Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Анализ методов стимулирования сбыта продукции
|
|
Цели стимулирования, обращенные к потребителю, сводятся к увеличению числа покупателей и увеличению количества товаров, купленных одним и тем же покупателем. Продавцы, способные и умеющие продать товар, не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы их следует стимулировать и поощрять. Цель стимулирования — превратить инертного и безразличного к товару продавца в заинтересованного энтузиаста.
Деловые партнеры и торговые агенты, являясь естественным звеном между производителем и потребителем и выполняя регулирующие функции, представляют собой особый объект стимулирования. Цели стимулирования могут быть различными - придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым, увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть, и повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки [2, c. 103].
Средства стимулирования более эффективны, если они используются вместе с рекламой. Как показывает зарубежный опыт, стимулирование, проведенное одновременно с активной рекламой, увеличило объем продаж до 19%, а при сочетании с рекламой и показами на месте продажи — до 24 %.
Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей, которые можно объединить в три большие группы:
- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку и т. д.);
- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара и т. д.);
- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи и т.д.).
Основные средства стимулирования сбыта приводятся в табл. 1. [10. c. 299]
Таблица 1. Средства стимулирования сбыта
| Средства стимулирования | Описание |
| Пробные образцы | Предложение бесплатного товара или услуги Образцы можно рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете. Это наиболее эффективный, но и самый дорогой способ представления нового товара |
| Купоны | Специальные сертификаты, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и в привлечении интереса к новым. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20% |
| Денежные компенсации (скидки) | Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом |
| Товары по льготной цене (уценка) | О снижении цены обычно указывается на упаковке или этикетке товара. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки в одной) или в виде набора сопутствующих товаров. Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта |
| Премии (подарки) | Это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара |
| Призы (конкурсы, лотереи, игры) | В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает, что помогает ему завоевать приз. Призы привлекают большее внимание, чем купоны или небольшие премии |
| Бесплатные пробные образцы | Приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его покупать |
| Гарантии | Письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги |
| Совместное стимулирование | Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются привлечь больше внимания и рассчитывают, что их торговые агенты общими усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продаж |
| Перекрёстное стимулирование | Когда одна марка товара используется для рекламы другой |
| Демонстрация в местах продаж | Для большей демонстрации своей продукции производители предлагают не только совершенное рекламное оформление, но и смонтированное собственными силами выставочное оборудование |
При стимулировании торговли производители используют различные средства. Прежде всего они стараются убедить посредников включить товар в свой ассортимент, увеличить объем закупок, стимулировать розничные предприятия к продвижению торговой марки путем рекламы и снижения цен и, наконец, стимулировать розничные предприятия и их персонал на продвижение товара.
Предоставление производителем скидки с прейскурантной цены товара стимулирует дилеров на совершение больших объемов закупок товаров, так как, получив дополнительную прибыль, они могут использовать ее по своему усмотрению (на рекламную деятельность, оборудование торгового зала и др.). Производители также возмещают посредникам средства на рекламную кампанию или демонстрационные расходы в виде скидки на организацию выставки товаров в торговом зале.
В целях ускорения продвижения товаров производители предоставляют дополнительные льготы посредникам, рекламирующим определенную марку товара, а также специальные сувениры с логотипом фирмы [9, c. 313].
Значительные средства направляются на стимулирование деловых партнеров и торгового персонала. Эти средства предназначены для поддержания и поощрения деловых контактов, стимулирования сбыта и мотивации торгового персонала. В основном они направляются на организацию торговых выставок, 
конференций, конкурсов, приобретение недорогих сувениров с логотипом фирмы и ее адреса.
Использование особых стимулов требует учета ряда факторов. Прежде всего необходимо определить уровень интенсивности стимулирования. Более сильный стимул обеспечивает на время и высокий уровень продаж. Специалист по маркетингу должен сформулировать условия участия в программе либо всем, либо только особым группам лиц. При этом определяются длительность, способ распространения и сроки проведения мероприятий по стимулированию.
Оценка результатов стимулирования имеет решающее значение. Измерить эффективность можно различными методами. Это могут быть методы сравнения показателей сбыта, опросы потребителей и эксперименты. Помимо этих методов оценки результатов стимулирования сбыта руководство компании должно осознавать потенциальные затраты и проблемы.
Стимулирование сбыта может уменьшить долговременную приверженность к марке, побуждая потребителей к покупке товара, или оказаться дороже, чем предполагалось.
Можно составить некую памятку для маркетолога. Памятка должна включать разработку приемлемой ценовой политики и доступности для целевого сегмента рынка различных средств продвижения продукции, эффективных средств коммуникаций, определения контактной аудитории, целей коммуникации, создания обращения, выбор каналов коммуникации, формирования общего бюджета, принятия решения о средствах продвижения и оценку результатов продвижения. И, наконец, определять, какие цели коммуникации компания хочет внушить потребителю [9, c. 314].