Анализ эффективности ярмарок и выставок

Большинство всех экспонентов и посетителей рассматривают свое участие в выставке и ярмарке как неотъемлемую часть мар­кетинга. Маркетинг посредством выставок и ярмарок способству­ет улучшению связей между производителями и потребителями. Выставки и ярмарки открывают множество возможностей, явля­ются необходимым исходным пунктом для предпринимательской деятельности, ориентированной на спрос. Выясняются рыночные процессы, виды и масштабы, имеющие место изменения, а также темпы и направления будущего развития.

Выставки и ярмарки являются совершенно особым, ориги­нальным инструментом маркетинга: своеобразным посредни­ком, коммуникативным средством со свойственными ему воз­можностями. Они отличаются от рекламных писем, газетных объявлений, писем, каталогов. Если последние дают лишь абст­рактное представление, то на выставке-ярмарке представлены продукция, изделия в натуральном виде. Можно увидеть, как работают данные механизмы, попробовать продукцию на вкус, эргономичность, удобство, убедиться в легкости применения и т. д. Подобная профессионально-техническая наглядность до­полняется предоставлением всей интересующей информации. К этим преимуществам добавляется личное общение партнеров по рынку, которое положит начало установлению между покупате­лем и продавцом долгосрочных доверительных отношений [1, c. 130].

Система торговых выставок-ярмарок способствует одновремен­ному распространению и получению новейшей экономической, технической и коммерческой информации. Участие в выставках и ярмарках — прекрасная форма рекла­мы для любых видов продукции и товаров.

При правильно поставленной рекламе на выставке-ярмарке отрабатываются сразу несколько видов рекламы: имидж-реклама, стимулирующая реклама, стабилизирующая реклама. До недавне­го времени и в нашей стране и в зарубежных странах бытовало мнение, что выставка-ярмарка это только демонстрация товара и продукции, выпускаемой фирмой. В последнее время ситуация значительно изменилась: на выставках-ярмарках фирмы не толь­ко демонстрируют товар, но и пытаются заключить договоры о долговременном сотрудничестве или партнерстве. То есть основ­ной акцент теперь делается на окупаемость выставки-ярмарки непосредственно в период их работы или в ближайшее время по­сле их окончания.

Обычно, принимая решение об участии в выставке-ярмарке, фирмы (предприятия) пытаются решить сразу несколько задач, стоящих перед ними [1, c. 131]:

А. Демонстрация товара:

- на выставке-ярмарке возможна демонстрация образцов всех товаров, выпускаемых или представляемых фирмой;

- образцы продукции на выставке-ярмарке можно пока­зать в действии большому кругу покупателей и специалистов;

- для нового товара выставка-ярмарка - прекрасное место демонстрации и изучения спроса.

Б. Изучение рынков сбыта:

- на выставке-ярмарке фирма может изучить спрос на
большинство своих товаров, уточнить рынки сбыта, определить
новые рынки сбыта;

- на выставки-ярмарки, особенно с участием иностранных фирм, обычно съезжаются коммерсанты, торговые агенты со всех концов России и ближнего зарубежья. Если они узнают о продукции данной фирмы, то рынки сбыта могут значительно расшириться.

В. Реклама товара.

Выставка-ярмарка — прекрасное место для встречи с пред­ставителями прессы, коммерсантами, специалистами, руководи­телями различных государственных и коммерческих структур и объединений. При возрастании цен на билеты в пределах нашей страны и ближнего зарубежья, посещение одной фирмы для ознакомления с ее товарами становится несколько дорогим удовольствием. Бо­лее предпочтительным является посещение выставки, где пред­ставитель фирмы может сразу решить многие вопросы: сбыта, поиска поставщиков и партнеров. Еще один аспект — психологи­ческий. Встреча на выставке-ярмарке происходит как бы на ней­тральной территории, а контакты бывают более плодотворными, когда они проходят в более свободной обстановке, чем в офисе.

Г. Сбыт продукции.

На выставке-ярмарке предоставляется возможность для за­ключения договоров о продаже товара, договоров о взаимопо­ставках, партнерских соглашениях и др.

Д. Изучение продукции конкурентов.

Изучить продукцию конкурентов на выставке-ярмарке мож­но под видом посетителя, но и продукцию данной фирмы также могут изучать ее конкуренты. Возможны и непосредственные контакты с представителями конкурирующей фирмы при полном понимании обеих сторон. Такие контакты иногда бывают полезны и взаимовыгодны Выставка-ярмарка по своей сути представляет форму рекла­мы. Принимая решение об участии в выставке, приходится от­вечать на те же вопросы, что и при организации любой другой формы рекламы. Следует определить, насколько предлагаемая выставка-ярмарка соответствует поставленным целям.

Все выставки-ярмарки по степени соответствия и направле­нию деятельности фирмы можно разделить на несколько типов [1, c. 132]:

-отраслевая— строго соответствующая направлению дея­тельности конкретной фирмы;

- относительно отраслевая — не полностью отвечающая направлению деятельности конкретной фирмы, но имеющая к ней отношение;

- косвенная— относящаяся к другой отрасли, но предпола­гающая раздел по деятельности конкретной фирмы;

- общая, когда на выставке-ярмарке как бы определяется общий уровень развития по нескольким отраслям промышлен­ности одновременно.

Степень заинтересованности в продукции конкретной фир­мы наиболее высока на выставках-ярмарках первого типа и по­нижается в последующих типах выставок-ярмарок. Но и уровень конкуренции распределяется примерно так же. Необходимо учи­тывать, что и специализированные выставки-ярмарки посещают не только потенциальные покупатели, но и специалисты раз­личных научно-исследовательских институтов данной отрасли. Поэтому при планировании работы своего выставочного стенда не следует забывать о том, что на предстоящей выставке можно получить не только новые идеи, но и новых конкурентов.

Иногда участие в выставке-ярмарке косвенного типа может принести больше прибыли, чем участие в отраслевых, так как на подобного рода выставке-ярмарке данная фирма может оказать­ся единственной, предлагающей определенное оборудование на рынке сбыта, еще не охваченном конкурентами фирмы. Особое внимание при участии в косвенных выставках обращается на доступность понимания информации о предлагаемом фирмой товаре, именно потому, что выставка-ярмарка относится к дру­гой отрасли. Назначение и основные характеристики должны быть предельно понятными для специалистов [1, c. 133].

Наибольшую трудность представляет вопрос об участии в выставках-ярмарках общего типа. На выставках-ярмарках этого типа специализация бывает несколько иной: участвуют несколь­ко отраслей и демонстрируется общий прогресс разработки и развития. Участие в такой выставке-ярмарке — прекрасная имидж-реклама. Фирме предоставляется возможность проде­монстрировать высокий уровень своей продукции. Однако по­добные выставки-ярмарки, как правило, не дают существенных продаж и сделок в период их проведения. Такие выставки-ярмарки собирают, как правило, много посетителей, но из-за различной специализации участников и посетителей, большого количества специалистов-разработчиков и руководителей высо­кого ранга интерес к продукции фирмы может носить скорее познавательный или ознакомительный характер. По времени отдачи эти выставки-ярмарки наиболее длительны.

Для определения размера средств на рекламу используют следующие методы их расчета [3, c. 88]:

- метод фиксированного процента от объема продаж или от объема чистой прибыли (на основе расчета по прошлому году или на текущий год);

- целевой метод, определяемый руководством предприятия в зависимости от поставленных задач и размеров выделяемых средств на рекламу. Такой подход считается более прогрессив­ным, поскольку деньги на рекламу выделяются на предстоящий объем реализации.

- смешанный метод, который является комбинацией двух предыдущих методов.

При оценке эффективности рекламы важно учитывать раз­личные побудительные факторы, которые могут склонить по­тенциального покупателя к приобретению товара. В качестве основных побудительных мотивов используют такие рекламные сообщения, как высокое качество товара, его надежность, если это оборудование или механизм, то его производительность, скорость, масса и экономичность.

Важным является и то, что при оценке эффективности рек­ламы необходимо определить, какое влияние оказало рекламное сообщение на поведение покупателей, принимающих решение о приобретении товара, представленного на рынке.