Оценка эффективности в связях с общественностью. Оценка эффективности в сфере связей с общественностью является од­ним из самых сложных моментов

Оценка эффективности в сфере связей с общественностью является од­ним из самых сложных моментов. Если в случае оценки эффективности рекламы можно говорить о замерах в начале кампании, например сопо­ставлении объема продаж в начале рекламной кампании и в ее конце (доли рынка и т. п.), и получении конкретных статистических данных, то при оценке эффективности PR-деятельности приходится использо­вать суррогатные параметры оценки. По мнению Питера Друкера, ком­мерческое предприятие преследует одну цель — привлекать клиентов.[27] Это приводит к тому, что выделяются две базовые функции: маркетин-

8.3. Оценка эффективности в связях с общественностью 171

говая и инновационная. Маркетинговая функция направлена на изуче­ние потребностей, сущности и ценностей потребителей. Вторая функ­ция предполагает поиск новых экономических путей удовлетворения уже выявленных потребностей.

Связи с общественностью отличаются тем, что нацелены как на постро­ение определенной корпоративной культуры, так и на работу с внешней общественностью. Соответственно крайне сложно осуществлять коли­чественную оценку проведенной PR-программы. Как правило, оценка эффективности проводится по стандартной модели системного анализа. Изучаются отдельные компоненты программы, по результатам получен­ных данных делается вывод об успехе или неудаче.

Том Ватсон предложил следующую модель оценки эффективности в связях с общественностью.[28] Он выделил:

♦ коммерческие методы, применяемые для обоснования бюджет­ных расходов на PR-программу;

♦ методы простой эффективности, позволяющие оценить резуль­таты исходя из простого сопоставления заявленных целей и по­лученных результатов;

♦ методы оценки степени достижения поставленных целей.

Представители Комиссии по измерению и оценке эффективности в связях с общественностью Ассоциации маркетологов США предло­жили следующие методы:

♦ контент-анализ текстов, опубликованных в средствах массовой ин­формации;

♦ проведение социологических и маркетинговых исследований;

♦ анализ киберпространства;

♦ анализ эффективности специальных мероприятий.

Также в процессе оценки эффективности в связях с общественно­стью можно использовать следующие методы:

♦ тестирование степени узнавания или осведомленности.

В этом случае осуществляется замер двух параметров: насколько имя компании на слуху и каково отношение к ней;

♦ фокус-группы, в ходе работы с которыми оценивается восприятие тех или иных сообщений или размещения сообщений в раз­
личных СМИ;

172____________________________ Глава 8. Экономика связей с общественностью

♦ опросы, показывающие отношение к компании и знание проис­ходящего в ней;

♦ проверка читабельности текстов, анализ структуры информации, системы аргументов и выбранных стилистических средств.

Процесс оценки эффективности PR-кампании включает пять эта­пов. На первом этапе происходит уточнение целей и задач кампании. Специалист по связям с общественностью анализирует, насколько реально достижимы поставленные задачи. Второй этап предполагает установление дополнительных промежуточных точек контроля. На­пример оценка материалов, размещенных в средствах массовой ин­формации в течение определенных временных отрезков (от месяца до трех). Третий этап предусматривает измерение степени узнавае­мости и степени глубины восприятия. На этом этапе очень важно оценить, насколько изменилось восприятие ключевых идей целевы­ми аудиториями и насколько хорошо знают имя компании во внеш­нем мире. Четвертый этап выявляет тенденции дальнейшего разви­тия. На этом этапе готовится перспективный план, устанавливаются наиболее эффективные направления работы. Пятый этап замеряет коммерческие результаты. Правда, в этом случае очень сложно отде­лить результаты PR-активности от результатов рекламных усилий.

В российской практике чаще всего используются упрощенные моде­ли оценки, базирующиеся на подсчете количества упоминаний в СМИ, а также при использовании рекламного эквивалента (AVE). Рекламный эквивалент предполагает, что эфирное время или площадь, занимаемая PR-материалом, оценивается по стоимости аналогично размещенной рек­ламы. Погрешность данного метода заключается в том, что реклама всегда инициирована заказчиком. В то время как PR-материалы отличаются вы­сокой информативностью и говорят о событии, а не о заказчике. Хотя в некоторых СМИ PR-материалы и размещаются за плату, эту практику нельзя назвать повсеместной. Продуманный информационный повод, яр­кое событие привлекают к себе внимание серьезных изданий, и публика­ция возможна без дополнительных денежных расчетов. Рекламный эк­вивалент отличается довольно низким уровнем достоверности. Помимо этого программы оценки эффективности должны предполагать замеры на этапах прогнозирования, мониторинга и конечной оценки.

Резюме

Планируя бюджет, в связях с общественностью необходимо отталки­ваться от поставленных целей и задач, а также возможностей компании. В процессе бюджетирования большое значение приобретают факторы

8.3. Оценка эффективности в связях с общественностью________________ 173

трудоемкости и капиталоемкости. Планирование бюджета предполага­ет обязательный учет затрат на разработку и внедрение различных пара­метров оценки эффективности. В связях с общественностью использу­ются в основном суррогатные критерии оценки.

Вопросы

1. Что такое трудоемкость и капиталоемкость в связях с обществен­ностью?

2. Перечислите основные экономические методы бюджетирования.

3. Какой из методов бюджетирования наиболее целесообразно ис­пользовать в российских условиях? Почему?

4. Каким образом может осуществляться оценка эффективности в свя­зях с общественностью?

Дидактический тренинг

Вам необходимо провести три мероприятия, направленных на повыше­ние узнаваемости вашего вуза, в течение первого семестра учебного года. Каким образом вы составите бюджет полугодовой PR-программы?

Литература

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.

2. Федотова Л. Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер, 2003.

3. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М., 2000.