![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Факторы, воздействующие на выбор медиа-инструментов
маркетинговые цели; бренд; рентабельность брендированного товара; каналы распределения; стратегия ИМК; ресурсы; целевая аудитория Цели медиа-планирования - это количественные показатели того, каковы должны быть конечные итоги распространения информации. Цели должны быть достаточно точными, реалистичными, измеряемыми и выполнимыми. Цели медиа-плана могут быть указаны прямо в терминах географического распределения и целевой аудитории. А могут быть заданы косвенно в терминах охвата, частоты, периодичности и стоимости. охват - это количество людей или жилищ, контактирующее с конкретным средством распространения информации (специализированный журнал или телевизионная программа) или с расписанием работы средств информации (совокупное количество средств доставки за определенный промежуток времени) по меньшей мере, однажды на протяжении определенного временного периода (обычно еженедельно или ежемесячно). ПРИМЕР: Если программу «Кто хочет стать миллионером?» смотрят по меньшей мере один раз в четыре недели в 6 домах из 10, охват равен 60% (6: 10=0, 6, или 60%). частота - это сколько раз в границах определенного промежутка времени потребитель подвергается воздействию сообщения (обычно исчисляется на еженедельной и/или ежемесячной основе). ПРИМЕР: Если реклама Reebok дает 21 взаимодействие за неделю, общая частота составляет 21, а средняя частота равна 3 (21: 7 дней = 3 воздействия в день). эффективная частота - это количество маркетинговых сообщений, необходимых для того, чтобы повлиять на поведение отдельных людей в направлении, желательном для продавца.
совокупный рейтинговый пункт (GRP) – отражает совокупный вес работы средств информации и рассчитывается как произведение охвата на частоту. GRP учитывают совокупную аудиторию, не исключая из нее бесполезный охват. Лучшим вариантом оценки являются целевые рейтинговые пункты (TRP), поскольку они включают только количество людей в основной целевой аудитории, которых достигает сообщение, а также учитывают сколько раз происходит контакт. 3 схемы использования средств информации: постоянная схема (порядок, при котором планировщик предполагает использовать средства информации постоянно и однотипно на протяжении всего года); пульсация (использование средств информации по графику, построенному в соответствии с каким-то фактором (например, сезонность)); очаговая схема (расписание использования средств информации в режиме «плотного натиска» (налета)). В качестве базовой цифры стоимости медиа-планировщики обычно используют расчет стоимости на тысячу (СРМ, cost per thousand), AIR (Average Issue Readership) (Аудитория издания) – это среднее количество читателей одного номера издания. Может быть выражено в абсолютном значении (тысяч человек) или в процентах от населения. AIR для прессы — это то же самое, что и рейтинг (GRP) для ТВ. РАДИО: AQH (Average Quarter Hour) — среднее количество слушателей в 15-минутном интервале. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс.чел) или в % от населения. Daily Reach — накопленное суточное количество слушателей радиостанции. Исчисляется в тысячах человек и в процентах от заданной аудитории. Один из наиболее часто используемых статистических показателей. НАРУЖНЯЯ РЕКЛАМА: OTS - общая потенциальная аудитория с учетом факторов обзора. Факторы обзора - это понижающие коэффициенты, зависящие от протяженности зоны обзора, угла разворота, смещения от оси движения, высоты конструкции, количества других конструкций поблизости, препятствий обзора, расстояния до светофора и подвески. Рейтинг для наружной рекламы - это потенциальная аудитория с учетом факторов обзора (OTS), выраженная в процентах от населения. основные принимаемые решения: решения о составе медиа-микс (набора средств доставки информации) решение о количестве включений (определение относительной эффективности, эффект множественности средств информации); решения о разнесении кампании по времени (расписание и факторы на него влияющие). важные составляющие решения о расписании: Воздействие. Сегментация. Эффект возможности медиа-источника: эффект принадлежности источника информации к определенному классу; характеристики варианта использования средства информации; эффект носителя. Эффект повторения (Некоторые специалисты приходят к выводу, что трех воздействий в рамках покупательского цикла вполне достаточно, чтобы пробудить изменение в поведении или отношении). реклама – любая форма неличного обращения к целевой аудитории, осуществляемая платно, за счет средств владельца бренда. PR – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования бренда (учреждения, фирмы, товара) и улучшения его имиджа (осуществляется на безвозмездной основе). личная продажа – направление в маркетинге, использующее совокупность техник, при которых продавец напрямую общается с покупателем. Стимулирование сбыта – процесс сочетающий в себе ряд способов и методов коммуникаций с целью повлиять или изменить потребительское поведение целевых групп в краткосрочной перспективе Ивент маркетинг - это форма вовлечения целевой аудитории в культуру бренда, корпоративной или другой общности через организацию его действий и переживаний. Специальные мероприятия относятся не только к одной определенной области маркетинговых коммуникаций; они объединяют в себе многие традиционные виды маркетинговой коммуникационной деятельности — рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта Выделяются два уровня маркетинговых коммуникаций, задействованных при специальных мероприятиях: событие само по себе; освещение данного мероприятия средствами массовой информации (паблисити).
|