Глибинне інтерв’ю, фокус-групи.

Глубинное интервью - это качественный метод, применяемый при проведении социологических исследований. Глубинное интервью представляет собой слабоструктурированную неформальную личную беседу интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы исследования, а не заполнение формальной анкеты. Как правило, такое интервью проводит квалифицированный специалист – социолог, психолог или маркетолог, который ставит перед собой задачу понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.

Метод глубинных интервью может применяться в тех случаях, когда решение задач исследования связано со следующими ситуациями:

· Интервью предполагает обсуждение личных тем респондента - это, например, состояние здоровья, взаимоотношения в семье, финансовые вопросы.

· Детализированное понимание сложного поведения связанного с приемом ответственных решений

· Если в обществе существуют жесткие нормы, предписывающие определенное поведение и определенные взгляды по вопросам, которые предполагается обсуждать. К таким областям обычно относятся родительское поведение, социальные проблемы типа наркомании или проституции, уплата налогов, служба в армии.

· Необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений.

· Интервью с экспертами / профессионалами.

· Когда респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу (пользователи редкой марки, специалисты, деловые люди, которые много времени проводят в командировках).

Существует также несколько специфических обстоятельств, при которых метод глубинного интервью более адекватен, чем фокус-группа:

· Когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами).

· Когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах).

· Когда респондентами являются чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди. Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы.

· Когда респонденты являются представителями маргинальных или преступных социальных групп.

Глубинные интервью базируются на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Это позволяет добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондентов, которые могут быть важны для решения задач исследования. Проведение глубинного интервью требует очень высокой квалификации интервьюера.

Основным инструментом проведения глубинных интервью является опросный лист ГАЙД. Специфика инструментария заключается в том, что в опросном листе преобладают вопросы открытого типа, что позволяет получить наиболее полную и максимально обоснованную информацию от респондента. Исследователь заранее очерчивает определенный круг вопросов, по которым в последствии собирается информация. Единицей для последующего анализа собранной информации является не респондент, а высказывание. Поскольку каждый респондент является носителем многих высказываний, это на порядок увеличивает массив первичных аналитических единиц, делая его статистически значимым, поэтому полная фиксация ответов экспертов носит обязательный характер. Предварительная подготовка гайда сводится к формированию готовности выделить и зафиксировать, с одной стороны, — необычное, специфическое для данной проблемной области, и с другой, — типичные, обыденные, рутинные характеристики, известные из других источников.

Интервью проводится при личной встрече в отсутствие посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования. Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. Беседа фиксируется на аудио или видеопленку. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью («транскрипт»). На основе транскрипта пишется аналитический отчет. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов. Респондент, как правило, получает подарок в качестве вознаграждения за участие в длительной беседе. Среди личных интервью данный метод глубинных интервью является наиболее дорогим.

В методике проведения глубинного интервью можно выделить следующие этапы:

1.Предварительная формулировка проблемы ипостановка задач.

2.Подготовка технического задания напроведение глубинных интервью.

3.Разработка анкеты или гайда.

4.Отбор и рекрутирование респондентов.

5.Подготовка интервьюера- в зависимости от сложности интервью это могут быть наиболее подготовленные интервьюеры или исследователи, часто имеющиеопыт проведения фокус-групп.

6.Подготовка кпроведению интервью (выбор места встречи, подготовка оборудования, закупка подарков идр.).

7.Проведение интервью, возможно с аудио- и/или видеозаписью.

8.Расшифровка стенограммы.

9.Подготовка аналитического отчета по итогам интервью.

10. Сдача отчета заказчику и при необходимости обсуждение результатов.

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Тактика исследователя в поле предполагает выбор стратегии, техники интервьюирования, сбор дополнительных видов информации. Полевой этап является основным, наиболее важным, поскольку от взаимоотношений с объектом и от позиции исследователя во многом зависит конечный результат исследования. Здесь можно выделить 2 основных условия успешного интервью:

1. Выбор уместной позиции исследователя – «сочувствующего» участника или стороннего наблюдателя.

2. Установление доверительных партнерских отношений между респондентом и исследователем.

Основным достоинством глубинного интервью является то, что с его помощью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Недостатки метода связаны со сложностью поиска интервьюеров, так как для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Еще одна сложность состоит в том, что на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, самой слабой чертой этого метода является сложность обработки и интерпретации полученных входе интервью данных, а также высокий уровень материальных затрат.

Складання “гайду” глибинного інтерв’ю.

В методике проведения глубинного интервью можно выделить следующие этапы:

11. Предварительная формулировка проблемы ипостановка задач.

12. Подготовка технического задания напроведение глубинных интервью.

13. Разработка анкеты или гайда.

14. Отбор и рекрутирование респондентов.

15. Подготовка интервьюера- в зависимости от сложности интервью это могут быть наиболее подготовленные интервьюеры или исследователи, часто имеющиеопыт проведения фокус-групп.

16. Подготовка кпроведению интервью (выбор места встречи, подготовка оборудования, закупка подарков идр.).

17. Проведение интервью, возможно с аудио- и/или видеозаписью.

18. Расшифровка стенограммы.

19. Подготовка аналитического отчета по итогам интервью.

20. Сдача отчета заказчику и при необходимости обсуждение результатов.

Основным инструментом проведения глубинных интервью является опросный лист ГАЙД. Специфика инструментария заключается в том, что в опросном листе преобладают вопросы открытого типа, что позволяет получить наиболее полную и максимально обоснованную информацию от респондента. Исследователь заранее очерчивает определенный круг вопросов, по которым в последствии собирается информация. Единицей для последующего анализа собранной информации является не респондент, а высказывание. Поскольку каждый респондент является носителем многих высказываний, это на порядок увеличивает массив первичных аналитических единиц, делая его статистически значимым, поэтому полная фиксация ответов экспертов носит обязательный характер. Предварительная подготовка гайда сводится к формированию готовности выделить и зафиксировать, с одной стороны, — необычное, специфическое для данной проблемной области, и с другой, — типичные, обыденные, рутинные характеристики, известные из других источников.

Фокусовані групові інтерв'ю - якісний метод збирання інформації, що базується на дискусії між респондентами з приводу проблеми, яка вивчається. У таких дискусіях беруть участь 6-12 респондентів, не знайомих один з одним. Фокус-групи спрямовані на отримання якісної інформації щодо думок, очікувань людей крізь призму їх індивідуального досвіду.

Характерними рисами фокус-груп є:

1. Сфокусований характер дискусії.
2. Орієнтація на з'ясування всієї різноманітності існуючих поглядів.
3. Внутрішньогрупова інтеракція.
4. Широке використання уявних експериментів та проективних технік.
5. Фокус-групове моделювання.
6. Використання елементів гри при проведенні дискусії.

Перевагами методу фокус-груп є: можливість отримання інформації про причини поведінки, формування певних установок респондентів; можливість побудови різного роду моделей об'єкта дослідження; широкі можливості використання методу спостереження; можливість отримання вірогідних даних щодо щирості респондентів; досить велика оперативність методу.

Недоліком фокус-груп є те, що їх ефективність значною мірою залежить від кваліфікації модератора.

Фокус-група є невеликим, однорідним, спеціальним чином організовану групу покупців, експертів і ін., що мають загальні погляди, думки, досвід, професійні знання щодо досліджуваної проблеми.
Робота з групою здійснюється у формі вільної бесіди, дискусії, яку організовує і проводить досвідчений інтерв′ юєр, іноді званий модератором. Інформація, що збирається за допомогою роботи з фокус-группамі, носить в основному якісний характер, що стосується споживних властивостей товару, поведінки споживачів, їх мотивації і т.п.

Перед фокус-группой дослідниками зазвичай ставиться одна або декілька цілей:

1) генерація ідей з приводу розвитку (вдосконалення) споживних властивостей товару, тобто його функціональних характеристик, дизайну, упаковки», відповідності ціни якості і т.п., зокрема розробки нових товарів;

2) виявлення мотивів і стимулів, спонукаючих людей здійснювати покупки даного товару, а також особливостей його сприйняття, виділення на ринку з середовища аналогічних, відносин до марки, якщо така є, до методів просування товару і т.п.;

3) забезпечення повнішого і точнішого розуміння кількісної інформації, зібраної раніше методами анкетування, опитів і т.п. (члени фокус-группи, якщо її правильно підібрати, можуть прокоментувати ті або інші отримані кількісні характеристики, які важко пояснити, спостерігаючи за явищем, що вивчається, з боку);

4) встановлення форм і видів емоційної і поведінкової реакції покупців на рекламу даного товару;

5) виявлення можливих тим, напрямів для збору кількісної інформації методами анкетування, опитів, панельних досліджень;

6) вивчення розмовного словника споживачів з тим, щоб використовувати звичну для них мову при побудові анкет, опитних листів, а також рекламних повідомлень.

рактика показує, що оптимальний розмір фокус-группи коливається від 8 до 12 чоловік. Якщо група буде менше 8 чоловік, бесіда може протікати мляво, її результативність не може бути скільки-небудь високою.
Якщо ж до складу групи увійде більше 12 чоловік, цілісній дискусії може і не вийти, оскільки з’являються передумови розділення групи на дві або більш за підгрупу.

Склад групи повинен бути однорідним (гомогенним), тобто члени групи повинні мати загальні ознаки або за віком, або по вигляду діяльності, або за освітою, або по сімейному стану і т.п. Встановлено, що в однорідних по складу групах дискусії носять відвертіший характер: ніхто нікого не соромиться, ніхто не відчуває себе скутим.Проте гомогенність повинна бути типовою, тобто учасники фокус-группи, будучи схожими один на одного, повинні нести в собі і характерні ознаки генеральної сукупності.

Очевидно, що склад групи визначається цілями дослідження, перерахованими вище, специфікою товару, його функціональними характеристиками і т.п. Якщо, наприклад, мета дослідження - генерація ідей по розвитку споживних властивостей такого товару, як мотоцикли, то ясно, що до складу фокус-группи треба включати молодих чоловіків, що захоплюються їздою на мотоциклах.
А якщо мета дослідження - виявлення напрямів вдосконалення електричних чайників, то до складу групи повинні входити сімейні працюючі жінки, що мають підростаючих дітей. Вони, як ніхто інший, зможуть сформулювати ідеї по розвитку цього необхідного в сімейному ужитку виробу, оскільки знають ціну часу, безпеці застосування і т.п.
(можливо, в одній з фокус-групп і з’явилася ідея зробити чайник з відключаючим пристроєм). Бажано, щоб у формуванні фокус-группи брав активну участь сам модератор, оскільки працювати з групою доведеться саме йому і попереднє знання складу групи допоможе йому краще підготуватися.

Особливі вимоги пред’являються до модератора. Він повинен бути надзвичайно комунікабельною людиною, що тонко відчуває психологію групи, з тим, щоб в управлінні дискусією уміло балансувати між природною бесідою на задану тему і відходом від неї.

Модератор повинен відчувати, коли йому слід втрутитися в хід дискусії, а коли не потрібно цього робити. Він повинен розуміти, що деякі відхилення від теми цілком природні і не тільки допустимі, але і корисні, оскільки дозволяють учасникам дискусії проводити аналогії, порівняння і т.п., що сприяє генеруванню неординарних ідей, пропозицій.

В процесі бесіди він повинен виявляти цікавість до кожного вислову, мотивуючи колективний розумовий процес, роблячи його результативнішим. До роботи з фокус-группой модератор повинен ретельно готуватися: якомога більше дізнатися про обговорювану проблему, скласти план проведення дискусії, тобто розділити проблему на елементи, що становлять, визначити черговість їх обговорення і т.п.

4. Етап планування фокус-групового інтерв’ю.

Процес постановки цілей передбачає отримання відповідей на три головних запитання:

1. Яку проблему хоче вирішити замовник?
2. Якими засобами він може її вирішити та які можливі альтернативи?
3. Яка інформація йому необхідна для того, щоб прийняти рішення та здійснити потрібні кроки?

Також на першому етапі треба визначити, чи є передумови для використання методу фокус-груп, співвіднести обсяг дослідницької задачі з бюджетними та методичними можливостями. Далі складається план дослідження, в якому зазначаються цілі дослідження; опис соціальної групи, що досліджується; масштаби дослідження (число груп та географічних місць проведення). Також до програми повинні входити наступні документи:

1. Опис груп з зазначенням їх складу.
2. Фільтруюча анкета.
3. Тематичний план (опитувальник) групового інтерв'ю.
4. Календарний план дослідження (з розбивкою по етапам).
5. Бюджет та опис витрат.

5. Підготовка гайду.

6. Проведення фокус-групового інтерв’ю.

Практичне проведення дослідження за допомогою фокус-груп включає в себе три головних етапи:

1. Постановка цілей та планування дослідження.
2. Проведення фокус-груп.
3. Аналіз результатів та передача їх замовнику.

Проведення фокус-групи складається з наступних етапів:

1. Відбір учасників.
2. Перевірка готовності.
3. Зустріч учасників.
4. Початковий етап - вступне слово, " розбивання льоду".
5. Основна частина дискусії.
6.Завершення фокус-групового інтерв'ю.

Веде фокус-групу модератор - спеціально підготовлена людина. Процес записується на відео- (аудіо-), також можуть бути присутніми проінструктовані спостерігачі.

7. Особливості поведінки модератора у ФГІ.

Требования к модератору:

· Основное качество – уметь поддерживать и направлять спонтанную дискуссию (не допуская отклонения от темы). Главная задача – свободное обсуждение интересующих вопросов.

· Одновременное проявление беспристрастности и интереса.

Принципы для модератора по руководству фокус-группы:

· Ориентация на цель исследования

· Навык различения информации и шумов. Нужно уметь различать релевантную и нерелевантную информацию.

· Нейтральность. Не нужно давать личные оценки.

· Гибкость. Нужно вести дискуссию согласно гайду, но уметь переключаться между темами.

· Приветливость и доброжелательность.

Основные стили ведения фокус-группы:

· Мягкий

· Жесткий

Личностные качества модератора:

· Высокая работоспособность

· Возможность выдерживать напряженный график

· Высокая внутренняя мотивация на выполнение работы качественно

· Умение хранить конфиденциальную информацию и оправдывать доверие

· Умение эффективно работать когда за тобой наблюдают

· Быстрая обучаемость

· Умение освоить большой объем информации

· Дружелюбие, умение быстро устанавливать благоприятные отношения с людьми

· Хороший слушатель

Профессиональные качества модератора:

· Способность эффективно вести групповой процесс

· Умение задавать вопросы и фокусировать внимание на теме

· Способность вернуть беседу к нужной теме

· Способность сохранять объективность и безоценочное восприятие

· Умение понимать невербальные реакции и использовать их для поддержания дискуссии

· Способность говорить понятно ля всех участников группы

· Умение донести до заказчика запрашиваемую информацию

Техника управления работой группы:

· Техника управления групповой динамикой, борьба с доминантными участниками

o Индивидуальные письменные задания (описать свои идеи, нарисовать ассоциации с словом)

o Язык телодвижений, визуальное моделирование

o Переадресация вопросов

o Пространственное расположение участников за столом

· Энергетическая подпитка группы

o Персонификация

o Искусственный конфликт

o Переход к новой теме

o Техника выявления глубинных установок. Методика личностных ассоциации

o Концептуальное картографирование

o Сравнительный анализ

· Снятие шелухи

8. Аналіз результатів фокус-групового інтерв’ю.

В аналізі даних можна виділити два головних методи: пошук кодувальних категорій та групування даних.

Результати аналізу повинні бути представлені замовнику у формі звіту. Існує три види звітів:

1. Усний звіт - опис узагальненої інформації про дослідження, основні результати.
2. Короткий звіт - до 20 сторінок. Включає в себе вступ, цілі, методологію, результати, рекомендації чи наступні кроки.
3. Деталізований звіт - по формі нагадує короткий звіт. Крім того, включають прямі ілюструючи цитати зі стенограми обговорення.