![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Модели практики связей с общественностью
Обращаясь к опыту исторического развития индустрии связей с общественностью, Дж. Грюниг и Т. Хант выделяют четыре типа организации работы по налаживанию связей и используют их в качестве моделей теории и практики связей с общественностью. Характеристики данных моделей приведены в табл. 3.3. Целью модели «работа с прессой/паблисити» является пропаганда, а также односторонняя коммуникация (направленная от отправителя к получателю). Данная модель принимает во внимание, прежде всего, экономические аспекты PR-практики. Места для исследовательской работы в данной модели остается крайне мало: подсчета аудитории, то есть определения числа участников, которые должны оказаться на запланированном мероприятии, оказывается вполне достаточно. Самым знаменитым представителем специалистов, которые практиковали данную модель, является Фи-
ГЛАВАЗ Теоретические основы
неас Т. Барнум. И сегодня данная модель широко используется в мире шорта, театра, а также для продвижения товаров на рынок; считается, что удельный вес данной модели в современной практике связей с общественностью достигает 15%. Подводя итоги, можно сказать, что данная модель используется там, где нужно продать или сделать рекламу какому-либо товару или услуге. Модель общественной информации используется для распространения информации, адресованной одной или нескольким аудиториям. При том, что эта модель так же, как и предыдущая, является односторонней, истина относится к важным элементам данной модели. В ее рамках могут предприниматься исследования, целью которых является обеспечение адекватной передачи информации целевой аудитории, а также получение данных, определяющих то, сколько (и каким образом) людей получили адресованную им информацию. Самой знаменитой исторической фигурой здесь является Иви Л. Ли. Принято считать, что сегодня данная модель является самой распространенной моделью организации практической деятельности специалистов по связям с общественностью; около 50% правительствен- ных организаций (как местного, так и общенационального уровня), некоммерческих организаций всех типов, а также бизнес-организаций использу-ютданную модель для налаживания своей PR-деятельности. Инструментарий PR-специалистов, практикующих данную модель, включает в себя: пресс-релизы, листовки, информационные бюллетени, отчеты, справочники, видеопродукцию и организацию выставок, целью которых является информирование общественности о существовании и задачах той или иной организации. Использование двусторонней асимметригной модели подразумевает методы научного убеждения, основу которых заложил Эдвард Л. Бернейз. Процесс коммуникации имеет двусторонний характер и включает как движение в направлении отправитель — получатель, так и обратную связь, ис-ходящую от получателя. Однако власть в рамках данной модели принадле-жит отправителю, цель которого заключается в убеждении получателя принять точку зрения организации отправителя и оказать ей поддержку. Сама эта организация не подвержена изменениям в ходе процесса коммуника-ция, но она стремится к тому, чтобы получатель изменил свое отношение к ней и выражаемой ею точке зрения. В рамках данной модели подразумевается проведение определенной исследовательской работы, в результате которой должна быть оценка общественного мнения; результаты исследования используются при разработке наиболее адекватной стратегии PR-кампании. Данную модель используют в своей PR-деятельности приблизительно 20% организаций. При этом следует отметить, что роль механизма об-
Г Л А ВА 3
Ключевым положением двусторонней симметригной модели является идеал достижения взаимопонимания. Это действительно двусторонняя мо- дель, которая организована на принципе своего рода диалога между opга-низацией и ее общественным окружением; при этом обе стороны процесс коммуникации готовы к тому, чтобы изменить свое мнение или свое пове дение по результатам текущей PR-деятельности. Главным защитником дан- ной модели был Эдвард Л. Бернейз, и сегодня сторонниками этой модели являются преимущественно представители научного сообщества, а также представители профессиональных PR-организаций. Главной задачей исследования в рамках данной модели является оценка качества достигаемого; процессе PR-деятельности взаимопонимания между организацией и ее общественным окружением. В настоящее время приблизительно 15% opганизаций применяют данную модель в своей PR-деятельности, все они, в основном, регулируются государством, а стало быть, это те организации которые заявляют о социальной ответственности за предпринимаемые ими действия. Как правило, в своей PR-деятельности подобные организации прибегают к методике использования фокус-групп, которая помогает oпределить проблемы, имеющие общественную значимость. Например, полиция может прибегать к организации встреч между представителями местных подразделений полиции и представителями местного сообщества для обсуждения проблемы угона автомашин в данном регионе и попытаться прийти к соглашению по вопросам совместного поведения. Предполагается, что по результатам подобных встреч полиция может прийти к лучшему пониманию проблем, стоящих перед местным сообществом, к пониманию того, как организована жизнь этого сообщества и в чем заключаются его нужды. В свою очередь, сообщество может прийти к пониманию того, чтоможет сделать полиция для решения стоящих перед сообществом проблей, а что находится за пределами ее возможностей.
ГЛАВАЗ Теоретические основы
Данные модели представляют собой всего лишь абстрагированное отражение реального мира, и, безусловно, не стоит всерьез полагать, что специалисты по связям с общественностью действуют все время в соответствии только лишь с одной из вышеописанных четырех моделей. Однако обращение к ним может оказаться весьма полезным для выработки плана действий по решению тех коммуникационных проблем, которые подразумевают использование методов работы специалистов по связям с общественностью.
|