Пятый этап

На заключительном этапе работы в брифе устанавливаются конкрет­ные временные рамки реализации PR-программ, указываются точные сроки выполнения и исполнители каждого этапа работ. Также закла­дывается механизм оценки эффективности.

Успех или неуспех PR-кампании зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, а потому необходимо учитывать тот факт, что бриф не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Его данные постоянно просматриваются и обновляются. В момент со­ставления брифа необходимо закладывать определенный процент как на неудачу, так и на успех его выполнения. И в том и в другом случае предусмотрены дополнительные программы работы с общественностью. Таким образом, к брифу готовится один или несколько альтернативных планов, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо для его замещения в случае серьезных неудач.

Для осуществления эффективных коммуникаций необходимо опре­делить принципы работы, которые будут регулировать деятельность компании исходя из ее внутренних особенностей, а также внешнего окружения.

Нефинансовые методы контроля бюджета включают в себя анализ ста­тистических данных, подготовку специальных отчетов и аналитических справок о целесообразности расходования средств, оперативную ревизию.

Анализ статистических данных различных аспектов коммуникацион­ной активности играет важную роль как в прогнозировании эффектив-

170________ Глава 8. Экономика связей с общественностью

ности PR-кампании, так и в ее конечной оценке. Цель анализа статисти­ческих данных заключается в исследовании реализованных меро­приятий и выявлении тенденций, которые позволят увидеть возможное развитие событий в будущем. Один из простейших способов показать какое-либо явление в перспективе — это дать скользящее среднее. На­пример, суммировать данные по трем месяцам, а потом разделить полу­ченный результат на три. Разница между уже достигнутой средней вели­чиной и последующим достигнутым при проведении аналогичной работы результатом и будет говорить о целесообразности затрат на дан­ный вид деятельности.

Специальные отчеты и аналитические справки применяют для иссле­дования определенного круга проблем. Они позволяют оценить опыт проведенной работы, выявить проблемные зоны и определить наиболее перспективные направления для вложения средств в сфере связей с об­щественностью. Достаточно перспективным инструментом в этом слу­чае является график безубыточности. Он показывает соотношение по­лученной прибыли и затрат на мероприятия в сфере СО таким образом, чтобы проиллюстрировать, какой объем затрат компенсирует расходы. По подобному графику можно легко установить, какой уровень затрат на PR-кампанию необходим, чтобы получить определенный уровень прибыли.

Оперативная ревизия представляет собой оценку промежуточной отчетности. Использование данного метода контроля предполагает в первую очередь выявление соотношения реально полученных резуль­татов с запланированными.