Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Структура аудитории журналов
|
|
В случае исследования печатных СМИ необходимо получить ответ на вопрос, какое количество людей прочитало сообщение (как правило, оценивается исходя из количества подписчиков) и какое количество информации, заложенной в этом сообщении, было ими воспринято. Читателей можно разделить следующим образом:
1. Постоянные читатели или подписчики, к которым относятся все получающие каждый номер и читающие как дома, так за его пределами.
150 Глава 7, Исследования в связях с общественностью
2. Случайные читатели, как правило, люди, совершившие эмоциональную покупку определенной газеты или журнала, либо те, кто прочитали материал в газете или журнале, находящемся в аптеке, поликлинике и т. п.
3. Читающие дома, те, кто знакомятся с материалами в спокойной домашней обстановке; в этом случае возрастает степень глубины восприятия информации.
4. Читающие вне дома.
В этом случае в ходе исследования устанавливается процент постоянных и случайных читателей, а также тех, кто знакомится с информацией дома, а кто нет. Подписчики и читающие дома предпочитают журналы, в то время как случайные читатели и читающие вне дома отдают предпочтение газетам.
Количество вероятных постоянных и случайных читателей задается специалистом по связям с общественностью. Например, PR-менеджер считает, что количество случайных и не случайных читателей соотносится 50 на 50. Совокупный тираж издания составляет 1 млн экземпляров, в результате возможен охват 750 тыс. читателей:
500 000 постоянных х 100% = 500 000
+
500 000 случайных х 50% = 250 000
охват читателей составит 750 000
Для того чтобы понять динамику чтения печатных СМИ, необходимо собрать информацию о том, где аудитория знакомится с материалами (табл. 4).
Если рассматривать структуру аудитории печатных СМИ по сравнению с другими средствами массовой информации, то соотношение будет выглядеть следующим образом (табл. 5).
Таким образом, можно сделать вывод, что мужская аудитория знакомится с материалами печатных СМИ как дома, так и на работе, а среди женской аудитории ярко выражен кластер «дома», в то время как по остальным категориям происходит почти равномерное распределение доли читателей.
Вторым показателем, требующим пристального внимания и исследования, является количество читателей каждого отдельно взятого номера (RPC). В этом случае также более эффективно и целесообразно использование многомерного анализа. При проведении данного исследования необходимо закладывать в качестве обязательных переменных следующие параметры.
7.3. Проблема построения выборки в связях с общественностью 151
Таблица 4 Места, где читатели охотнее знакомятся с печатными материалами [20]
| Мужчины | Женщины | |
| Дома | 60% | 63% |
| У знакомых | 9% | 10% |
| На работе | 12% | 10% |
| В салоне красоты/парикмахерской | 3% | 4% |
| В поликлинике | 5% | 7% |
| Во время полета в самолете | 3% | 1% |
| Где-либо еще | 8% | 5% |
| Итого | 100% | 100% |
Таблица 5
Структура аудитории по разным СМИ [21]
| Дома | У знакомых | Вне дома | Итого | |
| Журналы | 62% | 10% | 28% | 100% |
| Газеты | 86% | 2% | 12% | 100% |
| Телевидение | 92% | 4% | 4% | 100% |
| Радио | 50% | 6% | 44% | 100% |
| Наружная реклама | - | - | 100% | 100% |
1. Районы распространения. Так, распространение в местах активного скопления целевой аудитории позволяет ознакомиться с сообщением большему количеству читателей.
2. Количество слов в номере. Чем объемнее материалы, тем большее количество времени требуется на их прочтение. С другой стороны, чем дольше газета или журнал открыты на той или иной странице, тем больше шансов заметить материал у находящихся рядом.
3. Стиль подачи сообщения. Построение материала как полезного совета или как нужной структурированной информации.
Показатель количества читателей отдельно взятого номера рассчитывается путем деления общего числа аудитории читателей номера на
152 Глава 7. Исследования в связях с общественностью
совокупный тираж (табл. 6). Как правило, погрешность данного показателя достаточно велика. Тем не менее данные используются медиа- плэнерами при выявлении общей аудитории, которая может ознакомиться с новой публикацией.
Таблица 6 Показатели количества читателей отдельно взятого номера
различных печатных СМИ [22]
| Женщины | |||||
| Количество | Взрослые | Мужчины | |||
| публикаций | 18+ | 18+ | 18+ | ||
| ■ | |||||
| Деловые журналы | 4, 64 | 3, 21 | 1, 43 | ||
| 7, 00 | 3, 09 | 3, 91 | |||
| Популярные журналы | |||||
| Мужские журналы | 5, 67 | 4, 72 | 0, 95 | ||
| Еженедельники | 5, 69 | 3, 29 | 2, 43 | ||
| ... | _ _ _ | 3, 80 | |||
| Женские журналы | 4, 35 | 0, 55 | |||
| Ежедневные газеты | - | 2, 28 | 1, 17 | 1, 11 | |
| Воскресные газеты | - | 2, 26 | 1, 10 | 1, 16 |
По результатам данного многомерного исследования специалист по СО делает выводы, учитывая показатели следующих параметров:
♦ чем короче интервал между публикациями, тем быстрее приращивается аудитория;
♦ чем выше показатель (RPC), тем медленнее накапливается аудитория;
♦ информационные материалы привлекают к себе внимание большей аудитории читателей;
♦ чем выше процент подписчиков, тем быстрее приращивается аудитория;
♦ чем больше процент читающих вне дома, тем быстрее приращивается аудитория.
Таким образом, многомерный анализ в связях с общественностью позволяет установить те параметры, которые влияют на прирост аудитории того или иного средства массовой информации, и определить наиболее целесообразное их использование.
7.3, Проблема построения выборки в связях с общественностью _________ 153
Резюме
Исследовательский процесс очень важен в связях с общественностью, так как помогает выявить, в какой же точке развития находится организация, какие проблемы существуют, а какие могут возникнуть. Исследования в СО используются в процессе планирования и ведения медиакампании. На начальном этапе работы для сбора и анализа информации активно используются первичные исследования. По ходу реализации медиа-стратегии осуществляется мониторинг и возможно проведение контент-анализа. На этапе оценки проведенной медиакампании применяется контент-анализ. Наряду с социологическими исследованиями в связях с общественностью постепенно начинают проводиться маркетинговые исследования. А также возрастает роль многомерного анализа, который позволяет работать со СМИ более эффективно.
Вопросы
1. Каковы основные этапы исследования?
2. Что относится к первичным, а что ко вторичным исследованиям?
3. Объясните разницу между качественными и количественными исследованиями.
4. Какую информацию в СО позволяют получить маркетинговые исследования?
5. Каким образом осуществляется построение выборки?
Литература
1. Гречков В. Ю., Соколова М. И. Маркетинговые исследования. М., 2002.
2. Девятко И. Ф. Методы социологического исследования. Екатеринбург, 1998.
3. Сикевич 3. В. Социологическое исследование. М., 2005.