Исход 7

Президент XYZ разозлен/ Редактор новостей считает себя правым

Смит в ярости/ Джонс считает себя правой

Истогник: таблица выполнена на основе материала, взятого в работе: Murphy, 1989 (из кни­ги: «Теория связей с общественностью» (под. ред. К. Ботана и В. Хейзлтона: Botan and Hazelton, 1Щ. Публикуется с разрешения Lawrence Erlbaum Associates, Inc.

ТЕОРИЯ

«ПОТРЕБЛЕНИЯ И УДОВЛЕТВОРЕНИЯ»

Теория «потребления и удовлетворения» была разработана для того, что­бы создать классификацию тех способов, посредством которых люди вы­бирают и используют доступные для них СМИ. Люди применяют новости, а также СМИ (в особенности, телевизионные и радиовещательные) для сле­дующих целей:

ГЛАВА3 100

• для развлечения;

• для изучения окружающего мира, с целью поиска информации, которая
является для них значимой;

• в качестве инструмента, помогающего отвлечься (к примеру, если человек находится в помещении, где кроме него никого нет, но зато есть телевизор);

• в качестве заменителя личных отношений;

• в качестве инструмента работы над собой, а также для определения об-
щественных ценностей.

Baskin et at, 1997

Таким образом, по отношению к проблематике «связей с общественнос- тью» теория «потребления и удовлетворения» подчеркивает различие между «конечной продукцией» (output) и «конечным результатом» (outcomе) Термин «конегная продукция» используется для обозначения тех видов «изделий», которые являются результатом информационного производства пресс-релизов, статей, выпусков телевизионных новостей или сообщений прилагаемых к чеку о заработной плате сотрудника предприятия. Если ко нечная продукция не заинтересовала предполагаемого получателя или по каким-либо причинам (к примеру, вследствие коммуникационных помех) он (или она) не смогли получить ее в должном виде, тогда он (или она) скорее всего, не станут принимать их во внимание. В этом случае желаемый «конегный результат», то есть повышение уровня информированности, изменение общественного мнения или поведения, — не будет достигнут.

ТЕОРИИ ГРЮНИГА И ХАНТА

Ситуационная теории общественности

Как с практической, так и с теоретической точки зрения крайне важно уметь: определять структуру общественного окружения организации; вы-являть возможные барьеры на пути коммуникации с целевой аудиторий определять наиболее адекватные способы преодоления этих барьеров. Раз-работанная Джеймсом Грюнигом ситуационная теория общественности внес-сла значительный вклад в данную проблематику. Для определения параметров

ГЛАВАЗ

Теоретические основы

эффективной коммуникации Дж. Грюниг предложил использовать определенный набор независимых переменных, а именно: определение про­блемы, ограничение признания, а также уровень участия. Если обществен­ность не может определить проблему, это означает, что она находится в положении, не благоприятном для осуществления эффективной коммуни­кации, и не может эффективно воспринимать сообщения, посвященные данной проблеме. Однако, даже если общественность и в состоянии опре­делить проблему, возможна ситуация, при которой восприятие обществен­ности будет огранигено различного рода препятствиями, которые не позво­лят ей уделить данной проблеме должное внимание. И наконец, обществен­ность может быть в состоянии определить проблему и осознать необходи­мость ее решения; однако, если общественность не видит связи между со­бой и этой проблемой, она не станет угаствоватъ в ее решении.

Теория Дж. Грюнига используется для определения структуры обществен­ности, определения различных социальных сегментов общественного ок­ружения, начиная от апатичных и не склонных к какому-либо участию в общественной жизни социальных групп, далее к латентно участвующим, и гак вплоть до компетентных и активно участвующих в общественной жиз­ни социальных групп. Будучи в состоянии корректно определить структуру общественного окружения, специалист по связям с общественностью смо­жет выносить более квалифицированные решения относительно наилучших путей коммуникации с целевой аудиторией (Grunig and Hunt, 1984).