Анализ эффективности рекламных мероприятий

Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией зависят от умения оценить ее эффективность. Боль­шинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным видам рекламы. Значительная часть средств уходит на предварительные исследования эффективности рекламного обращения и намного меньше — на последующую оценку результатов, что крайне не­правильно. Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «эффект взаимопонимания», т. е. потенциального воздействия рекламы на уровень осведомленно­сти потребителей, их умения ориентироваться на рынке и пред­почтения. Это исследование может проводиться как до разме­щения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции. Существует несколько методов предварительного исследования рекламы. Один из них называется методом пря­мой оценки. Этот метод предполагает опрос потребителей об их отношении к разным вариантам одного рекламного обращения. Рекламодатели также заинтересованы в анализе общего эффекта взаимопонимания уже после окончания рекламной кампании. Насколько кампания повлияла на осведомленность о марке то­вара, охват рынка данной торговой маркой, упрочила ли она предпочтение потребителями этой марки и т.д.? Имея данные предварительных исследований и данные по окончании реклам­ной кампании, рекламодатели путем случайной выборки могут оценить эффект взаимопонимания. Они также хотели бы знать и результаты влияния рекламы на уровень сбыта, т.е. увеличи­лось ли количество потребителей данной марки. Этот эффект оценивается несколько сложней. На уровень сбыта помимо рек­ламы влияют многие факторы: характеристика самого изделия, цена, доступность продукта, действия конкурентов. В зависимо­сти от того, насколько контролируемы эти факторы, измеряется и влияние рекламы на уровень продаж [8, c. 204].

Фирмы заинтересованы в выяснении того, насколько малы или велики их затраты на рекламу. Это можно просчитать по следующей формуле:

Доля расходов ^х Доля голосов ^х Доля мнений ^х Доля рынка. (1)

Это значит, что доля рекламных расходов фирмы обусловли­вает долю голосов, которые фирма «подает» через рекламу. В свою очередь это обусловливает долю мнений и откликов по­требителей, и в конечном счете долю фирмы на рынке.

Эффективность рекламы = Доля рынка / Доля голосов (2)

Приведём расчет эффективности рекламы на простом приме­ре (табл. 2). [6, c. 188]:

Таблица 2. Расчет эффективности рекламы

Фирма А затратила на рекламу 2 млн. руб., т. е. 57, 1 % от общей суммы расходов всех трех фирм (3, 5 млн. руб.), однако ее доля рынка составляет лишь 40%. Разделив показатель доли рынка на показатель доли информационного воздействия, полу­чим коэффициент эффективности рекламы, равный 70, что оз­начает, что расходы фирмы А на рекламу чрезмерно велики. Фирме В принадлежит 28, 6% всех рекламных расходов, и ее до­ля рынка составляет 28, 6%. Следовательно, ее затраты более эффективны. Фирма С расходует на рекламу лишь 14, 3% от об­щей суммы, тем не менее ее доля рынка достигает 31, 4%. В данном случае, хотя вложение средств и достаточно эффектив­но, расходы на рекламу целесообразно увеличить [8, c. 205].

Для расчетов экономической эффективности рекламных ме­роприятий следует определить два и более рынков продажи рек­ламируемых товаров с различной степенью рекламного воздейст­вия. Разницу в результатах продаж данных товаров сравнивают с разницей в количестве денежных средств, затраченных на рекла­му на каждом из исследуемых рынков. Это позволяет сделать вы­вод об эффективности рекламы в связи с ростом объема реализа­ции товара. Несмотря на это, получение той или иной опреде­ленной выручки не может быть полностью отнесено на счет от­дачи от рекламного воздействия, так как реализация товаров может осуществляться не только под влиянием рекламного воз­действия. Поэтому для определения чистого эффекта от реклам­ного воздействия причины роста прибыли разделяют на основ­ные и второстепенные. Доля основной причины определяется в пределах от 1 до 0 остаточным методом. Таким образом, доля чистого эффекта от рекламного воздействия определяется путем вычитания из единицы всех других причин, к которым относятся [8, c. 206]:

- инерция покупательского поведения при выборе товара;

- влияние предыдущей рекламной кампании;

- сезонные колебания;

- изменение некоторых жизненных потребностей;

- уровень инфляционного ожидания;

- стихийные бедствия и непредвиденные обстоятельства;

- политическая стабильность в стране;

- внешняя и внутренняя задолженность государства.

Показатель эффективности расходов на рекламу (Э)можно определить по следующей формуле:

(3)

где V_i и V_j — объемы продаж соответствующей фирмы за определенный промежуток времени; _3i и 3_j — затраты на рекламу за этот же период.

Чем выше объём продаж анализируемой фирмы, тем выше эффективность средств, вложенных в рекламу.

При оценке эффективности рекламы важно учитывать раз­личные побудительные факторы, которые могут склонить по­тенциального покупателя к приобретению товара. В качестве основных побудительных мотивов используются такие реклам­ные сообщения, как высокое качество товара, его надёжность; если это оборудование или механизм, то его производитель­ность, скорость, масса, экономичность.

Важным обстоятельством является и то, что при оценке эф­фективности рекламы необходимо определить, какое влияние ока­зало рекламное сообщение на поведение покупателей, принимаю­щих решение о приобретении товара, представленного на рынке. Одним из условий эффективности рекламы является то, чтобы темпы роста объёма продаж любого предприятия (фирмы) превы­шали темпы роста расходов на рекламу. Поэтому следует разраба­тывать нормативы расходов на рекламу в общем объёме продаж фирмы. Такие нормативы в перспективе должны иметь тенденцию к снижению, что обеспечит увеличение прибыли на предприятии.

Оценивая влияние рекламы на объем продаж, многие иссле­дователи используют экспериментальные расчеты. Таким обра­зом, компания имеет возможность варьировать рекламные рас­ходы в различных регионах. Если анализ объемов сбыта показы­вает рост продаж на территориях с высокими рекламными рас­ходами, следовательно, рекламный бюджет компании следует увеличить. Если же рост рекламы не ведет к увеличению сбыта и если уменьшение расходов на рекламу не приводит к умень­шению объемов продаж, делается вывод, что рекламный бюджет фирмы избыточен. Исследования, конечно, должны быть под­креплены экспериментальными результатами и осуществляться на достаточно протяженном отрезке времени, чтобы определить эффект при изменении рекламных затрат [5, с. 103].

Исследования эффективности рекламы достаточно новое на­правление в экономической науке. Ученые предлагают следую­щие общие подходы к ее оценке [4, c. 188]:

- Воздействие рекламы на лояльность потребителей к
торговой марке.В течение ряда лет зарубежные исследовательские фирмы проводили эксперименты по оценке эффективно­сти рекламы и пришли к выводу, что воздействие рекламы сильно недооценивается, если оно рассматривается в кратко­ срочной перспективе (один год).

- Эффект среды.Если рекламное объявление размещено в
соответствующей содержанию среде, его эффективность повышается. Так, воздействие «веселого» рекламного ролика, размещен­ного в популярном телешоу, вероятно, будет более эффективным, чем «серьезного». Точно так же социальная реклама действеннее в серьезной программе. Кроме того, человек больше доверяет рекламе по ТВ и радио и охотнее выбирает рекламируемый товар, когда объявление размещено в их любимой программе.

-Эффект позитивного и негативного сообщения. Иногда люди восприимчивы скорее к негативным, нежели к позитивным сооб­щениям. Например, некая компания, продающая товары с помо­щью кредитных карточек, установила контакт с клиентами, кото­рые не пользовались ими в течение трех месяцев. Одной группе таких клиентов разослали сообщения, объясняющие выгоды кар­точек, а другой группе — сообщения с описанием ущерба, который они понесут, если не будут регулярно пользоваться карточками. Воздействие сообщения о возможных потерях оказалось намного более эффективным, чем воздействие сообщения о потенциальной выгоде. В процентном отношении расходы клиентов, возобновив­ших использование карточек под влиянием негативной информа­ции, более чем вдвое превзошли расходы другой группы.

-Реклама и стимулирование сбыта.Проведенное исследование по заказу одной из компании, специализирующейся на анализе рынка, показало, что 70 % проведенных рекламных кампаний спо­собствовали немедленному росту продаж, неустойчивым был эф­фект лишь в 30 % случаев. Только 46 % рекламных кампаний ока­зали влияние на рост сбыта в долгосрочной перспективе. Опыт рекламных кампаний свидетельствует о том, что на объем продаж положительно воздействует даже единственное рекламное сообще­ние. Однако результатом блицкампаний может быть и сокращение доходов. Следует отказываться от тех объявлений, которые не по­влияли на рост продаж после первого появления.