![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Реализация программ в связях с общественностью
Не менее важным этапом работы является практическая реализация мероприятий программы по связям с общественностью согласно оговоренным приоритетам и с учетом запасных вариантов. Особенность этого этапа в том, что в ходе проведения запланированных акций необходимо регулярно отслеживать эффективность предпринимаемых шагов и гибко реагировать в случаях, когда не удается в силу разных причин достичь запланированного позитивного результата. Обратная связь с целевыми аудиториями и СМИ поддерживается благодаря регулярной информации от маркетинговой службы, отдела по работе с потребителями, данных центров изучения общественного мнения, анализа работы горячей линии потребителей и электронной почты, через фокусные группы, через мониторинг публикаций или материалов в СМИ и т. д. Если, например, после пресс-конференции появилось мало материалов в СМИ, они носили поверхностный характер или главное событие 42___________________ Глава 2. Подготовка программ в связях с общественностью не нашло должного освещения, то опытные специалисты по связям с общественностью, гибко реагируя, быстро переключаются на подготовку и проведение корректирующих акций: оперативно рассылают СМИ дополнительную информацию, организуют эксклюзивные интервью или пресс-туры и т. д. Традиционно этап реализации программы в связях с общественностью координируется с ресурсами других подразделений. В отношениях с внешними аудиториями — с отделом рекламы, отделом продаж, отделом продвижения (promotions — стимулирование сбыта товаров и услуг), отделом маркетинга; группой мониторинга и анализа, службой потребителей; в работе с внутренней аудиторией (сотрудники компании и члены их семей) — с отделом кадров (human resources). По реализации программы в СО осуществляется оценка ее эффективности и внесение корректировок. Ее главная задача — определить, были ли достигнуты поставленные цели, продолжать ли программу в будущем или, наоборот, свернуть ее и начать разработку принципиально новой. В СО для коммерческого бизнеса, в отличие от СО в области политики или общественных организаций далеко не всегда можно достаточно четко и однозначно выявить степень эффективности отдельных PR-акций или всей программы в целом. В связях с общественностью в области политики все относительно просто: победил на выборах кандидат или получил по сравнению с предыдущими выборами значительно больше голосов избирателей— значит программа была успешной (по абсолютным или относительным показателям). В СО для общественных организаций показатель тоже вполне четкий: если удалось собрать необходимые финансовые средства для решения общественно значимой проблемы или необходимое количество подписей для отмены непопулярного закона или решения местных властей — значит усилия были эффективными. В сфере связей с общественностью для коммерческого сектора все намного сложнее. Формально существуют несколько вариантов оценки эффективности реализации той или иной программы или акции. К одному из самых распространенных относится количественный анализ. Его используют обычно в тех случаях, когда фирма только выходит на новые рынки и главная задача программы сводится к созданию эффекта постоянного присутствия, видимости (visibility) коммерческой структуры или ее продукции на рынке. В свою очередь, эффект постоянного присутствия в информационном поле способствует повышению узна- 2.3, Реализация программ в связях с общественностью 43 ваемости логотипа, торговой марки фирмы или названия бренда целевыми аудиториями. При проведении количественного анализа по итогам мероприятия учитывают следующие параметры: ♦ общее количество публикаций в печати и материалов в электронных СМИ, появившихся после мероприятия; ♦ виды откликнувшихся на мероприятие СМИ, оценка их по степени приоритетности и охвата целевой аудитории (обычно на первом месте — телевидение и информационные агентства, на втором — ежедневные газеты, на третьем — журналы, на четвертом — радиостанции, на пятом — СМИ в Интернете, на шестом — кабельное телевидение и т. д.); ♦ общий объем публикаций в печати или продолжительность сюжета (хронометраж) в теле- и радиоэфире; ♦ статус органа массовой информации (международный, общенациональный, региональный, городской, местный); ♦ статус материала в СМИ: самостоятельный редакционный материал, комментарий редактора или же материал под рубрикой «пресс-релиз», «на правах рекламы» и т. д.; ♦ тираж издания или степень охвата (в процентах) целевой аудитории; ♦ количество упоминаний фирмы или ее бренда; ♦ периодичность издания (ежедневная газета, еженедельник, толстый ежемесячный журнал); ♦ страница, на которой появился материал (больше всего ценятся первые и последние страницы), и в какой рубрике; ♦ наличие сопроводительных фото, графиков, поясняющих рисунков и т. д. ♦ шрифт, которым набрана статья; ♦ наличие подписи автора. Полученные статистические данные (или некоторые их группы) служат базой для количественного анализа эффективности, который обычно осуществляется двумя методами. Первый вид анализа сводится к тому, что в департаменте по связям с общественностью механически суммируют общий тираж СМИ, где появились позитивные материалы, добавляют количество охваченных целевых аудиторий телезрителей и радиослушателей, вычитают из общей суммы примерно 30% (поправка на перекрещивающиеся аудитории читателей/слушателей/зрителей различных СМИ) 44___________________ Глава 2. Подготовка программ в связях с общественностью и получают общую цифру охваченной целевой аудитории (покупателей, потребителей, клиентов). Затем сумму бюджета, истраченную на реализацию программы в СО, делят на общее количество охваченных потребителей/клиентов и получают среднюю стоимость донесения необходимой информации до одного человека. Как правило, эта цифра в десятки, а то и в сотни раз ниже по сравнению с той, которая бы понадобилась для донесения нужной информации до целевых аудиторий при помощи обычной оплаченной рекламы. Нередко для большей убедительности даже готовят специальную сравнительную таблицу, в которой указывают общую печатную площадь вышедших после мероприятий по связям с общественностью печатных материалов или общее время в теле- и радиосюжетах и возможную стоимость размещения рекламных материалов аналогичного объема или хронометража. Практика убедительно свидетельствует о решающем преимуществе СО над рекламой. Вот почему так часто обращаются к СО как к спасительному средству, когда выделяется небольшой бюджет для продвижения фирмы или ее бренда на рынке. Второй вид оценки эффективности связан с контент-анализом, т. е. подробным анализом содержания текстов статей, телевизионных сюжетов и радиорепортажей. Учету подлежат такие факторы, как позитивный/негативный тон статьи, наличие мнений авторитетных экспертов и лидеров общественного мнения, заголовок, под которым вышел материал, доказательность и система аргументации, жанр материалов, наличие опечаток, неточностей, а также степень использования журналистами исходной информации, подготовленной в департаменте по связям с общественностью или PR-агентстве. Грамотно реализованная программа не только помогает коммерческим структурам существенно экономить на затратах. Доверие целевых аудиторий к материалам, вышедшим под именем авторитетного журналиста, эксперта, обозревателя, редактора в новостных рубриках СМИ и отражающим точку зрения редакции, научного сообщества или влиятельной общественной организации, несравненно выше, чем к оплаченным сюжетам под рубриками «коммерческая информация», «на правах рекламы», «пресс-релиз», «рекламная публикация» и т. д. Третий вид оценки эффективности — по конечному результату воздействия информации на целевые аудитории (нередко в виде роста числа клиентов, увеличения продаж товаров и услуг) — вызывает наибольшие споры в «пиаровском» сообществе. Часть руководителей коммерческих структур жестко настаивает на конкретном, ощутимом конечном результате от осуществленной программы в СО и потраченных ресурсов. 2.3. Реализация программ в связях с общественностью 45 Суть аргументов сторонников этого способа оценки эффективности сводится к тезису, что реализация программы в СО должна привести к прямому росту реализованной продукции или увеличению числа клиентов. Сторонники такого подхода утверждают, что в этом случае можно достаточно легко определить эффективность реализованных усилий в области связей с общественностью: достаточно сумму бюджета, истраченную на программу, разделить на возросшее число покупателей или клиентов. В результате получится цифра, якобы объективно отражающая стоимость завоевания одного клиента или покупателя с помощью приемов и методов «паблик рилейшнз». Большая часть специалистов по СО и практиков возражают против такого примитивного и упрощенного подхода, выдвигая свои контраргументы, которые в основном сводятся к следующим тезисам. Во-первых, масштабные программы в СО, как правило, реализуются совместно с поддерживающими рекламными и промоушн-акциями, поэтому довольно трудно бывает вычленить конкретный вклад СО в общий успех (или неуспех) дела. Во-вторых, задача программы в СО заключается чаще всего не в том, чтобы привести покупателя/потребителя непосредственно к конкретному пункту реализации товара или услуг по конкретному адресу (банку, магазину, торговому комплексу). Это как раз задача рекламы. СО должны сформировать общий благоприятный имидж компании, ее торговой марки или группы товаров, обеспечить благоприятные условия для реализации продукции, создать эффект ожидания и т. д. Одним словом, еще до момента, когда клиент начнет просматривать конкретные рекламные объявления на предмет приобретения того или иного товара или получения услуги, у него должны быть достаточно четко сформированы предпочтения или доверие к одной или нескольким коммерческим структурам. В-третьих, ряд кодексов ассоциаций и обществ по связям с общественностью прямо запрещают профессионалам по СО гарантировать клиенту достижение конкретных результатов. Например, Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) в разделе «Отношения с клиентами и работодателями» специально оговаривает, что член IPRA не вправе выдвигать потенциальному клиенту условия, при которых его гонорар или финансовая компенсация за проделанную работу ставится в зависимость от достижения конкретных результатов. Более того, привлечение клиента в место продажи, покупка им товара или получение услуги чаще всего является логическим финалом 46___________________ Глава 2. Подготовка программ в связях с общественностью совместных усилий отдела продаж, службы маркетинга, СО, рекламы и отдела промо-акций. Фактически попытки увязывания результативности PR-акций с ростом продаж отражают серьезные проблемы с менеджментом в компании, когда вместо производственников за покупку товаров и услуг отвечают подразделения СО и рекламы, хотя на самом деле каждый решает свою задачу и оценки эффективности его деятельности соответственно разные. Серьезную помощь в измерении эффективности программ или акций в СО могут оказать маркетинговые службы или центры опросов общественного мнения. Например, можно с их помощью через опросы, анкетирование, фокус-группы определить негативное/нейтральное/позитивное отношение к какому-либо товару, имиджу компании, банку, другой коммерческой структуре до начала реализации программы в СО. Далее провести несколько волн замеров в ходе ее реализации и сразу после завершения сравнить полученные результаты. В этом случае можно получить довольно объективную подробную картину того, как в результате усилий менялись пристрастия целевых аудиторий. Промежуточные замеры могут помочь определить, какие отдельные акции благоприятно влияли на целевые аудитории, какие, напротив, принесли негативный результат или не возымели никакого действия вообще. Это дает возможность корректировать реализацию программы, что называется, на ходу, предотвращая неэффективные затраты. Естественно, в случае если департаменту или агентству по связям с общественностью удастся с цифрами в руках убедительно доказать руководству компании или клиенту эффективность осуществленной программы, шансы на ее дальнейшее продолжение или развитие оказываются довольными высокими. В противном случае высока вероятность ее прекращения, серьезной переработки или разработки с чистого листа. И последнее замечание. При планировании еще на первом этапе важно договориться с клиентом, с руководством, с подрядчиком или партнером об общем и одинаково адекватном понимании критериев оценки эффективности программы в СО. Чаще всего конфликты, разночтения и взаимная неудовлетворенность возникают в ситуациях, когда на начальном этапе не уделили достаточно внимания вопросам определения единой шкалы и методики оценки успеха. Разные критерии и методы оценки нередко приносят разные результаты (иногда даже противоположные), различное понимание сложившейся ситуации и в конечном итоге разное отношение к будущему программы в СО. Фактически судьба отдельной акции или комплекса 2.3. Реализация программ в связях с общественностью 47 мероприятий закладывается еще на этапе разработки и определения всех основных программных параметров. Вот почему этому стратегическому вопросу уделяется первостепенное внимание на начальном этапе разработки программы в СО. Резюме Программа в СО включает в себя четыре основных этапа: целеполага-ние и установление целевых аудиторий, планирование мероприятий, определение бюджета, оценка эффективности. Программы в СО могут быть краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными. При планировании программ в СО очень важно продумывать альтернативные сценарии, а также тщательно определять временные отрезки интенсивного ведения кампании. Вопросы 1. Каковы основные этапы планирования программы в СО? 2. Какие типы программ в СО вам известны? 3. Почему необходимо осуществлять стратегическое планирование кампаний в СО? 4. Перечислите основные причины необходимости планирования программ в СО. Литература 1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс, 1997. 2. Блажное Е. А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для бизнесменов. М.: Има-пресс, 1994. 3. Блек С. PR: международная практика. М.: ИД «Довгань», Ассоциация по связям с общественностью, 1997. 4. ДотиД. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: ИД «Филинъ», 1996. 5. Otis Baskin, Craig Aronoff. Public relations. The profession and the practice. Second edition. Wm.C.Brown publishers, Dubue, Iowa, 1983.
|