Разработка концепции исследования

Третий этап является, в сущности, одним из важнейших, так как именно здесь разрабатывается общий план проведения маркетинговых исследо­ваний. Именно на этом этапе происходит оценка необходимости тех или иных данных, выстраивается система приоритетов, а также процедура сбора, обработки и последующего анализа этих данных. Также в процес­се выработки концепции исследования выявляются альтернативы. Со­ответственно определяются критерии оценки основного плана и альтер­нативных способов достижения целей.

Довольно большое внимание на третьем этапе уделяется постанов­ке проблемы. Ее определение предполагает разработку некоего алго­ритма следующих последовательных действий:

♦ формулирование проблемы, т. е. выявление центрального вопро­са, который предстоит решить в ходе исследования;

♦ построение структуры проблемы, предполагающее выделение в рам­ках решения проблемы ряда логически взаимосвязанных задач;

♦ оценка проблемного поля, включающая в себя детальное рассмот­рение всех условий, необходимых для решения проблемы, в том числе выявление методов и средств, которые будут активно задей­ствованы в ходе исследования.

В том случае, когда объект исследования объемен и недостаточно структурирован, достаточно сложно сформулировать проблему. В этом

140 Глава 7. Исследования в связях с общественностью

случае исследователь выдвигает ряд гипотез, одна или несколько из ко­торых либо подтверждаются, либо опровергаются в ходе проводимого исследования. Гипотеза — это вероятностное значение, объяснение про­исходящего. Гипотеза аморфна и не допускает категоричности в оценке, помимо этого, она должна быть логически непротиворечивой, а ее внут­ренние элементы должны являться системой строго согласованных еди­ной логической цепью элементов.

Можно классифицировать гипотезы, возникающие в процессе ис­следования, следующим образом:

♦ общая гипотеза, направленная прежде всего на получение объем­ных отраслевых представлений;

♦ частная гипотеза — предположение о происхождении и свойствах отдельных событий;

♦ рабочая гипотеза — первичный этап исследования. Как правило, по ходу исследования выдвигается несколько рабочих гипотез, задачей которых является не установление реальных причин ис­следуемых явлений, они могут быть лишь условным допущени­ем, возможным сценарием развития событий.

На третьем этапе проводимых маркетинговых исследований необ­ходимо выявить у ряда различных фактических обстоятельств единый повторяющийся элемент.