Факторы трудоемкости и капиталоемкости в связях с общественностью

Любая организация независимо от масштабов и сферы деятельности должна заниматься планированием собственного коммуникационно­го процесса. Это позволит существенно сократить неопределенность ожидаемых результатов и разработать последовательную программу по созданию имиджа компании с наименьшими затратами. В том слу­чае, когда есть ясное представление о целях работы с общественно­стью, ее своевременной корректировке в соответствии с изменениями внешней среды, возможно четкое распределение финансовых и люд­ских ресурсов для обеспечения эффективной коммуникационной дея­тельности.

Планирование финансовой деятельности компании в сфере СО связа­но в первую очередь с эффективностью размещения денежных ресурсов в рамках бизнес-стратегии по функционированию коммуникационного процесса, анализом текущей рыночной ситуации и профессионализмом всех участвующих. При разработке бюджета в связях с общественностью особое внимание уделяется проблеме капиталоемкости и трудоемкости процесса.

Капиталоемкость представляет собой соотношение вложенного в производство капитала и объема выпуска продукции.[23] Капитал в дан­ном случае — тот объем финансовых средств, который выделен для ве-

8.1. Факторы трудоемкости и капиталоемкости в связях с общественностью 155

дения коммуникационного процесса. Объем выпуска предполагает собой соотношение запланированного с тем реальным результатом, который оказался достигнут в результате коммуникации. Этот показатель крайне важен в связях с общественностью, так как он позволяет установить про­порцию между увеличением бюджета и эффективностью процесса.

В связях с общественностью показатель капиталоемкости демонст­рирует, какой основной капитал необходим для выпуска информаци­онной продукции стоимостью в 1 р. (или в расчете на другую денеж­ную единицу). На современном этапе рост капиталоемкости в связях с общественностью обусловлен следующими обстоятельствами:

♦ увеличением скорости поставки информации;

♦ повышением сложности информационных материалов;

♦ удорожанием новых средств массовой коммуникации;

♦ уменьшением жизненного цикла продукции и услуг, а также вре­мени их выхода на рынок;

♦ внедрением новых коммуникационных технологий;

♦ освоением инновационных методов обработки и распростране­ния информации.

По данным социологического исследования динамики роста показате­ля капиталоемкости в коммуникационной сфере, проведенного в 2002 г. Калифорнийским университетом, вложения капитала в производство коммуникационного продукта в США возросли на 9, 5%, в Германии — на 8, Великобритании — на 7, 6, Франции — на 7, 4%. Увеличение капита­лоемкости обусловлено ростом средств, необходимых для покрытия арендной платы, технического оснащения, сопутствующих расходов.

Изучая экономические аспекты, связанные с работой в сфере СО, необходимо обозначить круг затратообразующих факторов, которые являются определяющими с точки зрения организации медиакампа-нии. Основными затратообразующими факторами можно считать:

♦ базовые составляющие процесса работы со СМИ и затраты на обес­печение их функционирования;

♦ центры ответственности на каждом этапе реализации медиа-про­граммы;

♦ формирование системы стратегического управления внутренних и внешних СМИ;

♦ необходимость обеспечения информационного документооборо­та, мониторинг и анализ результатов финансовой деятельности компании;

156 Глава 8. Экономика связей с общественностью

♦ выявление причин неэффективного коммуникационного процес­са и формирование механизма;

♦ создание и реализацию альтернативной коммуникационной про­граммы.

Определяя уровень капиталоемкости, специалист по связям с обще­ственностью прежде всего смотрит на уровень затрат, который реально необходим для проведения тех или иных мероприятий, нацеленных на установление доверительных и длительных отношений с различными слоями общественности. При этом четко планируется результат комму­никационного процесса. Так, проведение пресс-конференции в Тюмени обойдется от $500 до 1000 и даст от 10 до 30 выходов в крупных регио­нальных изданиях, а проведение пресс-конференции на национальном уровне будет стоить от $1000 до 5000 и даст минимально 5 выходов.

Важным условием бюджетирования в связях с общественностью яв­ляется создание взвешенной медиакампании, реализация которой обес­печила бы установление связи с целевой аудиторией с максимальным эффектом и минимальными затратами. Для этого необходимо разрабо­тать план работы со СМИ и широкой общественностью с учетом анали­за следующих показателей:

♦ характеристик внешней и внутренней среды деятельности;

♦ ключевых факторов работы конкурентов и их позиций в обще­ственном сознании;

♦ природы затратообразующих факторов организации всей медиа-программы.

Анализ внешней и внутренней среды (макро- и микросреды) начина­ется с исследования факторов, которые не касаются краткосрочной дея­тельности предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения.

Необходимо учитывать, что изменения макро- и микросреды влияют на стратегические позиции компании на рынке и могут привести к уве­личению стоимости запланированных коммуникационных работ. Поми­мо этого нестабильная макросреда приводит к серьезным структурным изменениям на рынке рабочей силы, что, в свою очередь, серьезным об­разом сказывается на качестве работ и применяемых технологий.

Рассматривая макросреду как базу, определяющую размер трудоемко­сти и капиталоемкости в связях с общественностью, необходимо класси­фицировать следующие составляющие ее элементы (табл. 1).[24]

8.1._Факторы_трудоемкости_и капиталоемкости в связях с общественностью 157

Таблица 1