Балансовая смета

Балансовая смета представляет собой традиционный вариант расчета расходной и доходной части.

8.2. Методы бюджетирования 163

Программа в сфере связей с общественностью связана в первую очередь с наращиванием нематериальных активов. Это прежде всего построение определенной репутации или создание имиджа компа­нии. Однако репутация создает отношение. А отношение приносит финансовую отдачу.

В свое время ЮКОС стал интенсивно развивать различные направления ра­боты с общественностью. Была разработана комплексная программа ра­боты с широкой общественностью, инвесторами, партнерами, выстроена внутрикорпоративная политика. Репутационный капитал довольно быстро перерос в финансовый. Акции компании существенно повысились как на внутреннем, так и на международном рынке.

Помимо принципов классического бюджетирования маркетологами США и Западной Европы предлагаются принципы формирования бюд­жета в рекламной и PR-деятельности. Выделяются четыре основных ме­тода определения бюджета в сфере связей с общественностью и рекламе:

♦ метод отчисления процента от объема прибыли;

♦ метод конкурентного паритета;

♦ метод определения затрат с учетом изменившихся финансовых показателей;

♦ метод исчисления «от наличных средств».

Метод отчисления процента от объема прибыли представляет собой один из самых простых подходов к бюджетированию. Он является одним из достаточно часто используемых методов как в российской, так и в за­рубежной практике. Руководители компании определяют бюджет в виде конкретного установленного процента от объема предполагаемой чистой прибыли. Важным достоинством метода являются его просто­та, а также возможность проследить динамику развития компании на рынке. К недостаткам можно отнести то, что расходы на управление ин­формационным процессом определяются как следствие успеха или неуда­чи на рынке. При этом в тени остается тот факт, что положение компании может стать довольно непрочным именно вследствие недофинансирова­ния. В последние годы в России все меньшее количество бюджетов в сфе­ре рекламы и связей с общественностью определяется исходя из метода отчисления процента от предполагаемой прибыли. Это связано с тем, что рынок отличается высокой конкурентностью и информационной перезаг­рузкой. Это приводит к тому, что становится необходимым проведение довольно интенсивной кампании. А процент от прибыли привязывает к определенным цифрам и не позволяет добиться нужной для кампании ин­тенсивности. Однако в ряде областей, например банковской, данный ме-

164 Глава 8. Экономика связей с общественностью

тод бюджетирования по-прежнему используется, несмотря на его несо­вершенство.

Метод конкурентного паритета периодически применяется для рас­чета необходимых затрат. Распространенный в мировой практике метод определения уровня бюджета заключается в том, что бюджет устанав­ливается, с одной стороны, исходя из капиталоемкости и трудоем­кости информационного и коммуникационного процессов, с другой — приоритетным фактором является объем финансирования коммуника­ционной программы конкурентами. Данный метод, с одной стороны, отражает степень конкуренции на рынке коммуникационных услуг. С другой, когда бюджеты равны, соревнование происходит не за счет вливаний дополнительных средств, а за счет выстраивания грамотной и продуманной медиа-кампании. Кроме того, использование этого метода бюджетирования не предполагает проведения серьезных социологиче­ских и маркетинговых исследований. Это приводит к сокращению затра­чиваемых на PR-кампанию средств, но снижает ее эффективность.

Данный метод бюджетирования достаточно долго использовался компания­ми Coca-Cola и Pepsi-Cola. В течение нескольких лет по средствам, затрачи­ваемым на медиа-продвижение, компании шли «ноздря в ноздрю». Однако с 2003 г. в обеих компаниях бюджетирование осуществляется по другим прин­ципам.

Метод исчисления бюджета от «наличных средств» заключается в тесной привязке факторов затрат к поставленным целям и задачам. В данном случае общая сумма бюджета складывается из трех состав­ляющих:

♦ выработки конкретных целей;

♦ определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей;

♦ оценки затрат на выполнение этих задач.

Данный метод бюджетирования достаточно популярен в России и экономически оправдан. С одной стороны, он позволяет просчитать количество и стоимость необходимых для формирования лояльного отношения общественности к компании мероприятий, с другой — не допускает неоправданного увеличения бюджета.

Метод учета изменившихся финансовых показателей представляет со­бой скрупулезный анализ медиа-активности предыдущего года (а лучше 2-3 лет), выявление основных медиа-каналов, которые позволяют макси­мально быстро и прицельно доносить необходимую информацию до раз­личных групп общественности. В этом случае при определении бюджета

8, 2. Методы бюджетирования 165

будет обязательно учитываться фактор медиа-инфляции, т. е. изменения стоимости создания информационного продукта, а также общее увеличе­ние бюджета на 5-15% в зависимости от позиций компании на рынке, на­правленное на повышение интенсивности медиа-кампании.

Если выделенные на PR-программу средства не были оприходова­ны, то они вычитаются из первоначальной суммы, полученный оста­ток и является бюджетом на PR-кампанию в текущем году. Сложность данного метода заключается в том, что специалисту в сфере связей с общественностью приходится обрабатывать большие массивы самой разной информации: от маркетинговой до рекламной.

Данный принцип бюджетирования широко используется в процес­се планирования коммуникационных затрат российскими региональ­ными PR-агентствами. Его достоинством является возможность более экономичного использования средств.

В настоящее время анализ затрат в сфере связей с общественностью движется в направлении функциональных факторов, т. е. затрат по каж­дому направлению работ. Например, затраты на формирование имиджа, затраты на проведение пресс-конференции, затраты на различные акции по стимулированию сбыта, на маркетинговые исследования и т. д. Это свя­зано с тем, что выводы на основании структурных факторов быстро уста­ревают в динамично развивающемся коммуникационном пространстве. При определении бюджета в связях с общественностью особое значение приобретает концепция вовлеченности персонала в постоянные усо­вершенствования информационного и коммуникационного процессов, концепция комплексного управления качеством (в том числе и в инфор­мационной сфере), перспектива наиболее целесообразного использова­ния возможностей компании, а также развитие как ее внутрикоропора-тивных, так и внешних связей. Именно учет функциональных факторов позволяет определить реальную стоимость отдельно взятых PR-меропри­ятий, гибко подходить к процессу ценообразования, формировать рынок конкурентоспособных цен в сфере связей с общественностью, а также уп­равлять процессами в информационной сфере.

Использование традиционной системы расчета затрат в сфере связей с общественностью не всегда дает достоверную информацию о рента­бельности всего информационного и коммуникационного процессов, что, в свою очередь, может привести к серьезным стратегическим имид­жевым просчетам.

Гибкое планирование бюджетирования в сфере связей с общественно­стью предусматривает создание альтернативных смет, которые могут быть использованы при изменении текущей ситуации. При этом альтер-

166 Глава 8. Экономика связей с общественностью

нативный бюджет может представлять как отдельный финансовый план на проведение той или иной PR-программы или проекта, так и рассмат­ривать лишь отдельный участок предполагаемых мероприятий.

Гибкость бюджета в связях с общественностью достигается также бла­годаря так называемому дополнительному бюджету, который составляет­ся на краткий отрезок времени (месяц, три месяца, полгода). Целью созда­ния подобного бюджета является отражение общей структуры планов компании, координации деятельности ее подразделений и определения задач для каждого из них. Дополнительный бюджет предусматривает стратегические просчеты еще на моменте их возникновения, что дает воз­можность быстрой корректировки коммуникационных действий.

При подготовке бюджета в связях с общественностью наиболее серь­езной задачей является определение оптимальной структуры расходов, которая способствовала бы, с одной стороны, сокращению срока времен­ных затрат на коммуникацию, а с другой — делала процесс максимально эффективным. Для решения этой задачи необходимо установить про­порцию распределения планируемых финансовых средств между зара­ботной платой специалистов, организациями, участвующими в инфор­мационном и коммуникационном процессе, материально-технической базой. Помимо этого необходимо способствовать переходам на систему, когда в процессе увеличивается участие заказчиков. Таким образом, в сфере связей с общественностью упор должен делаться на повышение прозрачности финансовых потоков и увеличение их источников, что ста­новится возможным благодаря развитию научно-исследовательской ра­боты в коммуникационной сфере, ведению консалтинговой деятельности, проведению экспертных советов и оценок, организации платных конфе­ренций.

Серьезным недостатком существующей в РФ системы показате­лей отраслевой статистики является отсутствие в ней информации об объемах и каналах поступления и использования денежных ре­сурсов в коммуникационной сфере, в частности в сфере связей с об­щественностью. Статистические данные, показывающие динамику развития коммуникационной сферы, не дают полного представления о том, как определяется бюджет. Более того, многие бюджеты (осо­бенно это касается представительств иностранных компаний на тер­ритории РФ) «присылаются» из зарубежных стран.

Для разработки наиболее целесообразного бюджета необходимо иметь систему сбора первичных статистических данных в связях с обществен­ностью, которые будут учитывать динамику таких показателей, как объем

8.2. Методы бюджетирования 167

бюджетных средств, выделяемых на коммуникативную программу в тече­ние ближайших трех лет, поступление внебюджетных средств, спонсор­ские средства, полученные гранты.

В современных условиях необходимо сформировать статистиче­скую базу коммуникационного менеджмента как самостоятельной под­отрасли статистики. Данная база должна охватывать всю совокупность количественных и качественных, абсолютных и относительных показа­телей, необходимых для наиболее полного отражения финансовой кар­тины системы коммуникаций. Она должна изучать составные элемен­ты и движение материальных, трудовых и финансовых ресурсов, обеспечивающих наиболее эффективное функционирование PR-про­граммы, а также создание благоприятной информационной и коммуни­кационной сред.