I. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Учебно-методические комплекс

Автор-составитель: И.А. Рамазанов, д.э.н., профессор

Поведение потребителей: Учебно-методический комплекс

Учебно-методический комплекс по курсу «Поведение потребителей» включают описание содержания курса, его задач, места в профессиональной подготовке специалиста, тематику и содержание семинарских занятий, тематику контрольных работ и рефератов, тестовые задания для проверки и закрепления изученного материала. УМК разрабофтан в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта по специальности маркетинг.

© И.А. Рамазанов, 2009.

© Всероссийский заочный финансово-экономический институт, 2009

Оглавление

Организационно-методический раздел 5

Тематический план лекционных и семинарских (практических) занятий 10

III. Содержание курса 10

Раздел 1. Организационный стиль потребительского поведения....10

Тема 1. Организационное покупательское поведение 10

Тема 2. Консьюмеризм и моральная ответственность 11

Раздел 2. Потребители их поведение и маркетинг 11

Тема 3. Значение и содержание поведения потребителей 11

Тема 4. Сегментирование рынка и демографический анализ 12

Раздел 3. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей 12

Тема 5. Культура общества как основной фактор макровлияния на

потребительское поведение 12

Тема 6. Социальная стратификация. Социальные классы и статус

человека 13

Тема 7. Группы и групповые коммуникации 14

Тема 8. Влияние семьи и домохозяйства на поведение

потребителей 15

Раздел 4. Психологические процессы, влияющие на поведение

потребителей 15

Тема 9. Обработка информации потребителей 15

Тема 10. Обучение и позиционирование продукта 16

Тема 11. Мотивация и самовосприятие 16

Тема 12. Личность, ценности и стиль жизни потребителей 17

Тема 13. Роль информированности и отношения потребителей к

товару в процессе формирования покупательского поведения 17

Раздел 5. Процесс принятия потребителем решения о покупке 18

Тема 14. Ситуационное влияние на принятие решений

потребителями 18

Тема 15. Характеристика процесса принятия потребителем

решения о покупке 18

Тема 16. Осознание потребителем потребности в товаре и

информационный поиск 19

Тема 17. Оценка и выбор потребителем покупательского решения....19
Тема 18. Покупка как основное потребительское решение 19

Тема 19. Маркетинговое поведение продавца-коммерсанта как

решающее условие эффективного поведения потребителя 20

Тема 20. Поведение потребителя после покупки. 20

IV............................................................................... Тематика семинаров и практических занятий................................................................... 21

V Организация самостоятельной работы............ 33

VI. Итоговый контроль.......................................... 37

VII.Учебно-методическое обеспечение дисциплины 39

VIII. Ответы на тесты............................................. 41

I. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ

“Поведение потребителей” – сравнительно новая научно-практическая дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии. Она вобрала в себя большое количество методов не только из указанных, но и из многих других отраслей знаний. Поведение потребителей изучается практически во всех высших учебных заведениях развитых стран.

Первые попытки разработки теории потребления были предприняты известными обществоведами XIX-XX веков. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен предложил теорию престижного потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул идеи теории моды. М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп.

Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является «Поведение потребителей».

Поведение потребителей – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами, включая процессы решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде – потребителе. В 1950-е годы в Америка вошли в моду «мотивационные исследования», строившиеся на глубинных интервью и тесно связанные с традицией психоанализа З. Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

В 1960 годы в исследовании потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребления как информационного процесса: потребитель получает и перерабатывает информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения связано с изучением процессов познания в психологии.

Превращение данного направления исследования в самостоятельную дисциплину в Америке завершилось в первой половине 1970-х годов.

Проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов широкого круга обществоведов – историков, антропологов, социологов, культурологов. Причем на Западе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно иным путем, чем в Америке.

Наиболее крупным в Западной Европе современным теоретиком потребления является француз П. Бурдье. Одним из крупнейших теоретиков поведения считают Ж. Бордийяра, разработавшего концепцию «общества потребления». Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гоффмана.

В 1980-е годы на кафедры маркетинга в США пришли работать антропологи, социологи, литературные критики, что расширило взгляд на потребительское поведение. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название «нового». К 1990-ым годам было подтверждено его право на существование наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления – акцент на культуру и социальные проблемы. Однако традиционный взгляд на поведение потребителей доминирует.

Проблема поведения потребителей на рынке является ключевой. По сути, маркетинг – это разработка технологий реакции компании на потребительское поведение. По мнению ряда исследователей в области теории и практики маркетинга, курс маркетинга представляет собой вводный курс, а поведение потребителей – развитие, углубление одного из разделов этого курса.

Объектом «поведения потребителей» в индивидуалистической традиции является человек. В социологической – одна из сфер общественной жизни – процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением. Но предметом выступает не весь человек, а только его поведение, и не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. С точки зрения социологической традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе потребления.

Поведение потребителей изучает покупателей и процессы обмена, вовлеченные в приобретение, потребление и избавление от товаров.

Содержательную основу поведения потребителей составляютпроцессы принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что конечные потребители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный стиль.

Исследование потребителей – сложный и трудоемкий процесс. Он требует от специалиста глубоких знаний в области маркетинга, экономики, обладания аналитическим складом ума, хорошей гуманитарной подготовки и большого, социального опыта.

Качество исследований поведения потребителей предполагает применение системного анализа, так как он позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

В маркетинге специалисты нередко имеют дело с факторами, которые нельзя количественно измерить и, соответственно, поставить относительно точный диагноз. В первую очередь это относится к потребительскому поведению, где часто речь идет о чем-то неосязаемом, когда приходится учитывать множество переменных, не поддающихся количественному измерению. Измерения индивидуальных вкусов, эмоций или настроений людей предусматривает применение различных, в том числе и экспертных методов. Именно через научные исследования можно понять мотивацию поведения потребителей. Несмотря на то, что абсолютные прогнозы невозможны, стратегические позиции фирмы заметно улучшаются при квалифицированном применении результатов исследования потребительского поведения.

В предлагаемых материалах представлены современные концепции, подходы и методы управления поведением потребителей на рынке товаров, услуг, идей в условиях глобализации. Рассмотрены социально-психологические аспекты работы с потребителями, внешние и внутренние факторы потребительского поведения, а так­же возможности их использования в маркетинге для влияния на процессы принятия потребительского решения о покупке.

«Поведение потребителей» - прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их абстрактные категории на уровень конкретного применения.

В основе курса «Поведение потребителей» лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история, история культуры. Курс тесно переплетается еще с двумя прикладными дисциплинами: маркетингом и менеджментом. По крайней мере одна глава по поведению потребителей содержится в каждом учебнике маркетинга. Курс «Маркетинг» является вводным курсом, «Поведение потребителей» – развитие, углубление одного из его разделов.

Представленные материалы отражают дисциплину «Поведение потребителей» американских бизнес – школ по программе МВА специальности «Маркетинг» и максимально приближены к ее реалиям и перспективам формирующегося российского рынка.

Студенты, осваивающие управленческие специальности, должны иметь глубокие знания по таким дисциплинам, как «Маркетинг», «Информационное обеспечение маркетинга», «Маркетинговые исследования», «Стратегический маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», «Психология», «Социология» и др.

В результате изучения курса «Поведение потребителей» студенты будут:

знать:

- методы структуризации общих потребностей;

- систему методов изучения и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей;

- модели покупательского поведения и факторы, влияющие на него;

- последовательность проведения анализа возможностей освоения рынка;

- современные концепции, подходы и методы управления поведением потребителей на рынке товаров, услуг, идей;

понимать:

- потребности покупателей (клиентов) для обеспечения наиболее полного их удовлетворения;

- цели приобретения товаров, услуг целевыми сегментами;

- систему ценностей потребителей, их намерения и особенности поведения;

- социально – психологические аспекты работы с потребителем;

- особенности процесса принятия решения о покупке;

уметь:

- определять структуру удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей потребителей;

- выявлять факторы, влияющие на изменение запросов и предпочтений и на поведение потребителей на рынке в целом;

- выявлять причины возникновения неудовлетворенных потребностей;

- моделировать покупательское поведение, подводя потребителя к принятию решения о покупке.

Повышение эффективности процесса обучения по курсу «Поведение потребителей» обеспечивается за счет углубленного изучения материалов не только на лекционных, но и на семинарских занятиях, в процессе разбора конкретных ситуаций и проведения деловых игр. Кроме того, студенты изучают самостоятельно ряд вопросов и тем, выступая затем на семинарах – дискуссиях, семинарах – конференциях. В рамках консультаций и подведения итогов самостоятельной работы над литературными источниками проводятся обсуждения отдельных студенческих работ, рубежное тестирование, включающее основные подходы и методы управления поведением потребителей.

Предусмотрено выполнение домашних заданий и анализ ситуаций, описывающих конкретные аспекты вариантов поведения потребителей в ситуации купли – продажи (на основе собственных наблюдений студентов, материалов прессы или телевидения).

Для студентов заочного и очно-заочного отделения особое значение приобретает самостоятельная работа над материалами курса по учебникам, пособиям, поскольку лекционный курс дается в этом случае в сокращенном виде. Студентам очно-заочного и заочного отделения также предстоит выполнить некоторые количество заданий, перечень которых представлен в разделе «Организация самостоятельной работы».

Следует обратить внимание на тот факт, что выполнение заданий требует использования не только учебников и пособий, но и информации, содержащейся в периодических изданиях, Интернете. В разделе «Учебно–методическое обеспечение» приведен перечень книг, периодических изданий, даны ссылки на Интернет–сайты, которые могут оказаться полезными при изучении курса.

Зачеты и экзамены по итогам освоения дисциплины сдаются в форме тестов, охватывающих содержание курса. В ряде случаев тесты дополняются собеседованием по заданиям и домашней работой.

II.ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ЛЕКЦИОННЫХ, СЕМИНАРСКИХ И ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

Форма обучения – очная. Для заочной и очно-заочной форм обучения распределение часов по разделам и темам пропорционально указанному.

III. СОДЕРЖАНИЕ КУРСА