Почему следует заниматься спонсорской деятельностью.

Ниже мы приводим пять причин, исходя из которых организация мо­жет сделать выбор в пользу рассмотрения возможности участия в спонсор­ской деятельности.

ла спонсорскую поддержку игры в крикет, информационный рейтинг ее на­звания вырос до 16%.

Интересно отметить, что выбор в качестве объекта этой игры был край­не необычен, поскольку лучшие английские игроки в крикет получали со­блазнительные финансовые предложения со стороны иностранных инвес­торов, которые значительно превосходили те гонорары, которые им мог предложить «Национальный совет по игре в крикет». Компания СогпHILL Insurance стала первой компанией, оказавшей спонсорскую помощь имен­но игре в крикет, что уже само по себе было заметным событием и вызва­ло многочисленные положительные отклики СМИ. Дополнительным ре­зультатом этой деятельности стало то, что компания Cornhill Insurance по­лучила широкую известность, как первая компания, протянувшая в труд­ный час руку помощи национальной спортивной организации (ТССВ) в то время, когда традиционные соревнования по игре в крикет оказались под угрозой атаки со стороны «Мировой серии Керри Паккера». Крикет попал в поле зрения лидеров общественного мнения, финансового сообщества и других представителей широкой общественности.

Durex

Несмотря на то, что название презервативов, производимых лондонс­кой компанией Rubber, было широко известно потребителям до проведе­ния кампаний, посвященных пропаганде безопасного секса, даже простое использование в рекламе слова «Durex» казалось чем-то скандальным и не­приличным. Вместо настоящего названия изделия покупатели презервати­вов предпочитали говорить «тройной пакет» или «французское письмо». Компания стремилась к тому, чтобы люди чувствовали себя вполне ком­фортно при использовании названия ее торговой марки, и спонсорская де­ятельность стала тем способом, посредством которого компания стреми­лась «нормализовать» свое название. Оказание спонсорской помощи авто­мобильным гонкам (телевизионное освещение которых производилось те­лекомпанией ВВС) стало попыткой «приучить» телезрителей к нормаль­ному восприятию торговой марки компании, а телевизионных коммента­торов — к использованию слова «Durex» в нормальной речи. Предполага­лось, что эти меры смогут постепенно снять табу с упоминания торговой марки компании и сделать слово «Durex» — «нормальным словом».

В действительности, поначалу телекомпания ВВС отказалась от услуг компании на том основании, что участие автомобиля «Durex» в телевизи­онных гонках будет выглядеть «дурным тоном». Однако широкомасштаб-

ГЛАВА 8

Отношения с местным сообществом и спонсорская деятельность

ная информационная кампания в СМИ, которая была по отношению к компании настроена вполне сочувственно, и, конечно же, немалая фи­нансовая помощь компании привели к тому, что название компании ста­ло восприниматься вполне «прилично», теперь его можно увидеть даже на страницах утренних газет.