ГЛАВА 8. Отношения с местным сообществом и спонсорская деятельность

Отношения с местным сообществом и спонсорская деятельность

Компании, признающие значение третьего уровня ответственности, со­вершенно иначе выстраивают свою PR-деятельность. Они придерживают-и такого правила: чем более здоровым оказывается общественное окру-пение, тем больше шансов для процветания компании, а значит, компании следует со вниманием относиться к возникающим в ее общественном окру-инии проблемам и принимать участие в их своевременном решении. Не-смотря на то, что признание третьего уровня ответственности (со всеми вы-вытекающими отсюда практическими последствиями) не является общепринятой установкой, Л. Пич полагает, что работу по решению проблем социальной ответственности третьего уровня не следует относить к числу «филонтропической роскоши». Признание третьего уровня социальной ответ­ственности должно предоставить компании новую перспективу осознания всех аспектов ее деятельности. На рис. 8.2 мы можем видеть, как некоторые организационные функции могут быть оценены по-новому, исходя из перспективы корпоративной ответственности. Среди этих функций можно выделить следующие сферы организационной деятельности: аналитическая работа; организационное планирование; производство; финансы; маркетинг; кадровая политика; дистрибутивная политика, а также связи с обществен­ностью.

Если мы посмотрим на проблему социальной ответственности, исходя из перспективы работы с акционерами компании, мы придем к выводу, что PR-деятельность является ключевым элементом выполнения корпоратив­ных и социальных обязательств организации. Исходя из этой перспекти-вы, ответственность организации можно определить следующим образом: «ответственность за налаживание и управление связями организации со все-ми, кто имеет отношение к ее деятельности, на кого оказывает влияние де­ятельность компании, а также с теми, кто может оказать позитивное влия-ие на способность организации эффективно осуществлять свою деятель­ность, то есть с владельцами акций» (Peach, 1987).

Планирование и управление взаимоотношений организации с ее акцио­нерами и ее общественным окружением представляет собой ключевую про­блему PR-деятельности. То, каким образом организуется общественная по­литика компаний, и каким образом налажена связь компаний с их обще­ственным окружением, и, в конце концов, как компания воспринимается всеми сегментами общества, которые имеют отношение к ее деятельности, как раз и является ключевым фактором в создании репутации компании. Те компании, которые придерживаются политики отбора кадров из числа высокообразованных и подготовленных специалистов, будут вкладывать средства в поддержку образования. Те компании, которые действуют в сфере

ГЛАВА 8

Рис. 8.2. Несколько примеров корпоративной ответственности: проблемы для анализа