Сбор информации. На сегодняшний день существует три основных способа получения маркетинговой информации:

На сегодняшний день существует три основных способа получения маркетинговой информации:

1. Сбор и обработка данных осуществляются сотрудниками отдела маркетинга и связей с общественностью.

2. Исследования проводятся специально созданной для этого груп­пой специалистов.

3. К сбору и анализу информации привлекается специализирован­ная компания, занимающаяся исключительно маркетинговыми исследованиями.

Как показывает практика, сбор информации является самым за­тратным этапом проведения исследования, особенно это проявляется в сфере связей с общественностью. Деятельность специалиста по СО требует работы с большими массивами данных, которые могут быть получены в результате проведения масштабных исследований, кроме того, они должны постоянно обновляться. В этом случае собственные

7.2. Маркетинговые исследования в СО 141

исследования позволяют соотнести полученные данные, а также уточ­нить некоторые параметры.

Можно выделить два основных метода сбора информации: открытый и закрытый. Закрытый сбор данных предполагает проведение исследова­ния без информирования исследуемой части аудитории. Как правило, данный метод сбора данных осуществляется путем наблюдения. Его не­сомненным достоинством является относительно низкая погрешность.

В середине 90-х гг. американские исследователи провели следующее скрытое исследование, измерявшее степень расовых предрассудков. Тысяче белоко­жих американцев демонстрировали картинку с изображением плохо одетого белого, который угрожал хорошо одетому чернокожему. Предполагая, что тес­тирование не даст объективного результата, вводились косвенные измери­тельные методы. Картинка демонстрировалась в течение 30 секунд, а потом интервьюируемого просили рассказать, что на ней изображено. Если действу­ющие лица «меняли окраску», делался вывод о высокой степени расовых пред­рассудков.

Скрытый сбор данных в процессе проведения маркетинговых ис­следований в СО особенно успешно применяется при тестировании восприятия печатных средств массовой информации целевой аудито­рией, а также позволяет замерить степень глубины восприятия опуб­ликованной информации и степень ее достоверности.

Открытое исследование предполагает информирование интервью­ируемых о проводимом мероприятии. Как показывает практика, по­грешность открытых исследований выше погрешности скрытых. Это особенно заметно в процессе оценки эффективности промо- и демон­страционных акций, когда основной целью является выяснение по­требительских мотивов и соответственно влияние тех или иных фак­торов на увеличение или снижение потребительской активности.

Анализ полученных данных

Данный этап начинается с преобразования исходных данных. В этом случае массивы данных вводятся в компьютер, устанавливается по­грешность, осуществляется проверка на наличие ошибок, затем про­исходит кодирование информации и представление ее в матричной форме. После чего производится статистический анализ.

Оценка результатов

По результатам проведенного исследования готовится отчет, который является наглядной формой представления информации. В силу боль­шого количества компонентов, составляющих социально-экономиче-

142________________________ Глава 7, Исследования в связях с общественностью

ские системы, для оценки результатов требуется специально разрабо­танная программа, которая позволит построить как общую схему дей­ствий, так и разработать конкретные тактические сценарии наиболее целесообразные в том или ином случае. Таким образом, маркетинговые исследования в связях с общественностью строятся следующим обра­зом: начиная с постановки цели до получения некоего конечного ре­зультата. Процесс исследования — это строгая последовательность раз­личных операций и сочетание приоритетов.