Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Оценка эффективности в связях с общественностью. Оценка эффективности в сфере связей с общественностью является одним из самых сложных моментов
Оценка эффективности в сфере связей с общественностью является одним из самых сложных моментов. Если в случае оценки эффективности рекламы можно говорить о замерах в начале кампании, например сопоставлении объема продаж в начале рекламной кампании и в ее конце (доли рынка и т. п.), и получении конкретных статистических данных, то при оценке эффективности PR-деятельности приходится использовать суррогатные параметры оценки. По мнению Питера Друкера, коммерческое предприятие преследует одну цель — привлекать клиентов.[27] Это приводит к тому, что выделяются две базовые функции: маркетин- 8.3. Оценка эффективности в связях с общественностью 171 говая и инновационная. Маркетинговая функция направлена на изучение потребностей, сущности и ценностей потребителей. Вторая функция предполагает поиск новых экономических путей удовлетворения уже выявленных потребностей. Связи с общественностью отличаются тем, что нацелены как на построение определенной корпоративной культуры, так и на работу с внешней общественностью. Соответственно крайне сложно осуществлять количественную оценку проведенной PR-программы. Как правило, оценка эффективности проводится по стандартной модели системного анализа. Изучаются отдельные компоненты программы, по результатам полученных данных делается вывод об успехе или неудаче. Том Ватсон предложил следующую модель оценки эффективности в связях с общественностью.[28] Он выделил: ♦ коммерческие методы, применяемые для обоснования бюджетных расходов на PR-программу; ♦ методы простой эффективности, позволяющие оценить результаты исходя из простого сопоставления заявленных целей и полученных результатов; ♦ методы оценки степени достижения поставленных целей. Представители Комиссии по измерению и оценке эффективности в связях с общественностью Ассоциации маркетологов США предложили следующие методы: ♦ контент-анализ текстов, опубликованных в средствах массовой информации; ♦ проведение социологических и маркетинговых исследований; ♦ анализ киберпространства; ♦ анализ эффективности специальных мероприятий. Также в процессе оценки эффективности в связях с общественностью можно использовать следующие методы: ♦ тестирование степени узнавания или осведомленности. В этом случае осуществляется замер двух параметров: насколько имя компании на слуху и каково отношение к ней; ♦ фокус-группы, в ходе работы с которыми оценивается восприятие тех или иных сообщений или размещения сообщений в раз 172____________________________ Глава 8. Экономика связей с общественностью ♦ опросы, показывающие отношение к компании и знание происходящего в ней; ♦ проверка читабельности текстов, анализ структуры информации, системы аргументов и выбранных стилистических средств. Процесс оценки эффективности PR-кампании включает пять этапов. На первом этапе происходит уточнение целей и задач кампании. Специалист по связям с общественностью анализирует, насколько реально достижимы поставленные задачи. Второй этап предполагает установление дополнительных промежуточных точек контроля. Например оценка материалов, размещенных в средствах массовой информации в течение определенных временных отрезков (от месяца до трех). Третий этап предусматривает измерение степени узнаваемости и степени глубины восприятия. На этом этапе очень важно оценить, насколько изменилось восприятие ключевых идей целевыми аудиториями и насколько хорошо знают имя компании во внешнем мире. Четвертый этап выявляет тенденции дальнейшего развития. На этом этапе готовится перспективный план, устанавливаются наиболее эффективные направления работы. Пятый этап замеряет коммерческие результаты. Правда, в этом случае очень сложно отделить результаты PR-активности от результатов рекламных усилий. В российской практике чаще всего используются упрощенные модели оценки, базирующиеся на подсчете количества упоминаний в СМИ, а также при использовании рекламного эквивалента (AVE). Рекламный эквивалент предполагает, что эфирное время или площадь, занимаемая PR-материалом, оценивается по стоимости аналогично размещенной рекламы. Погрешность данного метода заключается в том, что реклама всегда инициирована заказчиком. В то время как PR-материалы отличаются высокой информативностью и говорят о событии, а не о заказчике. Хотя в некоторых СМИ PR-материалы и размещаются за плату, эту практику нельзя назвать повсеместной. Продуманный информационный повод, яркое событие привлекают к себе внимание серьезных изданий, и публикация возможна без дополнительных денежных расчетов. Рекламный эквивалент отличается довольно низким уровнем достоверности. Помимо этого программы оценки эффективности должны предполагать замеры на этапах прогнозирования, мониторинга и конечной оценки. Резюме Планируя бюджет, в связях с общественностью необходимо отталкиваться от поставленных целей и задач, а также возможностей компании. В процессе бюджетирования большое значение приобретают факторы 8.3. Оценка эффективности в связях с общественностью________________ 173 трудоемкости и капиталоемкости. Планирование бюджета предполагает обязательный учет затрат на разработку и внедрение различных параметров оценки эффективности. В связях с общественностью используются в основном суррогатные критерии оценки. Вопросы 1. Что такое трудоемкость и капиталоемкость в связях с общественностью? 2. Перечислите основные экономические методы бюджетирования. 3. Какой из методов бюджетирования наиболее целесообразно использовать в российских условиях? Почему? 4. Каким образом может осуществляться оценка эффективности в связях с общественностью? Дидактический тренинг Вам необходимо провести три мероприятия, направленных на повышение узнаваемости вашего вуза, в течение первого семестра учебного года. Каким образом вы составите бюджет полугодовой PR-программы? Литература 1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997. 2. Федотова Л. Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер, 2003. 3. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М., 2000.
|