти, а також з їх екстраполяцією на генеральну сукупність.

Ще одним варіантом використання тестів у соціології є випадок, коли необхідно з'ясувати ступінь інформованості опитуваних, рівень обізнаності з різних проблем. Досить розповсюдженою є помилка, коли для отримання інформації про знання респондента застосовується як єдино можливий і достатній інструмент анкетне питання, що з'ясовує самооцінку респондентом своїх знань. При такій побудові питання відбувається не завжди усвідомлювана підміна дослідником інформації про знання інформацією про те, як людина оцінює ці знання. Критерії оцінки знань у різних людей частіше за все не співпадають з тими, які має на увазі дослідник, коли ставить питання. У цьому випадку для отримання достовірної інформації про знання використовуються тести або питання екзаменаційного типу.

Основні вимоги до тестів:

- надійність -тест повинен бути внутрішньо узгодженим, давати тиж самі результати при повторному тестуванні;
- валідність - тест повинен вимірювати те, для чого він призначений;
- дискримінантність - здатність окремих завдань тесту і тесту в цілому диференціювати респондентів відносно максимального та мінімального результатів тесту;
- наявність нормативних даних. Безпосередній первісний показник ні про що не говорить, поки не буде оцінюватись у відповідній системі норм. Традиційно нормою в тестології були середньостатистичні дані, що отримані в результаті попереднього тестування на визначеній групі осіб. Останнім часом все більше розповсюдження мають критеріально-орієнтовані тести, що дозволяють оцінювати респондента не у порівнянні із середньостатистичними даними популяції, а у відношенні до заздалегідь заданої норми. Критерієм оцінки в таких тестах виступає ступінь наближення результату тестування особи до так званої " ідеальної норми".

Переваги використання тестів в соціологічному дослідженні:

- тести забезпечують можливість отримання кількісної оцінки на основі квантифікації якісних параметрів особистості;
- зручність математичної обробки;
- відносно оперативний спосіб оцінки великої кількості невідомих осіб;
- сприяють об'єктивності оцінок, що не залежать від суб'єктивних настанов особи, яка проводить дослідження;
- забезпечують співставність інформації, отриманої різними дослідниками від різних респондентів.

Однією з проблем використання тестових методик у соціологічному дослідженні є пристосування тесту до ситуації масових опитувань. Інша - зростання витрат на збір первинної інформації.