СТРУКТУРА Программа продвижения

Ключевые параметры инструментов

Маркетинговых коммуникаций

Коммуникационный вклад, единство, взаимодополнение, многогранность, покрытие ца, стоимость.

Система построения коммуникаций: ТАКТИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ –реклама, стимулирование, пиар, директ мейл, нетрадиционные методы. (Механика идеи и ее реализация)

Стратегический уровень – период, показатели эффективности, цели, каналы, сообщения, бюджет.

(Платформа бренда и ца)

Система построения коммуникаций

Приверженность – рациональная и эмоциональная привязанность к бренду, выделяющая этот бренд из всех остальных; лояльность, готовность приобретать именно эту продукцию.

Предпочтение (преимущество) – ощущение рационального и эмоционального преимущества над другими брендами, предпочтение к продукции этого бренда.

Функциональность – положительная оценка характеристик продукции, продвигаемой под этим брендом, знание бренда

Актуальность – соответствие потребностям, заинтересованность в продукции.

Присутствие – известность бренда, припоминание

Лояльность («Буду стремиться покупать именно этот бренд»)

Предпочтение («Часто покупаю этот бренд, предпочитаю его»)

Спонтанная известность («Хорошо знаю этот бренд, иногда покупаю»)

Проникновение («Бренд соответствует моим потребностям – я заинтересовался и хотя бы один раз попробовал / намереваюсь попробовать»)

Наведенная известность

(«Что-то слышал об этом бренде»)

Для построения системы коммуникаций используется иерархическая модель Brand Dynamics Pyramid, являющаяся составной частью модели Brand Dynamics.

Модель Brand Dynamics предусматривает построение коммуникаций, охватывающих целевые аудитории, в разрезе этапов, последовательно решающих задачи развития бренда: начиная с общей известности, присутствия бренда «в поле зрения» и заканчивая устойчивой лояльностью, «любовью» к бренду, нежеланием менять его на что либо другое.

Модель Brand Dynamics является разработкой компании Millward Brown, WPP. Преимуществом модели является проработанная система показателей, позволяющая оценивать эффективность коммуникаций с помощью статистических методов.

Программа продвижения – операционный инструмент управления коммуникационной активностью бренда; документ, утверждающий основной инструментарий коммуникаций и конкретизирующий его использование в краткосрочном периоде.

СТРУКТУРА Программа продвижения

ž вид рекламной и коммуникационной активности;

ž цель использования инструмента;

ž механика и основа рекламного сообщения;

ž период активности (воздействия);

ž планируемые затраты (бюджет).

Медиа-план — это схема, которая показывает наилучшие способы передачи маркетинговых коммуникационных сообщений целевой аудитории.