Shell International: fishburn hedges/walter thomson/внутри­корпоративная команда компании Shell

В 1999 г., после анализа своей PR-деятельности и своих рекламных стра­тегий, компания Shell запустила в действие свою первую PR-кампанию по налаживанию глобальных коммуникаций. Компания ставила перед собой

ГЛАВА5

Корпоративные связи

задачу переопределить свой общественный имидж и предстать перед гла­зами широкой общественности в качестве открытой компании, внимательно относящейся к общественным проблемам, а также к проблемам, связанным с охраной окружающей среды. В ходе данной PR-кампании основное вни­мание уделялось налаживанию рабочих отношений со всеми заинтересо­ванными в деятельности компании Shell лицами: потребителями, сотрудни­ками компании, группами защиты окружающей среды, лидерами обществен­ного мнения.

Для поддержки методов PR-работы также были использованы методы корпоративной рекламы. Выходившие в ходе PR-кампании рекламные ма­териалы предлагали две различных перспективы — позитивную и негатив­ную, к примеру, можно указать серию рекламных выпусков, декларировав­ших озабоченность проблемами охраны окружающей среды (к примеру, заголовок материала, направленного против загрязнения окружающей сре­ды, — «Затемнить вопрос или очистить воздух?»; а также «Эксплуатировать или изучать?» — о проблеме уничтожения тропических лесов). Рекламные тексты подчеркивали озабоченность позитивным разрешением данных про­блем, но не давали окончательного рецепта. PR-консультант компании ут­верждал, что это он делает потому, что «нет единой точки зрения на то, чего бы мы хотели добиться от аудитории. Напротив, мы должны получить ответную реакцию от самой аудитории, и именно в этом и заключается глав­ная PR-идея компании — не давать готовых рецептов, а заставить аудито­рию думать».

Внутрикорпоративная PR-команда компании Shell отвечала за ту часть корпоративной PR-программы, которая касалась работы со СМИ (включая информационное обеспечение второго ежегодного «общественного» отчета компании Shell). Кроме этого, сотрудники PR-компанды принимали участие в налаживании внутренних коммуникаций, и в их задачу входило налажи­вание системы соблюдения социальных и этических принципов бизнеса (при ведении своей повседневной работы) среди 100 000 сотрудников компа­нии Shell, работающих в 132 странах. Принятие этих принципов является одним из условий найма на работу любого нового сотрудника.

Кроме вышеназванных действий, частью новой корпоративной PR-кам­пании являлось создание усовершенствованного веб-сайта компании, а так­же организация в рамках этого веб-ресурса форума для дискуссий.

(Источник: PR Week, 1999b)

ГЛАВА 5

Корпоративные связи с общественностью

В 27-й главе книги Дэвида Бернштейна (Bernstein, 1986) приводятся цитатыиз двух отчетов о двух проведенных исследованиях в области корпоративной рекламы. В первом отчете представлен список десяти возможных

1. Обеспечить узнаваемость корпоративной идентичности.

2.. Улучшить понимание сферы деловой деятельности компании.

3,. Изменить негативное отношение к компании.

4. Объяснить общественности философию и политику деятельности компании.

5. Проиллюстрировать достижения деятельности компании.

6. Создать образ компании как надежного инвестора.

7. Благоприятствовать социальным изменениям, идущим на пользу ком-

пании.

8. Благоприятствовать поддержке принятия юридических норм, идущих
в пользу компании.

9. Обеспечить единое восприятие компании ее сотрудниками.

10. Оказывать помощь в деле набора новых сотрудников.

(Garbett, 1981, цит. по: Bernstein, 1986)

В ходе второго из вышеназванных исследований (которое было проведено в 1982 г. исследовательской компанией Research Services Ltd и журналом«Financial Times») представителям различных компаний задавался вопрос о том, какие из стоящих перед ними задач в области корпоративной рекламы являются первостепенными, а какие второстепенными. Данные мученные на основе опроса 32 наиболее крупных компаний) свидетельствуют о том, что наиболее важными факторами PR-кампании являются: повышение осведомленности о характере деловой деятельности корпорации улучшение деловой репутации компании; обеспечение маркетинговой поддержки; демонстрация того вклада, который компания вносит в экономику Великобритании; улучшение положения компании в финансовом сообществе (табл. 5.1).

По данным Р. Тенча и Л. Йоманса (Tench and Yeomans, 1997), цель кор-поративной рекламы претерпела значительные изменения. В 1960-х главная цель корпоративной рекламы заключалась в создании благоприятного коммерческого имиджа фирмы. В 1970-х целью стало осуществление так

Таблица 5.1. Задачи корпоративной рекламы

Задача заключается в том, чтобы...

Довести до сведения общественности достижения компании в области социальной работы и деятель­ности по охране окружающей среды

Изменить плохое отношение к компании и улучшить общественный имидж корпорации

Препятствовать или, напротив, содействовать слия­нию данной компании с другой корпорацией

Источник: Financial Times/RSL survey, на основе: Bernstein, 1986

ГЛАВА 5

Второсте­пенная (%)

13 22 41

Корпоративные

ГЛАВА 5

Корпоративные связи с общественностью

называемой проблемной или защитной рекламы. В 1980-е, в десятилетие, второе было отмечено многочисленными слияниями компаний и прива-тизационными акциями, появилась так называемая «зонтичная» реклама, направленная на поддержку товаров и брэндов. В 1990-е главный акцент был сделан на определении и поддержке стратегических задач и целей организации. Р. Тенч и Л. Йоманс пришли к выводу, что, несмотря на то, что газеты продолжают оставаться излюбленным видом СМИ (для целей раз­мещения рекламных материалов), в то же время возрастает и роль Интернета как средства рекламной коммуникации.

Как правило, кампания по проведению корпоративной рекламы стоит очень дорого. Рекламные материалы должны быть высокого качества и должны размещаться в правильно выбранных для этого местах. PR-сооб­щение должно быть запоминающимся и адекватным. Однако все же основ­ная часть корпоративной кампании заключается скорее всего в том, чтобы создать привлекательную картину мира, которая примерно выражается в следующих лозунгах: «Мы хорошая компания, мы заботимся о вас; если вынуждаетесь в нас, мы всегда с вами», и сопровождается такими же об­щими и бессмысленными утверждениями. Такие компании, как Union Carbide («Делая наше окружение совершенным») или Bayer («Знание и от-ветственность») могли бы и поменяться лозунгами, ведь они почти не- отличимы друг от друга. Компания 77 Group имеет еще менее конкретный лозунг: «Мировой лидер в специализированной отрасли инженерии», ко­торый мог бы быть оспорен, по меньшей мере, полудюжиной других ком­паний, работающих в данной сфере бизнеса.

Говоря о корпоративной рекламе, следует также отметить, что, как и все остальные элементы процесса корпоративных связей с общественностью, она также должна ставить перед собой определенную цель и осуществлять оценку проделанной в ходе PR-кампании работы. Отдавая отчет в том, что требовать от серии рекламных материалов изменения отношения людей к какой-либо компании является, пожалуй, слишком глобальной расплывча­той задачей, следует все же отметить, что вполне возможно отследить ре­акцию на эти материалы, размещаемые в специализированных СМИ; вполне реально оценить изменение стоимости акций корпорации; а также проана-лизировать позитивные и негативные статьи (или отсутствие таковых). Про-ведя оценку своей корпоративной рекламы за последние два десятилетия, компания ВР пришла к выводу, что затраты на рекламную деятельность были оправданы, а такие оценки, как ответ на рекламу, оказались весьма важными (Tench and Yeomans, 1997).