![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Следует быть авторитетным источником информации
Если в случае возникновения кризисной ситуации инициатива ведения информационной работы с самого начала находится в руках организации, компания получает возможность создать специальную пресс-группу, которая будет выступать в качестве авторитетного источника информации как о произошедших событиях, так и о тех мерах, которые организация предпринимает для ликвидации последствий кризиса. Если журналист захочет узнать подробности, ему придется обратиться за информацией к пресс-секретарю организации или к ее PR-консультантам. Конечно же, каждый профессиональный журналист сможет и сам найти очевидца событий, и поговорить с ним лично, он также сможет получить иную картину событий у местных жителей или у представителей групп влияния (имеющих свое понимание ситуации, в которой находится ваша организация, а также и свое мнение о ее деятельности); а значит, он сможет представить иной взгляд на происходящее, не совпадающий с официальной позицией организации. Однако крайне важно, чтобы ваша организация стремилась (и была в состоянии) действовать как единственный источник достоверной информации как во время кризиса, так и после ликвидации его последствий. Добиться авторитетности своей позиции организация может множеством различных способов. Прежде всего, она может оказаться единственным источником информации или единственным вызывающим доверие источником информации, поскольку все остальные не имеют прямого доступа к ситуации, протоколам происшедшего и сотрудникам организации, попавшей в кризисную ситуацию. Авторитет информации может придать статус и/или манера поведения официального представителя организации: крайне важно, окажется ли это представитель высшего руководства или некий анонимный «пресс-секретарь». Будет ли тот человек, который станет лицом организации в тяжелое время, производить впечатление уверенного, собранного человека, обладающего экспертным знанием предмета? Объем информации, требующейся для работы с журналистами, наверняка будет постоянно расширяться. В случае пожара на нефтедобывающей платформе «Пайпер Альфа» у журналистов сразу же возникло множество вопросов, начиная от национального состава работников платформы (живых и погибших) и спасательных судов; истории самой платформы и истории добычи нефти в Северном море; сравнения норвежских и английских систем безопасности, спасательного оборудования и законодательных норм; вероятности организации общественного расследования, его компетенции, имени председателя, местонахождения, срока работы; истории фонда помощи в случае катастроф; истории жалоб на безопасность со стороны профсоюзов; л так далее вплоть до таких, «как правильно писать имя Ред Адер (Red Adair) и какой размер его банковского счета» (Granatt, 1999). Когда составляется план кризисного управления и определяются роли его участников, крайне важно правильно выбрать того человека, который станет официальным лицом организации в кризисное время. Журналисты предпочитают иметь дело с высшим руководством, скажем, с исполнительным директором, или главным менеджером, или номинальной главой организации. При этом они не станут возражать против общения с пресс-секретарем, а вот сотрудник отдела по связям с общественностью вряд ли станет желанным объектом для их расспросов. С точки зрения организации, лучшим представителем компании может оказаться не ее руководитель, а тот, кто является наиболее авторитетным экспертом в данном конкретном вопросе или же тот, кто обладает наилучшими способностями как публичное лицо, хорошо смотрящееся перед телекамерами. Здесь следует отметить следующий момент: кто бы ни был выбран для работы с прессой, следует заблаговременно побеспокоиться о том, чтобы все необходимое оборудование — микрофоны, телекамеры и т. д. — было в порядке. Если это означает, что вам нужно подготовить ваше начальство к возможной работе с журналистами, помните, что это также входит в вашу задачу.
PR: примеры из практики 6.2 Работа со СМИ XII ГЕНЕРАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ЕС: GOLDWYN ASSOCIATES
В апреле 1999 г. Комиссия Европейского союза организовала работу группы ученых в составе XII Генерального управления ЕС, в задачу которой входила обучающая работа с журналистами из телевизионной компании Goldwyn Associates. В Европе, да и во всем мире, это время было отмечено бурными дебатами, посвященными проблеме таких научных проектов, как разработка генетически модифицированных сельхозкультур (GM). Те компании, которые имели свой финансовый интерес е производстве GM-продукции, принимали участие в рекламе о преимуществах этих культур, в то время как группы экологического направления занимали критическую позицию в данном вопросе и организовывали эмоциональные кампании по дискредитации «пищи для Франкенштейна», привлекая тем самым внимание широкой общественности и СМИ. Для технических специалистов, которые привыкли к своему, малопонятному широкой публике научному жаргону, оказалось весьма не простым делом довести до сведения слушателей научную информацию по данному вопросу. Задача специалистов из Cotdwyn Associates заключалась в том, чтобы помочь ученым научиться общаться с широкой общественностью без употребления технического жаргона, акцентируя внимание на стиле и содержании беседы. Научные работники (включая руководителей GM-лаборато-рий и руководителей научных программ) обучались общению с представителями высшего руководства компаний, с представителями органов самоуправления, с журналистами и с представителями широкой общественности. Развитие кризиса доверия к GM-продуктам выразилось в том, что представители европейских властей и европейских компаний стали отказываться от тех результатов научных разработок, которые спонсировались европейскими инвесторами; вместо этого данные разработки заинтересовали коммерческих инвесторов из США и Японии. ЕС рассчитывал на то, что, вложив деньги в обучение европейских ученых работе со СМИ, можно будет изменить ситуацию в свою пользу. (Источник: PR Week, 1999d) Если план кризисного управления был составлен правильно, а для работы с прессой был подобран соответствующим образом подготовленный и обученный человек, который пользуется авторитетом у СМИ, если удается наладить стабильный информационный процесс, находящийся под контролем опытных и обученных специалистов по работе с прессой, то можно рассчитывать на то, что в случае возникновения кризисной ситуации организация сможет утолить информационный голод как СМИ, так и широкой публики.
|