Модели практики связей с общественностью

Обращаясь к опыту исторического развития индустрии связей с обще­ственностью, Дж. Грюниг и Т. Хант выделяют четыре типа организации ра­боты по налаживанию связей и используют их в качестве моделей теории и практики связей с общественностью. Характеристики данных моделей приведены в табл. 3.3.

Целью модели «работа с прессой/паблисити» является пропаганда, а так­же односторонняя коммуникация (направленная от отправителя к получа­телю). Данная модель принимает во внимание, прежде всего, экономичес­кие аспекты PR-практики. Места для исследовательской работы в данной модели остается крайне мало: подсчета аудитории, то есть определения числа участников, которые должны оказаться на запланированном меро­приятии, оказывается вполне достаточно. Самым знаменитым представи­телем специалистов, которые практиковали данную модель, является Фи-

ГЛАВАЗ

Теоретические основы

неас Т. Барнум. И сегодня данная модель широко используется в мире шорта, театра, а также для продвижения товаров на рынок; считается, что удельный вес данной модели в современной практике связей с обществен­ностью достигает 15%. Подводя итоги, можно сказать, что данная модель используется там, где нужно продать или сделать рекламу какому-либо товару или услуге.

Модель общественной информации используется для распространения ин­формации, адресованной одной или нескольким аудиториям. При том, что эта модель так же, как и предыдущая, является односторонней, истина от­носится к важным элементам данной модели. В ее рамках могут предпри­ниматься исследования, целью которых является обеспечение адекватной передачи информации целевой аудитории, а также получение данных, определяющих то, сколько (и каким образом) людей получили адресован­ную им информацию. Самой знаменитой исторической фигурой здесь яв­ляется Иви Л. Ли. Принято считать, что сегодня данная модель является самой распространенной моделью организации практической деятельнос­ти специалистов по связям с общественностью; около 50% правительствен- ных организаций (как местного, так и общенационального уровня), неком­мерческих организаций всех типов, а также бизнес-организаций использу-ютданную модель для налаживания своей PR-деятельности. Инструмента­рий PR-специалистов, практикующих данную модель, включает в себя: пресс-релизы, листовки, информационные бюллетени, отчеты, справочни­ки, видеопродукцию и организацию выставок, целью которых является ин­формирование общественности о существовании и задачах той или иной организации.

Использование двусторонней асимметригной модели подразумевает ме­тоды научного убеждения, основу которых заложил Эдвард Л. Бернейз. Процесс коммуникации имеет двусторонний характер и включает как дви­жение в направлении отправитель — получатель, так и обратную связь, ис-ходящую от получателя. Однако власть в рамках данной модели принадле-жит отправителю, цель которого заключается в убеждении получателя при­нять точку зрения организации отправителя и оказать ей поддержку. Сама эта организация не подвержена изменениям в ходе процесса коммуника-ция, но она стремится к тому, чтобы получатель изменил свое отношение к ней и выражаемой ею точке зрения. В рамках данной модели подразумева­ется проведение определенной исследовательской работы, в результате ко­торой должна быть оценка общественного мнения; результаты исследова­ния используются при разработке наиболее адекватной стратегии PR-кам­пании. Данную модель используют в своей PR-деятельности приблизитель­но 20% организаций. При этом следует отметить, что роль механизма об-

Г Л А ВА 3

ратной связи в рамках данной модели заключается только лишь в том, что бы помочь организациям определить тот способ подачи PR-сообщения, который будет наиболее адекватен структуре восприятия целевой аудито- рии. В качестве примера можно указать на те методы, которые используют производители и торговцы косметикой для определения отношения своих потребителей к проблемам охраны окружающей среды и тестирования кос­метических препаратов на животных. Сегодня косметические компании придерживаются отрицательного (или, по крайней мере, крайне сдержан- ного) отношения к методикам тестирования косметических препаратов на животных, а также они стали меньше использовать (или вообще отказа- лись от использования) хлоросодержащих наполнителей баллончиков аэро­золей.

Ключевым положением двусторонней симметригной модели является идеал достижения взаимопонимания. Это действительно двусторонняя мо- дель, которая организована на принципе своего рода диалога между opга-низацией и ее общественным окружением; при этом обе стороны процесс коммуникации готовы к тому, чтобы изменить свое мнение или свое пове дение по результатам текущей PR-деятельности. Главным защитником дан- ной модели был Эдвард Л. Бернейз, и сегодня сторонниками этой модели являются преимущественно представители научного сообщества, а также представители профессиональных PR-организаций. Главной задачей исследования в рамках данной модели является оценка качества достигаемого; процессе PR-деятельности взаимопонимания между организацией и ее общественным окружением. В настоящее время приблизительно 15% opганизаций применяют данную модель в своей PR-деятельности, все они, в основном, регулируются государством, а стало быть, это те организации которые заявляют о социальной ответственности за предпринимаемые ими действия. Как правило, в своей PR-деятельности подобные организации прибегают к методике использования фокус-групп, которая помогает oпределить проблемы, имеющие общественную значимость. Например, полиция может прибегать к организации встреч между представителями местных подразделений полиции и представителями местного сообщества для обсуждения проблемы угона автомашин в данном регионе и попытаться прийти к соглашению по вопросам совместного поведения. Предполагается, что по результатам подобных встреч полиция может прийти к лучшему пониманию проблем, стоящих перед местным сообществом, к пониманию того, как организована жизнь этого сообщества и в чем заключаются его нужды. В свою очередь, сообщество может прийти к пониманию того, чтоможет сделать полиция для решения стоящих перед сообществом проблей, а что находится за пределами ее возможностей.

ГЛАВАЗ

Теоретические основы

Данные модели представляют собой всего лишь абстрагированное отра­жение реального мира, и, безусловно, не стоит всерьез полагать, что спе­циалисты по связям с общественностью действуют все время в соответствии только лишь с одной из вышеописанных четырех моделей. Однако обраще­ние к ним может оказаться весьма полезным для выработки плана действий по решению тех коммуникационных проблем, которые подразумевают ис­пользование методов работы специалистов по связям с общественностью.